Menig founder zal onderschrijven dat het aan het begin van een onderneming belangrijk is om ‘kabaal te maken’: zoveel mogelijk mensen laten weten dat je bedrijf bestaat.
Ook ambitieuze professionals werken aan het personal brand. Meer zichtbaarheid zorgt voor een opvallender profiel dan andere kandidaten voor dezelfde vacature. Wie zich wel eens online manifesteert, herkent deze digitale spagaat: het is vrijwel onmogelijk om online helemaal jezelf te zijn.
Schrijver Bas Heijne verwoordde dat mooi in NRC: ‘We leven allemaal in een aandachtscultuur. Je wil jezelf laten zien, aandacht vragen voor iets dat je hebt gemaakt of meegemaakt, iets verkopen of applaus krijgen. Het is een constante competitie in een overvolle arena.’
‘Wie de blik van anderen wil vangen in de digitale wereld, moet zichzelf of zijn waar een beetje aantrekkelijk ensceneren, alsof je een podium beklimt voor een publiek of een studio binnenloopt waarin je alle camera’s op je gericht weet. Je bent het zelf, maar net even anders.’
De digitale dorpspomp
Dat betekent overigens niet dat de hele Zuidas alleen maar bezig is met het maken van TikTok-filmpjes. Kenniswerkers verzamelen zich doorgaans rondom de digitale dorpspomp LinkedIn.
Successen worden er gevierd (‘ik ben dankbaar voor), kwetsbaarheid geveinsd (‘lang getwijfeld of ik dit zou delen) en bescheidenheid getracht (‘mag bekend maken dat’). Zo blijkt maar weer: elk platform heeft eigen mores en jargon. Het zijn stijlregels die dankbaar worden gepersifleerd:
Elke ondernemer of ambitieuze professional wordt uiteindelijk in enige mate (LinkedIn-)influencer, of-ie dat nou wil of niet. Het is de iktatuur: de dictatuur van het ik, dat gezien, gevierd en gedeeld moet worden.
Race to the bottom
Bedrijfspagina’s bereiken namelijk minder gebruikers dan persoonlijke profielen. Tesla heeft zo’n 20 miljoen volgers op X; Elon Musk heeft er 200 miljoen. Mensen doen liever zaken met andere mensen dan met een organisatie; marketeers noemden dat human-to-human-marketing (die term mag je briljant en/of vreselijk vinden).
Het Ik heeft dankzij sociale media een steeds belangrijkere plek in de maatschappij, bewijst ook de verkiezing van Time’s Person of the Year in 2006: You.
LinkedIn staat bekend als een ethischer platform dan X, Facebook, Instagram en TikTok. Het zakelijke sociale medium investeert in een serieuze redactie, drijft niet op polarisatie (zoals X), verpest het zelfbeeld van kinderen niet (Facebook en Instagram) en maakt jongeren niet binnen een half uur moedwillig verslaafd (TikTok). Maar ook LinkedIn is sinds kort gevangen in de race to the bottom om aandacht en schermtijd.
LinkedIn volgt
TikTok groeide als kool, omdat korte filmpjes ervoor zorgen dat gebruikers langer in de app blijven. Jaloers op het succes van TikTok, lanceerde Instagram een soortgelijke feature: Reels. En YouTube ‘bedacht’ Shorts.
Sinds een maand volgt LinkedIn het voorbeeld van andere platformen en beloont makers van videocontent met meer bereik. Anekdotisch bewijs: mijn video’s krijgen 100.000 views, berichten met alleen tekst zo’n 1.000 kijkers (!).
Dankzij video’s blijven meer mensen langer op LinkedIn, zodat Microsoft (eigenaar van LinkedIn) meer advertenties verkoopt en dus meer aandeelhouderswaarde creëert. Kapitalisme en technologie schudden elkaar de hand in het ooit idealistische Silicon Valley.
Meer engagement met vloggen
Daarom mag verwacht worden dat elke ingenieuze ingeving van andere platformen wordt overgenomen door LinkedIn. Het brengt ons op de vraag of YouTube het voorland is van LinkedIn.
Wordt zakelijk Nederland niet alleen influencer, maar na verloop van tijd ook vlogger? Waren de TikTok-dansjes van ceo’s niet cringe genoeg? Volgens LinkedIn leveren video’s 1,4 keer meer engagement op dan andere formats op LinkedIn.
Frankwatching raadt aan een video niet langer te laten duren dan 90 seconden. Met andere woorden: lovenswaardig dat jouw bedrijf bezig is met een relativiteitstheorie 2.0, maar als het niet in een filmpje past van anderhalve minuut jammer dan.
De schaamte ervaren
Heijne, wederom, weet wat ondernemers en managers te wachten staat: ‘En dus moet je je positie voortdurend bevechten. Dat verklaart de verslaving aan clicks en likes, de behoefte om gezien te worden.’
‘Die verleiding om gezien te willen worden is onweerstaanbaar, maar ook is er schaamte – schaamte voor je eigen berekendheid, de al te opzichtige behoeftigheid, het alledaagse exhibitionisme van het kijk-toch-even-naar-mij.’ Schaamte die we allemaal, vroeger of later, ervaren als we voor LinkedIn onze camera in selfiestand zetten.
Meer lezen van Aaron Mirck:
