‘Het is 100 procent kleurloos. ASN, ABN, ASR… er zijn genoeg banken en verzekeraars met drie letters’, zegt merkstrateeg Wilbert Leering van All Heads on Deck.
Toch kiest de Volksbank ervoor om verder te gaan onder de naam ASN Bank. Vrijdag meldden meerdere bronnen dat al aan het Financieele Dagblad, maandag volgde de bevestiging van het bedrijf zelf. Daarmee verdwijnen de andere drie merken, SNS, RegioBank en hypotheekaanbieder BLG Wonen.
Reorganisatie bij de Volksbank
De keuze voor één merk maakt deel uit van een grotere reorganisatie bij de Volksbank, die nu nog volledig eigendom is van de staat. Er verdwijnen 750 banen en bijna de helft van de 610 kantoren gaat dicht. De bank reserveert 340 miljoen euro voor de reorganisatie die een jaarlijkse kostenbesparing van 70 miljoen euro moet opleveren.
De bezuinigingen zijn nodig om de bank toekomstbestendig te maken en klaar te stomen voor een mogelijke privatisering. Het bedrijf moet flink investeren in digitalisering en het op orde brengen van de witwascontroles, gaf ceo Roland Boekhout vorige week aan in de Tweede Kamer. Met de besparingen wil de Volksbank onder meer specialisten aantrekken die deze achterstanden moeten wegwerken.
Lees ook: Na ‘stuiterbal’ Martijn Gribnau haalt de Volksbank met Roland Boekhout een klusjesman binnen
Duurzaam profiel van ASN
Dat slechts één merk overblijft, is geen verrassing – dat was al aangekondigd. Vijf merken laden en onderhouden kost veel tijd en aandacht. De spannende vraag is vooral welke van de twee grootste, SNS of ASN, het zou worden.
De keuze voor ASN ligt voor de hand, zegt Martin Leeflang van onderzoeksbureau Validators. ‘ASN heeft een sterke propositie als het gaat over mens en natuur, zoals wij dat in ons onderzoek noemen. Als je mensen vraagt welke groene bank ze kennen, roept de hele zaal ASN en Triodos.’
Validators doet onderzoek naar de posities die merken innemen in het brein van consumenten. Het ‘mentale marktaandeel’ van SNS komt uit op 10 procent, terwijl ASN blijft steken op 7 procent.
‘Maar als je inzoomt op mens en natuur, dan zie je dat het marktaandeel van ASN 17 procent is en dat van SNS 8 procent. SNS is overal een beetje gemiddeld, het heeft niet echt een duidelijke smoel’, aldus Leeflang.
Volksbank geen optie
De Volksbank zelf was overigens geen optie als merknaam vanwege afspraken met de Duitse Volksbank. Het Nederlandse bedrijf mag onder die vlag geen commerciële activiteiten opzetten.
Bovendien is die naam volgens merkstrateeg Sarah Valkering van de Reputatiegroep ‘besmet geraakt door allerlei affaires met vertrekkende bestuurders de afgelopen jaren’.
Ze doelt op de onrust in de boardroom, die in 2020 escaleerde. Volgens ingewijden en toezichthouders was er sprake van een verziekte werksfeer in de top. Toenmalig topman Maurice Oostendorp zou ‘manipulatief’ leiding geven. Financieel directeur Pieter Veuger werd na nog geen half jaar ontslagen en operationeel directeur Mirjam Verhoeven stapte zelf op.
Valkering ziet de naamswijziging als een kans voor de Volksbank. ‘Ze kunnen een stuk verleden hiermee achter zich laten. De reputatie van de Volksbank is beschadigd en het merk heeft niet veel smoel.’
Grote onder de kleintjes
In tegenstelling tot het moederbedrijf zijn de afzonderlijke merken geliefd. Klanten beoordelen RegioBank met gemiddeld een 9,3, volgens de jaarlijkse bankenmonitor van De Consumentenbond. ASN volgt op plek twee met een 8,7 en SNS scoort een 8,1. De grootbanken presteren een stuk slechter: Rabobank (6,9), ABN Amro (6,9) en ING (6,8).
Toch is de Volksbank maar een kleintje vergeleken met de grote drie als het aankomt op marktaandeel. ING, Rabo en ABN hebben 83 procent van de totale bezittingen in handen van de Nederlandse banken. De Volksbank blijft steken op plek zes met 3 procent.
Maar van alle banken eindigt ASN Bank dan wel weer het hoogst in de Merken100, een ranglijst van drie marktonderzoeksbureaus van de meest invloedrijke merken in Nederland. ASN komt op plek 41, boven Rabobank (45), ING (79) en de Volksbank (87).
Keuze voor duurzaamheid
Met ASN kiest de Volksbank dus voor het sterkste merk waarin de afgelopen jaren qua marketing flink is geïnvesteerd. Voor de reclamecampagne met fabeldieren ontving de bank een gouden Effie, een award voor effectieve marketing en communicatie.
De focus op duurzaamheid is bovendien een bewuste strategische keuze, zegt Valkering van de Reputatiegroep. ‘Als je kijkt naar de Eerlijke Bankwijzer, dan zie je dat de Volksbank en alle merken die eronder hangen bovenaan staan als het gaat om duurzaamheidsbeleid’, legt ze uit. ‘Alleen ASN heeft echt een duidelijke duurzame positionering. Die reputatie hebben ze al opgebouwd.’
Met de keuze voor ASN positioneert de bank zich nadrukkelijker als concurrent van Triodos, de andere grote duurzame bank in Nederland. Volgens cijfers van Validators heeft Triodos een mentaal marktaandeel van 4 procent, maar op het gebied van duurzaamheid scoort de bank met 9 procent meer dan twee keer zo hoog.
One-trick pony
De vraag is of er in Nederland ruimte is voor twee grote duurzame banken – en of er ruimte is voor ASN om te groeien. Volgens Martin Leeflang vindt maar een deel van de consumenten duurzaamheid belangrijk.
‘Het is typisch iets voor mensen in de Randstad die een beetje links georiënteerd zijn. Als je Truus en Henk van het platteland neemt, die willen gewoon niet te veel betalen, een makkelijke app en een lokale vestiging om dingen te regelen.’
Leeflang ziet ASN als een ‘one-trick pony’. ‘Met alleen duurzaamheid red je het niet. Om verder te kunnen groeien heb je meer nodig. Je hebt ook gewoon een gebruiksvriendelijke app nodig of een lage spaarrente waar je bekend om bent.’
Door te kiezen voor één merk krijgt de bank wel de mogelijkheid om het merk breder te laden.
Kritiek op de keuze
Toch zijn niet alle merkexperts enthousiast over de keuze voor ASN. Wilbert Leering van All Heads on Deck spreekt van een ‘luie keuze’. ‘ASN was nooit een sterke naam. Ze hebben er veel geld in gestopt en prachtige reclamecampagnes voor gemaakt, maar de naam beklijft niet echt.’
Leering denkt dat de Volksbank vooral consolideert en spreekt van een ‘heel behouden keuze’. Dat terwijl de bank juist naar de beurs wil of potentiële kopers wil verleiden. ‘Investeerders zijn ook mensen. Als je een bank hebt waarvan iedereen gelijk zegt: hier gaat iets nieuws gebeuren, dan schud je ze wakker.’
Hij had daarom liever gezien dat de bank een compleet nieuwe merknaam had gelanceerd. Zoals T-Mobile Nederland, dat in 2023 verder ging als Odido. Leering: ‘Je kan alles van die naam vinden, dat is een kwestie van smaak. Maar je kan niet zeggen dat je het niet onthoudt.’
Een nieuw merk lanceren heeft de Volksbank overwogen, zei ceo Boekhout tegen NRC. Maar financieel bleek dat niet haalbaar. ‘Onze huidige merken zijn wat dat betreft te veel waard.’
Ook Leeflang vindt een nieuwe naam onverstandig: ‘Dan ben je alle investeringen kwijt die je de afgelopen vijf of tien jaar hebt gedaan om in het hoofd van de consument te komen. Met een nieuw merk moet je helemaal vanaf nul beginnen. Dan ben je zo 10, 20, 30 miljoen euro verder.’
Uitdaging in de regio
Een grote uitdaging voor het nieuwe ASN wordt het overtuigen van SNS- en RegioBank-klanten, vooral in de regio. ‘Je moet wel kijken hoe je die kloof kan dichten’, zegt Valkering. ‘SNS en RegioBank hebben een heel andere positionering en lading van het merk.’
De bank blijft wel aanwezig in de regio, zij het met minder kantoren. Volgens Leeflang hoeft de naamswijziging niet problematisch te zijn voor lokale klanten. ‘Ik denk dat ze niet zoveel moeite hebben dat er ASN op de gevel staat, als er maar een bankfiliaal is waar ze binnen kunnen lopen.’
Naast klanten is het ook belangrijk om medewerkers mee te krijgen. Volgens vakbond De Unie is er intern al onrust vanwege de reorganisatie, daar komt nu de keuze voor ASN bij. ‘Het verlies van merken zoals SNS en RegioBank, die sterk verbonden zijn met plaatselijke gemeenschappen, kan leiden tot een verlies van loyaliteit onder klanten én medewerkers’, waarschuwt de vakbond in een persbericht.
Dat ziet ook Valkering. ‘Mensen hebben jarenlang gewerkt aan het bouwen van een merk. Daar zal ook wel een rouwproces bij komen’, zegt de merkstrateeg. ‘Het is pas een succes als de klanten en medewerkers die onder de andere merken vallen zich net zo thuis voelen bij ASN.’
