Door crisis en e-commerce zit de doe-het-zelfbranche al 6 jaar in de puree. Is er nog een uitweg?
Zolang niemand verhuist en consumenten de hand op de knip houden, blijven doe-het-zelfmarkten in zwaar weer. Dat is de harde realiteit waarmee de doe-het-zelfbranche sinds het uitbreken van de crisis in 2008 te maken heeft. Tel daarbij op dat online retailers als Bol.com en Wehkamp zich ook op de klusmarkt begeven en je begrijpt dat verantwoordelijken bij de Praxissen, Formido’s en Hubo’s van deze wereld ongemakkelijk in hun stoel zitten.
Domino-effect
De omzet van bouwmarkten is sinds het begin van de crisis met 30 procent afgenomen, wat overeenkomt met een miljard euro, zo berekende het GfK. ‘Die dalende omzet is onlosmakelijk verbonden met de huizenmarktcrisis’, zegt Hans van Hooren, manager marketing en communicatie bij DGN Retail, moederbedrijf van formules als Hubo, Fixet en Multimate. ‘Elke verhuizing veroorzaakt een domino-effect van 7 verhuizingen, wat de aanjagers zijn van klussen. Het aantal verhuizingen in Nederland is ongeveer gehalveerd sinds 2008.’
Kortingen en verbreden
Om klanten toch naar hun A-locaties te krijgen, stunten de bouwmarkten onophoudelijk. ‘De kortingen vliegen je om de oren in onze branche’, zegt Van Hooren. ‘Daarnaast zie je steeds meer brancheverbreding; er zijn doe-het-zelfzaken die computers, vaatwassers en fietsen zijn gaan verkopen. Maar dat is alleen om de traffic op gang te houden, want verdiend wordt er nauwelijks aan.’
Kluskennis neemt af
Het is een van de redenen waarom de formules van DGN zich maar sporadisch wagen aan dergelijke verbreding. ‘Wij richten ons meer op service en vakmanschap’, zegt Van Hooren. ‘De kluskennis neemt af in Nederland en mensen hebben steeds minder tijd om zelf te klussen. Met onze klus- en montagediensten nemen we de consument steeds meer uit handen. Het is weliswaar doe-het-zelf, maar je kunt het ook laten doen.’
Klap op klap
Ook bij marktleider Maxeda – moeder van Nederlandse formules Praxis en Formido en het Belgische Brico – is de krimp in de markt niet onopgemerkt gebleven. ‘Omdat de markt zich in België veel stabieler heeft ontwikkeld, hielp dat de klappen in Nederland op te vangen’, zegt Arjan Kaaks, cfo van Maxeda DIY Group. ‘Hoewel we hadden verwacht dat we tegenwind zouden krijgen door de crisis, konden we niet vermoeden dat die zo lang zou duren. Dat de markt al een jaar of zes met 4 tot 7 procent per jaar daalt.'
Sleutelen aan de achterkant
Maxeda heeft met name aan de achterkant van de formules gesleuteld om de klappen op te vangen. ‘Zo hebben we ons aanbod 2,5 keer zo snel vernieuwd als normaal’, zegt Kaaks. ‘Daarnaast maken we voor onze verschillende formules steeds meer gebruik van één leverancier. Goed voorbeeld is AkzoNobel, dat het verfassortiment van al onze winkels verzorgt. De crisis heeft geholpen om dit sneller en efficiënter in te voeren, want het heeft nogal wat voeten in de aarde om bedrijven met zulke diverse achtergronden eenduidig te krijgen.’
Doe-het-zelfoorlog
In maart van dit jaar stuntte Praxis door tijdelijk alle kortingsbonnen uit de folders van concurrenten te accepteren, een actie die doet denken aan de supermarktoorlog. ‘Ik zou het woord doe-het-zelfoorlog niet in de mond nemen’, zegt Kaaks. ‘Wat ik wel waarneem is dat in een krimpende markt het aantal grote bouwmarkten nagenoeg gelijk blijft. Dat betekent dat het dringen is in de markt en dat kleinere individuele winkels het onderspit delven.’
Het online gevaar
Zowel Kaaks als Van Hooren beweren niet wakker te liggen van het feit dat sinds dit jaar online retailers als Bol.com en Wehkamp zich op de klusmarkt begeven. ‘Vaak blijft het bij simpele producten, die in een doos zitten’, zegt Van Hooren. ‘Het ontbreekt aan kluskennis en persoonlijk advies, waar veel klussers toch behoefte aan hebben. Klanten willen producten zien en door hun handen laten gaan.’
Gapend gat
Volgens Michel Schaeffer, directeur marketing bij Bol.com, ligt er echter een gapend gat in de online doe-het-zelfmarkt. ‘Er zijn nog maar weinig partijen die het goed doen online. Mijns inziens hebben bestaande bouwmarkten dit onderschat, want de afgelopen 10 jaar is er weinig gebeurd op online gebied. En als de teneur bij die bedrijven is dat het niet zo’n vaart zal lopen, dan duurt het niet lang voordat ze hardhandig worden wakker geschud.’
Rubbertje
Sinds de zomer heeft Bol.com de categorie ‘Tuin & Klussen’ aan hun aanbod toegevoegd en inmiddels verkopen ze 80.000 producten, variërend van hardlopers tot nicheproducten. ‘Online producten bestellen is nu eenmaal makkelijker en bovendien heb je ook veel meer keuze. De klant wil niet meer voor dat ene rubbertje van zijn kraan naar de bouwmarkt rijden en ook nog het risico te lopen dat-ie er net niet is. Een ondernemer moet zijn klanten volgen. Als ze online willen kopen, dan moet je daar wat aan doen. De vraag is hoe ze dat het slimste kunnen doen, want je ziet vaak dat fysieke retailers moeite hebben om een online operatie te runnen.’
Eigen winkel beconcurreren
Doe-het-zelfmarkten roeren zich heus wel online. Bij Praxis kun je online advies inwinnen, producten bestellen en die vervolgens bij de winkel ophalen. ‘Binnen nu en een jaar gaan we ook thuis leveren’, zegt Kaaks. ‘Ons doel is om het grootste online aanbod van de Benelux te hebben. Ik ben niet bang dat de klant uiteindelijk niet meer in onze winkels komt, want de behoefte aan kundig advies zal altijd blijven.’
Schaeffer van Bol.com begrijpt niet waarom doe-het-zelfzaken intensief inzetten op een online channel. ‘Waarom zou je je eigen winkels gaan beconcurreren door een online vehikel op te tuigen, terwijl je weinig kaas hebt gegeten van de online wereld, dat ook niet meteen geld oplevert?’
Kortste weg
Schaeffer nodigt alle doe-het-zelfmarkten uit om het Plaza-concept van bol.com te proberen. ‘Zakelijke partijen bieden hun producten gratis en onder eigen naam aan. Het werkt als een trein om concurrenten toe te laten op ons platform. Voor klanten betekent dit meer keuze, betere beschikbaarheid en lagere prijzen. Partners staan in één klap in contact met 4 miljoen klanten. En wij worden uiteindelijk een betere winkel, ook omdat het ons niet uitmaakt van wie het product wordt gekocht. Miele doet het ook met hun wasmachines. Het is de kortste weg om te begrijpen hoe het werkt online.’
