Een reeks gehaaide infomercials, een telefoonnummer en een magazijn vol revolutionaire producten. Meer had Loes Mulder van Tel Sell niet nodig om in tien jaar tijd haar telewinkelimperium uit de grond te stampen. En de formule werkt nog steeds. “We hebben allemaal toch wel eens een vlek in ons tapijt?”
“Dag allemaal. Ik wilde u graag het verhaal vertellen achter mijn ketting.” Een goedgemutste Tineke de Nooij zit gezellig in een huiskamerachtig studiodecor. Onder in beeld lezen we dat de oud-presentatrice tegenwoordig onder het label ‘radio- en televisiepersoonlijkheid’ door het leven gaat. De camera zoomt in op haar decolleté. Liefkozend streelt ze haar ketting. Dan begint haar verhaal. Tinekes inwonende vader had jarenlang last van fantoompijnen. Niets aan te doen. Artsen stonden machteloos. Vriendin Imca Marina bracht haar in contact met een wonderlijke Italiaan: ‘magneto-mineraaltherapeut’ Bruno Santanera, uitvinder van een geneeskrachtige ketting. Archiefbeelden uit de jaren tachtig volgen elkaar in rap tempo op, aan elkaar gepraat door een voiceover. We zien een import-Italiaan die vanuit een klein Gronings dorp een therapeutisch imperium bestiert. Einde filmpje. Terug bij Tineke is Bruno himself aangeschoven. Met zijn brillantinemat in de nek en bril met donkere glazen eerder een Siciliaanse autoverkoper dan een therapeut, maar dat doet niets af aan de ernst van zijn boodschap. De moderne mens gaat gebukt onder een veelheid aan kwalen, weet Bruno. Angstgevoelens, onzekerheid, hoofdpijn, hoge bloeddruk, een laag libido. Oorzaak: straling van elektrische apparaten. Bruno’s magneto-ketting kan het teveel (dan wel tekort) aan ‘elektrostress’ wegnemen. In beeld verschijnt een telefoonnummer. Een warme stem vertelt dat de hanger al vanaf 119 euro is te bestellen, exclusief bezorgkosten. “Bel nu en bestel de Biostabil 2000. Het sieraad voor een beter leven.”
Mike
Of het écht werkt? Tja, sommige dragers zweren er bij. “Je kunt er sceptisch over doen, of een beetje lacherig, maar Tineke gelooft erin. Haar vader is door die magneet genezen.” Loes Mulder, directeur en oprichter van Tel Sell, reageert licht geïrriteerd op de vraag of Bruno Santanera thuishoort in de categorie kwakzalvers. “Ik ben bij hem langs geweest, in Groningen. Hij liet me duizenden brieven zien van mensen die schreven dat ze van allerlei kwalen afwaren. Wie ben ik dan om te zeggen dat het allemaal onzin is?” Tel Sell, de bekendste bewegende etalage van Nederland, verkoopt trouwens wel meer producten waar het beloofde resultaat niet wordt meegeleverd. Wat te denken van de Acu Slim magnetische afval-oorbellen (‘eindelijk zult u uw overtollige kilo’s verliezen!’). Behaalde successen in het verleden zijn geen garantie voor de toekomst, geeft Mulder toe. Maar die garantie levert Albert Heijn ook niet. “Denk je dat die nooit een teleurgestelde klant hebben? Kijk, afvallen is een kwestie van motivatie. Dat weten onze kijkers ook wel.” Bovendien is Tel Sell geen winkel maar een handelsmaatschappij. Het bedrijf runt een bewegende etalage, leveranciers zijn verantwoordelijk voor de werking van hun producten. Tel Sell, deze maand tien jaar oud, is er groot mee geworden: het verkopen van andermans blije boodschap. Met een geschatte jaaromzet van 30 à 40 miljoen euro is het bedrijf de bekendste telewinkelformule van Nederland. In Nederland zendt Tel Sell zo’n 140 uur infomercials uit, via de zenders van SBS en de Holland Media Groep (HMG). En de Tel Sell-locomotief dendert verder. Mulder opende een vestiging in Duitsland, en verkoopkantoren in Portugal en Engeland. Afgelopen juni rolden een half miljoen exemplaren van de Tel Sell Times van de pers. Een huis-aan-huisblad, dat kijkers die niet via de televisie durven te bestellen over de streep moet trekken. En sinds september bereikt Tel Sell drie miljoen huishoudens met een eigen 24-uur televisiekanaal. Volgend jaar staan interactieve uitzendingen onder de naam Oké tv op het programma. Het succes is zó groot, dat de naam Tel Sell synoniem is geworden aan teleshoppen. Vraag willekeurige vriend of vriendin uit te leggen wat Tel Sell is, en je krijgt enthousiaste verhalen over slecht ingesproken Amerikaanse filmpjes. Vraag door en je wordt beloond met levensechte imitaties van Mike Levey of Tony Little, iconen uit de geschiedenis van de Amerikaanse verkooptelevisie. “Fan-tás-tisch, Mike! Het is toch werkelijk on-ge-lófe-lijk. Al die vlekken zijn in een handomdraai verdwenen! Nee, het kan niet wáár zijn! Ik geloof mijn eigen ógen niet!”
Orgasmische kretologie die iedereen wel kent, maar die niets met Tel Sell te maken heeft. Tel Sell heeft nooit nagesynchroniseerde filmpjes uitgezonden. Tony en de inmiddels overleden Mike werkten voor Quantum International, een concurrerend Amerikaans bedrijf. “Ik begrijp het ook niet. Quantum is al drie jaar failliet en iedereen denkt nog steeds dat Mike voor Tel Sell werkte.” Mulder moet het iedere keer weer uitleggen. Tel Sell heeft vanaf dag één alle Amerikaanse filmpjes die ze uitzond ondertiteld. “Wij vonden dat belangrijk omdat Nederlanders ondertiteling al gewend waren. Maar dat wisten ze bij Quantum niet. Die dachten dat ze heel serieus bezig waren.” Het geheim van Tel Sell zit in de consistentie van de boodschap, vindt Mulder. “Wij hebben altijd één merknaam gevoerd, één logo, we hadden altijd het telefoonnummer in beeld. Quantum deed dat niet. De ene keer heette het Amazing Discoveries, dan weer What’s in Store, of Q-24. De consument heeft dat nooit als één bedrijf gezien.”
Werphengel
Het idee voor Tel Sell zag tien jaar geleden het daglicht. Op reis in Amerika werd Loes Mulder voor het eerst met een lange infomercial geconfronteerd, een show van een half uur. Dat werkt nooit in Nederland, dacht ze. Maar terug in Europa belde ze toch het Engelse Interwood op, een bedrijf dat pan-Europese zendtijd inkocht voor Amerikaanse filmpjes. Mulder had toentertijd een 24-uurs callcenter. Dat kan ik mooi combineren met die informercials, dacht ze. De Britten gaven haar exclusieve distributierechten voor de Benelux. De producten moest ze bij hen inkopen, ze betaalde alleen wat ze zelf per maand had verkocht. De eerste zendingen verstuurde ze per post. De Handy Stitch, een miniatuur naaimachine, en fitnessapparatuur liepen in die tijd het beste. Familie en vrienden hielpen bij haar thuis in de carport mee met het inpakken van de pakjes. Met haar eigen auto bracht ze die naar het postkantoor.
Tien jaar later staat aan de rand van Almere Buiten een fonkelnieuw hoofdkantoor van 10.000 vierkante meter. Er zit een magazijn in, een volautomatische verpakkingslijn, een opnamestudio, een callcenter. In de kloeke lobby staat een ‘televisiemuur’, de schermen permanent afgestemd op verkoopkanalen. Pas wanneer je langer kijkt, besef je dat achter de plastic blijheid van de presentatoren een uitgekiende verkoopmethode zit. De kracht zit hem in de herhaling. De producten worden eerst tot in de kleinste details aangeprezen, elke denkbare toepassing komt aan bod. Meestal gepresenteerd door een duo. De een speelt de dommerik, de ander heeft alle wijsheid in pacht. Als een deskundige in een witte jas ook nog eens uitlegt dat het wetenschappelijk totaal verantwoord is, gaat zelfs de grootste scepticus na twintig minuten twijfelen. Zeker als er in de laatste twee minuten een eenmalige aanbieding tegenaan wordt gegooid. Het overkwam Diederick Koopal, creative director bij reclamebureau TWBA/Neboko. Laat thuisgekomen bestelde hij ’s nachts de Instant Fisherman, ‘een complete werphengel voor jong en oud.’ Hij was in een half uur volledig overtuigd. “Dat programma zat echt heel slim in elkaar,” herinnert hij zich. “Die hengel was nog geen dertig centimeter lang. Dus je denkt eerst: kan niet veel soeps zijn. Maar dan wordt de wereldkampioen snoekbaarsvangen opgevoerd. En die kerel trok er wel de vetste vissen mee op de oever. ” Toen er ook nog eens een arsenaal kunstaas gratis en voor niets bij werd gegooid, greep Koopal naar de telefoon. Drie weken later kon hij op het postkantoor zijn pakketje afhalen. Maar na drie keer uitwerpen zat het interne mechaniekje (‘een molentje en een paperclip’) muurvast. Dag hengel. “Doe ik dus nooit meer,” zegt Koopal. “Ik ben er gewoon ingetrapt. Niet dat er werd gelogen in die commercial. Maar het werd wel veel mooier voorgesteld dan het was.” De artikelen worden lang niet allemaal getest, geeft Mulder toe. Desondanks heeft ze alle vertrouwen in de kwaliteit ervan. “Onze producten komen van Amerikaanse leveranciers. Die worden al gekielhaald als er een schroef los zit.” En voor wie toch niet tevreden is, geldt een niet-goed-geld-terug regeling. Alleen worden daar dan weer de oorspronkelijke verzendkosten van afgetrokken.
Tel Sell trekt zich hiermee weinig aan van bestaande wet- en regeling, vindt Wijnand Jongen, directeur van brancheorganisatie Thuiswinkel.org. “Als een consument zijn geld terugkrijgt, mag een leverancier daar geen verzendkosten of administratiekosten van aftrekken. In de wet Verkoop op Afstand staat duidelijk dat een consument het volledige bedrag moet terugkrijgen.” Jongen vindt het jammer dat Tel Sell geen lid is van zijn organisatie. Het zou de professionalisering van het bedrijf zeer ten goede komen, vindt hij. “Loes weet dat ze haar retourprocedure moet aanpassen als ze lid van Thuiswinkel zou worden. Maar dat wil ze niet.” Mulder haalt haar schouders op. “Mijn voorwaarden zijn net zo goed, als ze al niet beter zijn dan die van Thuiswinkel.org. Ik zie echt geen toegevoegde waarde in het lidmaatschap van die club.”
Betrouwbaar
Toch is de kans groot dat Mulder uiteindelijk wel overstag zal moéten. Het fenomeen home-shopping is de laatste jaren zo sterk gegroeid, dat de druk om te professionaliseren alleen maar toeneemt. Consumenten moeten het kaf van het koren kunnen scheiden, zeker nu er zoveel uren verkoop-tv zijn bijgekomen. Kon de koopbeluste kijker in 1999 nog maar 22 uur per dag ‘teleshoppen,’ dit jaar zal dat aantal doorgroeien naar een kleine 70 uur. Gelijktijdige uitzendingen op meerdere kanalen meegerekend. In april lanceerde de Holland Media Groep eigen teleshop-producties, RTL Shop en Yorin Shop. Compleet met Nederlandse presentatoren. SBS volgde met de gespon-sorde programma’s Welkom Wehkamp en V&D TV. En als klap op de vuurpijl opende SBS, tot voor kort de trouwste afnemer van Tel Sell, ook nog twee geheel nieuwe winkelstraten. Op Via 5 en Tele 6 kan de hoogste bieder zendtijd krijgen. Iedere marskramer met een paar duizend onverkoopbare schoonmaakmirakels of fitness-toestellen in zijn magazijn mag deze bij SBS in de stille uurtjes aan het kijkerspubliek proberen te slijten. Zolang er maar 1.300 euro per 24 minuten voor wordt neergeteld. Mulder is niet gelukkig met die gang van zaken. “Veel van die cowboys zijn na drie maanden al weer weg van de televisie. Je weet vaak niet eens wie er achter zit, zeker niet als de zendtijd via een broker is ingekocht. Ik vind het de taak van SBS om te controleren of daar wel betrouwbare figuren achter zitten. Het gaat geheid een keer gebeuren, en dat is echt een kwestie van tijd, dat zo’n leverancier met de noorderzon vertrekt en gedupeerde consumenten achterlaat.” Slecht voor de branche en ook voor het imago van Tel Sell. Maar Mulder zou geen zakenvrouw zijn als ze deze ontwikkeling niet naar haar hand heeft weten te zetten. Tijdens een lunch met Harold Zwaal, commercieel directeur van SBS, gooide Loes een duivels idee op tafel. Laat mij nou de logistieke afwikkeling doen voor kleinere partijen die dat zelf niet kunnen, stelde ze voor. Doe ik het callcenter er ook bij. Jullie moeten het alleen als voorwaarde opnemen in de contracten. Zwaal zag het wel zitten. “Loes is een fantástische zakenvrouw,” jubelt hij door de telefoon. “Zij zag natuurlijk ook een mogelijkheid om hier geld mee te verdienen. Heeft ze van de nood een deugd kunnen maken.” En SBS ook tevreden, want achter elk product, hoe lullig ook, staat nu een professioneel callcenter. “Dat was wel nodig ook,” licht Zwaal toe. “We hebben schimmige types hier binnen gehad die zendtijd wilden. Als we het niet vertrouwden gaven we ze een kopje koffie, maar: helaas. Dan konden ze vertrekken.”
Ondertitelen
De oprukkende concurrentie laat Tel Sell niet onberoerd. Mulder start volgend jaar met live uitzendingen vanuit een eigen televisiestudio in Almere. Nederlandse presentatoren zullen de Amerikaanse filmpjes aan elkaar praten, deels met live-demonstraties. RTL Shop, Yorin Shop en Welkom Wehkamp doen dat al, en generen daarmee veel hogere kijkcijfers. “Zoals het er nu naar uit ziet gaan we straks vier uur per dag live,” glundert Mulder. “Het wordt een aanvulling op wat we doen. We moeten alleen de studio hier beneden nog inrichten.” Aan de infomercials zelf wordt niet getornd. Die blijven uit Amerika komen. Dat heeft alles te maken met de productiekosten, legt Mulder uit. Tel Sell is niet alleen in Nederland actief, maar ook in België, Duitsland, Engeland en Portugal. “Een infomercial maken van een half uur kost tussen de 150.000 en 300.000 dollar. Je kunt je voorstellen dat de Nederlandse markt te klein is om dat terug te verdienen. Dan kun je beter Engelstalige fimpjes maken die we alleen maar hoeven te ondertitelen. Die kunnen we dan in vijf landen uitzenden.” Filmpjes met bekende Nederlanders als Imca Marina en Tineke de Nooij hebben alleen zin als het om puur oer-Nederlandse producten gaat. Cd’s van Johnny Hoes, of een magneetketting van een Groningse wonderdokter. Wat de toekomst zal brengen? Mulder ziet grote mogelijkheden in Duitsland. Het is de grootste postordermarkt van Europa. Voor cultuurverschillen is ze niet bang. Als een product in Nederland goed loopt, is het overal aan de man te brengen. Mulder begint te lachen. “En zeg nou zelf: het is ook best hele leuke televisie.”
Tel Sell in cijfers
Oprichting >1993…
Geschatte jaaromzet >30 à 40 miljoen…
Landen met Tel Sell-vestiging >4…
Zendtijd per week, in Nederland >140 uur…
Bereik >3 miljoen huishoudens…
Kosten infomercial van een half uur >150.000 à 300.000 dollar…
Oppervlakte hoofdkantoor >10.000 m2…
Oplage Tel Sell Times >500.000…
Aantal nagesynchroniseerde filmpjes >0
