De tijd dat klanten niets te vertellen hadden ligt – helaas? – achter ons. Op internet kunnen mensen over uw product roepen wat ze willen. Zo kunt u daar toch enige invloed op uitoefenen.
Het boek ‘Review! Het succes van online mond-tot-mond reclame' van Henk en Klaas Kroezen is onder meer bedoeld voor directeuren en managers, die erachter willen komen wat hun klanten wensen en dat vervolgens óók kunnen leveren. De volgende vijf stappen zijn van belang als u uw klanten bij uw bedrijfsproces wilt betrekken. Het beloofde resultaat? Loyalere klanten of zelfs fans, verbeterde bedrijfsprocessen, meer nieuwe klanten en besparen op marketing. MT geeft vijf gratis exemplaren weg (klik hier).
Stap 1: Klant koopt product of dienst
Dit is de beginfase. Ieder bedrijf heeft klanten nodig. Het bedrijf verkoopt een product en/of een dienst en de klant heeft hier een bepaalde ervaring mee. In deze stap wordt dus de omzet gerealiseerd.
Stap 2: Klant geeft review
De klant geeft een review hoe hij het product en/of de dienst ervaart. Vroeger deelden klanten hun ervaringen vaak alleen met vrienden en bekenden. De komst van internet biedt bedrijven de geautomatiseerde mogelijkheid om proactief de klant te benaderen. Reacties van klanten zijn echt niet alleen maar lastig of eng. Ook aan negatieve reacties kunt u een positieve draai geven. Zet uw klanten op de volgende manier aan tot het schrijven van reacties:
– Nodig mensen uit in de discussie. Stel bijvoorbeeld een gerichte vraag aan lezers onderaan een artikel. Dit stimuleert de consumentenparticipatie.
– Zorg dat reacties goed zichtbaar zijn. Biedt niet alleen de mogelijkheid te reageren, maar laat ook reacties van anderen zien. Dit stimuleert mensen om ook te reageren. Nieuwe bijdragen houden een bepaald artikel of deel van de website actueel.
– Zet bijdragen van mensen op een prominente plek. Bijvoorbeeld onderaan de pagina of aan het eind van het artikel. "Voor bezoekers is het motiverend om te zien dat hun bijdrage daadwerkelijk wordt geplaatst." Chronologische volgorde moedigt lezers aan tot lezen en reageren. Omgekeerd chronologisch nodigt uit ook later nog te reageren.
– Zorg dat goed commentaar goed zichtbaar is. Laat bezoekers andere reviews beoordelen op nuttigheid. Die krijgen een prominente plek, wat motiveert tot reageren.
– Presenteer duidelijk de beste bijdragen. Attendeer bezoekers op de meest gelezen artikelen en die met de meeste reviews. Dit verleidt bezoekers om meer te gaan lezen dan dat ene artikel.
Hebben de medewerkers die het meest betrokken zijn bij uw bedrijf de neiging om te reageren op online reviews? Stel goede richtlijnen op. Een knullige reactie kan flinke gevolgen hebben, doordat het steeds in de top tien zoekresultaten in Google opduikt.
– Stel een beperkt aantal mensen aan die mogen reageren
– Plaats reacties altijd met open vizier, dus met naam en bedrijfsnaam
– Laat medewerkers geen review schrijven over hun eigen product of dienst of maak dan duidelijk dat het om een medewerker gaat
Stap 3: Bedrijf gebruikt input voor verbetering
De gegevens uit stap 2 zijn alleen nuttig als uw bedrijf er ook daadwerkelijk iets mee doet. U kunt door middel van Search Engine Reputation Management (SREM) of webcareteams de reputatie van uw merk op internet bewaken en sturen. Controleer regelmatig welke zoekresultaten worden weergegeven als u uw bedrijfs- of productnaam intypt. Bij SERM draait het er om dat de zoekresultaten op de eerste pagina's alleen maar positief zijn. Optimaliseer daarvoor de webpagina's waarop positieve reacties staan of werk met subdomeinen – denk aan Google News en Google Maps. Zo kan er voor elk subdomein een goede positie in de zoekmachine tevoorschijn komen. Content verversen helpt eveneens.
Een webcareteam gaat nog een stapje verder en onderhoudt de klantcontacten via internet. Zo'n team benadert de zogeheten kwaadsprekers op zo'n manier dat ze juist promotor worden. Door te zoeken naar nieuwe berichten kunnen kleine irritaties direct de kop in worden gedrukt. Gebruik bijvoorbeeld Google of Yahoo Alerts of RSS feed readers om nieuwe posts te achterhalen.
Voor de werkelijke vertaalslag moet u volgens de auteurs zes ‘kamers' doorlopen:
– Bepalen klantvereisten (het ‘wat')
– Opstellen planning matrix (marktonderzoek en strategische en commerciële planning)
– Uitwerken designvereisten (het ‘hoe')
– Weergeven van relaties (kwantitatieve weergave van de impact van het technisch ontwerp)
– Technische correlaties (controleren of ontwerpvereisten niet (te veel) conflicteren)
– Concluderend: technische matrix (weergave van technische prioriteiten, prestatiedoelen, concurrentie-analyse)
Stap 4: Product sluit beter aan op klantwens
Het doel is dat de verwachtingen van de klanten worden waargemaakt om zo positieve reacties te genereren. Co-creation kan leiden tot een grotere loyaliteit onder klanten en kunt u gebruiken in alle vier de fasen van productontwikkeling: conceptfase, ontwikkelfase, testfase en gebruiksfase. Betrek klanten bijvoorbeeld bij het bedenken en ontwikkelen van nieuwe producten via een speciaal forum zoals Nike en Nokia. Of Personaliseer producten – denk aan mensen die bij Heineken hun eigen fles kunnen ontwerpen.
Stap 5: Fancreatie
De vorige stap kan nog verder uitgewerkt worden door klanten als ambassadeur van uw bedrijf te laten optreden. Hun enthousiasme werkt aanstekelijk voor andere potentiële klanten. Actieve reviewschrijvers kunnen gezien worden als expert en kunnen een toegevoegde waarde leveren in het verkoopproces. Laat hun reacties prominent in beeld komen. Of ga op zoek naar actieve bloggers. Stel dat u iemand vindt die regelmatig over uw bedrijf blogt. Die kunt u vragen op de website van uw bedrijf te gaan bloggen. De meerwaarde voor u? De conversatie waartoe die blog kan leiden. Ook negatieve reacties zijn welkom; die bieden ruimte voor verbetering.
Een medewerkerblog kan interessant zijn om klanten een kijkje achter de schermen te bieden. Denk aan een middenmanager; die is bekend met alle lagen van de organisatie. Zijn blog geeft lezers inzicht in de werkwijze en kan lezers enthousiast maken. Deze medewerkers noemen we ook wel company evangelists. Of laat medewerkers bloggen voor elkaar. Zo verhoogt u de interne communicatie en krijgt u de informatievoorziening op één lijn. "Homogene behandeling van de klanten doordat de werknemers over dezelfde informatie beschikken, verhoogt de betrouwbaarheid van het bedrijf", aldus de broers Kroezen. Als u stap 5 goed uitvoert, zorgt dat weer voor meer verkoop (zie stap 1).
MT mag vijf exemplaren gratis weggeven. Klik hier verder naar de lezersactie.
Klik hier verder voor meer informatie over het boek.
