Terwijl de ogen zijn gericht op Google, Facebook en Apple bouwt Amazon.com aan een digitaal wereldrijk. Laatste troef: een wel erg goedkope tablet. Is Jeff Bezos de nieuwe Steve Jobs?
Onlangs werd Amazon.com even verrast door zijn eigen populariteit. Op 23 mei bood het bedrijf het nieuwe album van Lady Gaga aan voor 0,99 dollar. Spotgoedkoop, zeker als je weet dat hetzelfde album bij Apple’s iTunes voor 11 euro werd verkocht. De servers van Amazon kraakten onder de enorme toeloop van muziekfans. Zo erg zelfs, dat niet iedereen van de aanbieding kon profiteren. Het regende klachten op verschillende sociale media en op de Amazon-site zelf.
Google slaat terug
Google ziet de groei van Amazon met lede ogen aan. De techreus wil webwinkel Amazon aanvallen op z'n eigen terrein: de verkoop van artikelen via internet. De zoekmachinegigant is in gesprek met grote detailhandelaren om een dienst te creëren die het mogelijk maakt voor consumenten om online te shoppen en artikelen binnen een dag tegen een lage vergoeding te ontvangen, meldt zakenkrant The Wall Street Journal vrijdag 2 december.
Om aan de onvrede tegemoet te komen, herhaalde het bedrijf de actie dezelfde week nog, ditmaal volledig voorbereid. De fans tevreden: zij hadden de nieuwe hits bijna voor niets. Lady Gaga tevreden: haar album ging in twee dagen tijd meer dan 400.000 keer over Amazons digitale toonbank. De platenmaatschappij tevreden: Amazon betaalde voor elk album de kostprijs, wat neerkomt op een bedrag van 8 tot 9 dollar.
Stunt
En Amazon? Het bedrijf verloor met de actie in twee dagen zo’n 3 miljoen dollar, berekende de New York Times. Toch kon ook Amazon tevreden zijn. De concurrentie was de pas afgesneden, maar belangrijker nog: deze actie was vooral bedoeld om de nieuwe service Cloud Drive bij een breed publiek onder de aandacht te brengen. En ja, dat was dus wel gelukt.
Fans van Lady Gaga, maar ook anderen die over de stunt lazen in de media, wisten opeens allemaal dat ze nu hun eigen muziek (en andere bestanden) op de servers van Amazon konden opslaan en terugluisteren, tot op zekere hoogte gratis, terwijl ze bij Amazon gekochte mp3’s er zelfs altijd gratis kunnen opbergen. Amazon had de dienst twee maanden eerder geïntroduceerd, en was daarmee sneller dan de bedrijven waarvan mensen eerder zo’n ‘online muziekkluis’ had verwacht: Google en Apple.
Charisma
Muziekverkoop? Digitale opslagservice? Amazon.com was toch een online boekwinkel? Tegenwoordig is Amazon veel meer dan dat. Het is in de eerste plaats een techbedrijf, goed in internetsoftware. Daarnaast is het een breed gesorteerd webwarenhuis, waar je niet alleen boeken maar ook schoenen, sieraden, auto-onderdelen, de inrichting van de babykamer en diepvriespizza’s kunt kopen. Bovendien is het uitgegroeid tot cloud-grootmacht, waar bedrijven en particulieren data kunnen opslaan en gebruiken. Met 1.000 dollar omzet per seconde is Amazon nu de best verkopende website ter wereld.
En het bedrijf heeft in Jeff Bezos bijna net zo’n charismatische voorganger als Apple had in Steve Jobs. Omdat Amazon veel geld verdient ‘aan de voorkant’, dus van zijn afnemers (in tegenstelling tot Google en Facebook die hun gebruikers grotendeels gratis diensten leveren), wordt wel eens geopperd dat Amazon het machtigste internetbedrijf ooit aan het worden is.
Boeken als bijzaak
Eigenlijk is Amazon nooit een boekwinkel geweest. Vanaf dag één, in 1995, waren de nieuwe digitale mogelijkheden de drijvende kracht. Natuurlijk, toen de website live ging waren het boeken die in het digitale winkelmandje gelegd konden worden, maar oprichter Jeff Bezos startte daar pas mee toen hij de enorme groei in internetgebruik zag. Dat het boeken waren die verkocht werden was bijna bijzaak. Hij wilde vooral: de perfecte webwinkel creëren. In de daaropvolgende jaren werd niet alleen het assortiment steeds breder, maar werden ook de technologische mogelijkheden verder verkend.
Terwijl klanten behalve voor boeken ook bij Amazon terecht konden voor elektronica, computers, fietsen en veel meer, zorgden ingewikkelde algoritmes ervoor dat diezelfde klanten door hun eigen aankopen en zoekgedrag een tipsysteem voor andere klanten opbouwden, en werd een systeem ontwikkeld waarbij klanten zelf recensies mochten plaatsen over de aangeschafte producten. Dat laatste werd Amazon niet direct in dank afgenomen door de leveranciers, maar voor Bezos was een goede klantervaring belangrijker dan sputterende retailers tevreden stellen.
Om het die klanten nog makkelijker te maken, ontwikkelde Amazon in 1997 het zogeheten one-click-systeem, waar het twee jaar later patent op kreeg. Dankzij dit systeem kunnen klanten met – inderdaad – één klik een aankoop doen, als ze bij een eerdere bestelling hun gegevens al hebben achtergelaten.
Mini-marges
Een succesvol businessmodel? Dat valt vooralsnog tegen. Amazon is zo veel blijven investeren in zijn technologie, dat winst maken er vaak bij inschoot. In 1997 ging Amazon naar de beurs, meeliftend op de dotcom-hype. Maar eind jaren ’90 moest het bedrijf herstructureren door gebrek aan inkomsten. Toch overleefde het de bubble, als een van de weinige. In 2001 boekte Amazon een morele overwinning toen het de online activiteiten van boekhandel Borders overnam. En in 2003 werd voor het eerst een volledig jaar winst gemaakt. Een andere grote overname (in 2009) was van de succesvolle online schoenwinkel Zappos.
Tegelijk werd het bedrijf vrijwel ongemerkt een cloudpionier. In 2006 werd gestart met de verhuur van online rekenkracht, opslagruimte en software, onder de naam Amazon Web Services, nog voordat alle andere IT-bedrijven de term ‘cloud’ adopteerden. Sinds de oprichting had Amazon enorm veel ervaring opgedaan met de bouw van ingewikkelde infrastructuren voor het eigen e-commerceplatform, en, zo werd gedacht: laten we die ervaring maar eens te gelde gaan maken. Dat daar een kleine marge op zit? Geen probleem, zo vertelde Bezos in 2008 aan Wired. “Dat maakt ons niet bang, we zijn experts op dit gebied. We hebben nooit marges van 35 of 40 procent gehad, zoals de meeste andere techbedrijven.”
Doorbraak e-boek
In 2007 kwam de volgende innovatie, die al net zo vreemd leek voor een bedrijf dat als boekhandel bekend staat. Dat jaar kwam de Kindle, de e-reader waar Amazon drie jaar in eigen huis aan had gewerkt. Het apparaat zorgde bijna eigenhandig voor de doorbraak van e-boeken. Zoals Apple hardware, software en content combineerde door een ecosysteem te bouwen rond gadgets, besturingssyteem en de iTuneswinkel, zo deed Amazon dat met zijn e-reader en e-commerceplatform. En zoals het one-click-systeem moest zorgen voor meer online aankoopgemak op Amazon, zo zorgde de Kindle voor een directe lijn tussen consument en content. Zo werd wederom de drempel om een online aankoop te doen verlaagd.
Maar Apple liet zich niet wegzetten. Begin 2010 introduceerde Steve Jobs de iPad. Lang hield Bezos vol niet te geloven dat Apples gadget de Kindle-verkopen zou aantasten (zo is de Kindle-app ook gewoon beschikbaar op de iPad). Toch presenteerde hij eind september dit jaar een eigen tablet: de Kindle Fire. De concurrentie tussen Amazon en Apple is daarmee in een stroomversnelling geraakt. Voor Amazon was het een logische stap: niet alleen blijkt uit onderzoek dat tabletgebruikers sneller en meer online aankopen doen (dus kassa voor Amazon), ook is het voor Amazon een ideale manier om persoonlijk contact tot de klant te krijgen.
Overigens introduceerde Amazon behalve de Fire nog twee Kindle e-readers, en een eigen internetbrowser, genaamd Silk, die webpagina’s deels in de eigen cloud laadt. Handig voor de websurfer, maar met de datamining-mogelijkheden in het achterhoofd nog veel handiger voor Amazon zelf. Daarnaast zijn er geruchten dat Amazon ook werkt aan een eigen smartphone.
Waslijst aan apps
Inmiddels heeft Amazon een hele waslijst met producten en diensten voor tablets: van muziek en on demand films en series, tot applicaties via de eigen, eerder dit jaar geïntroduceerde Android appstore. Ook komt hier de cloud-expertise om de hoek kijken: Amazon richt ook haar clouddiensten steeds meer op consumenten, zoals Cloud Drive bewijst. Het is gratis opslagruimte voor al je content, tenminste: als die is gekocht bij Amazon.
En daar is het Amazon uiteindelijk om te doen: de klant moet zo makkelijk mogelijk kunnen kopen waar hij naar zoekt, en technologie moet dit faciliteren. Amazon is een techbedrijf waar het draait om kopen, kopen, kopen. Kindle is dan ook niet gebonden aan hardware alleen: in de afgelopen jaren heeft Amazon bijvoorbeeld Kindle-applicaties ontwikkeld voor Apple’s besturingssysteem en voor Android.
Maar de e-boeken die je in deze applicatie leest, koop je natuurlijk wel bij Amazon. Sterker nog: die koop je straks alléén bij Amazon, want het bedrijf is bezig auteurs te contracteren, zonder tussenkomst van uitgevers. Een groot aanbod aan content is ook hard nodig, want daar moet de winst vandaan komen. De Fire is vanaf 15 november verkrijgbaar (voorlopig alleen in de VS) tegen een stuntprijs van 199 dollar. Naar verluidt zou Amazon hier zelfs verlies op maken, in de hoop dit terug te verdienen met omzet op content.
Amazon wil klanten daarbij aan zich binden met verhuur van cloudruimte, maar ook met Amazon Prime, een jaarabonnement van 79 dollar waarvoor klanten gratis verzending krijgen en ook onbeperkt films en series uit de database mogen streamen. De dienst is een enorme groeifactor: het bedrijf zegt dat Prime-klanten 900 dollar per jaar uitgeven op de site, gemiddeld 500 dollar meer dan daarvoor. Kopers van de Fire-tablet krijgen de dienst een maand gratis, uiteraard in de hoop dat ze daarna overstappen naar de betaalde versie.
Wet van Amazon
Bezos heeft regelmatig aangetoond niet bang te zijn voor verliezen op korte termijn. Voor de ontwikkeling van de Kindle werd bijvoorbeeld een aparte afdeling opgezet, Lab126, die volgens BusinessWeek zoveel geld kreeg als nodig was. “Wij zijn bereid om te denken op de lange termijn en vinden het niet erg om lange tijd onbegrepen te worden”, vertelde hij eerder dit jaar aan investeerders.
Dat Bezos zelf nog grootaandeelhouder is (met 19,5 procent), kan daarbij een rol spelen: hij hoeft zich minder te bekommeren om het kortetermijndenken van andere aandeelhouders. Wikipedia schat Bezos’ vermogen op ruim 18 miljard dollar. Dat de winst over het derde kwartaal van 2011 met 73 procent instortte? Soit. Dat komt door investeringen voor de lange termijn, schreef Amazon in een persbericht. De omzet, 10,8 miljard dollar, steeg immers wel, met 44 procent in vergelijking met kwartaal drie van 2010.
Apple haalt zijn marges uit hardware, Amazon moet het van de content hebben. Maar hun doel is hetzelfde: controle over de consumentenervaring, van begin tot eind, door een totaaloplossing te bieden. Waar Amazon Apple voorlopig nog niet in navolgt is de wereldwijde aanwezigheid. Zo heeft het bedrijf nog geen Nederlandse website en is onduidelijk of de Fire hier ook uitkomt. Maar ongetwijfeld geldt ook daar de wet van Amazon: éérst investeren en zorgen dat de technologie klaar is, pas dan op zoek naar nieuwe markten.
