‘Beleving staat niet in de optielijst'
Hoe interesseer je nieuwe klanten voor je product zonder bestaande van je te vervreemden? Het is voor iedere fabrikant een ingewikkelde vraag. Jaguar vond het antwoord en presenteerde in maart de XF, een auto van nu die naadloos in de geschiedenis van het bedrijf past.
Met zijn nieuwe model XF is Jaguar in staat gebleken klanten aan zich te binden die zijn producten altijd al mooi vonden, maar meer iets voor hun ouders dan voor henzelf. "Jaguar is een bedrijf met een prachtige historie", zegt algemeen directeur Guido Pot. "Mensen kennen ons als producent van stijlvolle producten, van prachtige raceauto's die al in de jaren vijftig zeer succesvol waren. Denk maar aan Le Mans 1957, de legendarische wedstrijd waarin vijf van onze D-types in de top zes eindigden. Maar de laatste jaren spraken we door ons retrodesign vooral traditionele klanten aan. Onze auto's werden nog te weinig herkend als producten van deze tijd. Door een revolutionaire designverandering, die in de komende types doorgezet zal worden, hebben we daar verandering in gebracht. En met succes. Vóór de officiële introductie van de XF hadden we er al driehonderd verkocht in Nederland. De helft van de kopers had nog nooit eerder een Jaguar aangeschaft."
Eén ding moet duidelijk zijn: de nieuwe Jaguar XF is niet de opvolger van het S-TYPE. Pot legt uit: "Opvolgers zijn zusjes van elkaar. Kijk naar de nieuwste Audi A4. Dat is een iets gewijzigde versie van de vorige A4. De XF is de vervanger van ons S-TYPE. Weliswaar gemaakt voor hetzelfde marktsegment, maar het is een compleet nieuwe auto. Een Jaguar van de moderne tijd, met een aantal klassieke Jaguar-kenmerken. We hebben het DNA van ons merk naar deze tijd weten te halen. Dat spreekt nieuwe klanten aan, maar bestaande relaties vinden de auto ook mooi. En dat vinden we heel belangrijk."
Communicatie
Niet alleen de auto zelf is vernieuwend, de communicatie erover is dat ook. Zo bevatte de advertentie waarmee de komst van de nieuwe XF werd aangekondigd geen enkel beeld van de auto. In plaats daarvan werd een designversie van de leaper, de springende Jaguar, getoond. "De communicatie in de autobranche is heel traditioneel. De auto wordt driekwart van voren gefotografeerd zodat je hem zo goed mogelijk kunt zien. Maar mensen weten wel dat wij mooie auto's maken. En als je een auto echt goed wilt leren kennen, moet je toch naar de showroom, eromheen lopen, erin gaan zitten, ermee rijden en erover praten met een specialist die je meer kan vertellen dan wat je er op internet al over gelezen hebt."
De eerste kopers van de XF kregen een door Alexander van Slobbe ontworpen kunstobject dat werd uitgevoerd door porseleinfabriek Koninklijke Tichelaar in Makkum. "Koninklijke Tichelaar is net als wij gespecialiseerd in ambachtswerk. We hadden ervoor kunnen kiezen om klanten een modelauto aan te bieden. Wij wilden onderscheidend zijn. Onze doelgroep houdt ervan te praten over mode, kunst, design. Door kopers een geschenk aan te bieden dat ze bijvoorbeeld aan hun tas kunnen hangen, hoopten we dat ze indirect met hun relaties in gesprek zouden raken over Jaguar."
Persoonlijke aandacht vinden Jaguar-klanten heel belangrijk, weet Pot. "Onze klanten en prospects willen goed en tijdig geïnformeerd worden. Kleinschaligheid en persoonlijk contact worden op prijs gesteld. Liever dan dat we een evenement als de designweek sponsoren, organiseren we avonden waar hooguit dertig klanten elkaar ontmoeten. Als je een te grote groep uitnodigt, gaat dit ten koste van de aandacht die de klant verwacht."
Jaarlijks wordt een aantal trips per chartervliegtuig naar de fabriek in Engeland gemaakt. "Daar kunnen klanten en prospects zien met hoeveel bezieling onze auto's worden gemaakt."
Een andere manier waarop Jaguar-rijders met elkaar in contact komen, is een jaarlijkse toertocht door Europa voor klassieke en moderne Jaguars. "Geen rally, want we hebben geen haast. Onderweg stoppen we voor de lunch op unieke lokaties. Daar blijkt dan steeds weer hoe makkelijk mensen met elkaar in gesprek raken. Omdat ze gelijkgestemd zijn."
Statement
Jaguar-rijders willen niet opvallen, zegt Pot. "Het zijn mensen die heel goed nadenken over hetgeen ze aanschaffen, of het nu gaat om hun meubels, hun auto of de vakantie die ze kiezen. Ze hebben een duidelijke mening over wat ze mooi en prettig vinden. Jaguar rijden is een statement. Maar niet met de gedachte: Kijk mij eens. Het gaat onze klanten er niet om dat ze de buren allerlei hightechknoppen kunnen laten zien. Ze willen zich thuisvoelen in hun auto."
De afwerking van het product is essentieel. "Alles moet tot in de puntjes verzorgd zijn. Het is net als met goede restaurants. Wanneer je bord scheef voor je neergezet wordt, smaakt het eten gerust niet minder. Maar de beleving is heel anders. Onze klanten willen merken dat een product met bezieling gemaakt is, dat overal over nagedacht is. Of het nu gaat om het leer dat gebruikt is, of de afwerking van het hout. Beleving staat niet in de optielijst, maar het is wel de reden waarom iemand een auto wel of niet aanschaft."
Jaguar Nederland
Soestdijkerstraatweg 66a, 1213 XE Hilversum
Telefoon: (035) 523 29 71
www.jaguar.nl
