Het bedrijfsleven heeft last van een doorgeschoten vernieu-wingsdrang. Introducties volgen elkaar steeds sneller op en een marketeer die langer dan twee jaar op zijn plek blijft zitten, is vastgeroest.
In de supermarkt is alles nieuw. ‘Nu met extra veel vruchten’, ‘Vernieuwd recept’, of ‘Probeer de vijf nieuwe smaken’, schreeuwen producten de argeloze winkelbezoeker toe. Als de producten zelf niet nieuw zijn, dan is het wel de verpakking die een upgrade onderging. Zo kun je tegenwoordig yoghurt in zakjes kopen, gevleugeld maandverband met natte doekjes en schuimige handzeep verpakt in een kikker voor de allerkleinsten.
Als het product of de verpakking niet nieuw is, dan zijn het wel de slogans waarmee ze aan de man worden gebracht. Grolsch bijvoorbeeld goochelde de afgelopen jaren met ‘Vakmanschap is meesterschap’, ‘Komt tijd, komt Grolsch’, ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch’ en tegenwoordig wordt het oude ‘Vakmanschap is meesterschap’ gecombineerd met ‘Bier op zijn Grolsch’.
Als het niet het product, de verpakking of de slogan is, zijn het wel de mensen die ze bedenken die snel van baan wisselen. In de reclamewereld is het kennelijk usance om niet langer dan een jaar, hooguit twee bij het bedrijf werken, getuige de grote aantallen personeelswisselingen die vakblad Adformatie wekelijks aankondigt. En dan hebben we het nog niet over de opdrachtgevers van de reclamebureaus: de marketeers. Zeker bij bedrijven met A-merken hoor je echt niet langer dan een jaartje of twee, drie op de marketing-afdeling rond te lopen. En als het niet de marketeers zijn, zijn het tenslotte hun bazen. Kijk bijvoorbeeld naar de bestuursvoorzitters van de 24 AEX-fondsen: meer dan de helft van de topmannen is pas in 2003 of later aangetreden. Slechts drie zaten er al in de vorige eeuw, hoewel de nieuwe eeuw pas zes jaar oud is. Wat hierdoor zichtbaar wordt, is een ongekend domino-effect: veel bestuurswisselingen leiden tot veel personeelswisselingen, die weer leiden tot veel wisselingen in bureaurelaties. En dat allemaal leidt uiteindelijk tot de snelle opkomst én ondergang van producten, reclames en verpakkingen.
Natuurlijk moet juist het bedrijfsleven waken voor vastgeroest personeel en in slaap gesukkelde creatievelingen, maar wat is er mis met een beetje meer continuïteit? Waar is de lange adem gebleven, ons geduld, ons vertrouwen om een product, een manager, een slogan, een opdrachtgever, een tv-zender, een tv-programma, een magazine, een projectteam, en ga zo maar door te laten groeien en een kans te geven? Want solide, klassiek en ‘altijd hetzelfde’ kan ook succesvol zijn. U kunt er bijvoorbeeld iedere avond naar luisteren, op Radio 1, tussen elf en twaalf uur ‘s avonds. ‘Het oog…’ heeft al dertig jaar dezelfde formule, hetzelfde intro én een marktaandeel van 40 procent.
