L’Oréal buigt voor kritiek van consumenten, de top van Siemens doet een knieval voor een boze Angela Merkel: bedrijven worden gevoeliger voor sociale druk.
Ecoproducten leden jarenlang aan een geitenwollensokkenimago. Eikeltjeskoffie en macrobiotische aardappelen waren toch vooral het domein van ‘aktivisties’ ingestelde mensen. Van die types die bewust geen auto rijden en geen kinderen op een ‘slechte wereld’ willen zetten. Niet veel mensen weten dat Overveen, pal naast het chique villadorp Bloemendaal, inmiddels een goedlopende biosupermarkt telt. Om de hoek staan SUV’s geparkeerd, binnen slaat een winkeljuffrouw met de hand het ecologische bakkersmeel en de onbespoten tomaatjes aan op de kassa.
Een ecologisch verantwoorde levensstijl is voor het eerst sinds de jaren zeventig bezig aan tweede opmars, zo blijkt uit onderzoek. Strategen van het Franse cosmeticaconcern L’Oréal kwamen hier ook achter en dachten een graantje mee te pikken met een bod op concurrent The Body Shop. Een merk dat bekend staat vanwege zijn dier- en milieuvriendelijke producten. Oprichter Anita Roddick incasseerde 965 miljoen euro en L’Oréal voegde tweeduizend winkels in meer dan vijftig landen aan zijn imperium toe.
Maar een storm van protesten volgde. Critici beschuldigden Roddick ervan haar ziel aan de duivel te hebben verkocht. Want L’Oréals reputatie op het gebied van dierproeven was allerminst brandschoon. De commotie nam pas af nadat Roddick haar achterban verzekerde dat L’Oréal zijn blazoen zou zuiveren en The Body Shop nooit in verband zou worden gebracht met dierlijk leed. L’Oréal op zijn beurt onderzoekt nu hoe dierproeven ‘compleet overbodig’ kunnen worden gemaakt. Het aantal winkels van The Body Shop moet binnen een paar jaar verdubbelen.
Als je erover nadenkt is het frappant hoe snel de kritiek zich over de wereld verspreidde, mede dankzij internet en webfora. Binnen enkele dagen kreeg Roddicks eigen website veel meer bezoekers te verwerken dan ooit tevoren. Ze zag zich genoodzaakt om op die site actief op alle kritiek in te gaan. Het doet denken aan de tijd dat de Brent Spar-kwestie Shell parten speelde. Toen sloten veel automobilisten zich aan bij de boycotactie ‘rij door naar de volgende pomp’. Shell liet een week lang niets van zich horen en verloor in Duitsland meer dan de helft van zijn omzet.
Natuurlijk is consumentenoproer van alle tijden. Maar deze neemt de laatste jaren exponentieel in omvang toe. Naarmate de wereld ‘platter wordt’, informatie zich sneller verspreidt en consumenten uit alle werelddelen als één groep de handen ineenslaan (dankzij internet en mobiele telefonie), moeten pr-managers meer anticiperen dan ooit. Siemens bijvoorbeeld, kondigde eerder deze maand aan dat de raad van bestuur vrijwillig 30 procent van haar salaris inlevert. Een mooi gebaar en topman Klaus Kleinfeld haalde daarmee in één klap de angel uit een vervelende kwestie die op het punt van losbarsten stond: het dreigende verlies van drieduizendDuitse banen. Angela Merkel had ’m kort ervoor nog gebeld. De directie van British Airways leverde 15 procent salaris in na ‘11 september’, maar 30 procent? Ongehoord veel. In de ‘harde wereld’ van het kapitalisme wordt sociale druk een niet te negeren risicofactor.
