De schade die het bedrijf door de terugroepactie van de Galaxy Note oploopt wordt geschat op zo’n 6 miljard dollar (5,5 miljard euro). Grotere zorgen zijn er echter voor het imago van het Zuid-Koreaanse bedrijf: wie durft het volgende model van de elektronicaconcern aan te schaffen? De waarde van het bedrijf wordt door Branding Consultancy bureau Interbrand geschat op 51,8 miljard dollar (meer dan 47 miljard euro).
Veel Amerikaanse voorspellers op het gebied van tech zien de toekomst van Samsung niet al te rooskleurig in en waarschuwen voor concurrenten die in het gat zullen springen dat Samsung met deze tegenvaller achterlaat. Een analist durfde zelfs te beweren dat Apple 5 tot 7 miljoen extra klanten zal krijgen door deze terugroepactie.
Hoeveel zorgen moet Samsung zich maken? Volgens HBR niet zoveel als de doemdenkers ons graag laten geloven. Drie redenen waarom het bedrijf zonder al te veel schade deze crisis gaat overleven:
#1. Trouwe klanten isoleren het merk
We hebben dit soort terugroepacties eerder gezien bij grote merken. In 2009 en 2010 riep Toyota meer dan acht miljoen voertuigen terug nadat verschillende defecten leidden tot serieuze ongelukken. Experts voorspelden de meest verschrikkelijke imagoschade, maar toen Toyota-rijders in 2010 in een onderzoek gevraagd werden naar hun mening over het merk, kwam een ander beeld naar voren. Het overgrote deel van de eigenaren was heel erg tevreden met hun voertuig. Ondanks de terugroepactie gaf de meerderheid aan wederom een Toyota aan te schaffen in de toekomst en werd het merk bestempeld als een van de meest betrouwbare.
Hetzelfde zal naar alle waarschijnlijkheid gelden voor Samsung. In het tweede kwartaal van 2016 werden meer dan 78 miljoen smartphones verkocht. In het derde kwartaal, waarvan de cijfers eerder vandaag bekend werden, daalde dit aantal naar 72,5 miljoen, 14 procent minder dan voorheen. Dit was uiteraard te voorzien na deze terugroepactie.
Als gekeken wordt naar alle elektronische apparaten die Samsung verkoopt, kent het merk een fan schare van meer dan een miljard mensen. Dat deze fanbase sterk is, bleek onder andere tijdens de terugroepactie. Toen consumenten mochten kiezen tussen het terugkrijgen van hun geld en een nieuwe Note 7, koos 90 procent van de consumenten voor een nieuw toestel. Er zijn zelfs consumenten die zo trouw zijn dat ze hun Galaxy Note 7 blijven gebruiken, ondanks dat ze zich bewust zijn van het ontbrandingsgevaar.
#2. Nationale trots kan een merk redden
Het tweede argument gaat over Samsung als trots van Zuid-Korea. Zuid-Koreanen zijn erg trots op het merk en blijven dus ook trouw. Eerdere onderzoeken en casussen laten zien dat merken die diep geworteld zijn in een nationaal erfgoed beter in staat zijn dit soort debacles van zich af te schudden. De voornaamste reden daarvoor is dat lokale consumenten meer vergevingsgezind zijn dan hun buitenlandse equivalenten, maar op deze manier de markt wel stevig beïnvloeden.
Een andere casus die dit laat zien is het Volkswagen schandaal. Minder dan twee maanden nadat de sjoemelsoftware-berichten naar buiten kwamen, waren Duitse consumenten alweer bereid om te kijken naar verdere ontwikkelingen van het bedrijf. In een nationaal onderzoek gaf 65 procent van de Duitsers te kennen dat zij nog steeds geloofden dat Volkswagen geweldige auto’s bouwde en dat het schandaal zwaar overdreven was. Minder dan een jaar later was het bedrijf alweer winstgevend.
Het Texaanse bedrijf Blue Bell Creameries maakte het nog bonter: in zestien maanden riep het bedrijf drie keer hun ijs terug vanwege de ziekte listeria. Texaanse consumenten bleven echter trouwe ijseters, waarbij sommigen zelfs bereid waren om risico’s voor hun gezondheid te lopen. Een consument zei tegen een televisiezender uit Houston: ‘Ik ken de verschillende symptomen van listeria. Ik hoop dat ik het gewoon niet krijg, maar dat is een kwestie van het lot.’
#3. De crisis is beperkt tot een enkel Samsung product
De derde factor die de gevolgen van dit schandaal redelijk goedaardig maakt is dat het tot één product beperkt is gebleven. Ondanks dat de bron van het probleem nog onbekend is, is de oververhitting nog niet bij andere smartphones of andere apparaten opgetreden van het Zuid-Koreaanse merk.
Daarmee is direct de belangrijkste voorwaarde benoemd voor deze positieve voorspelling. Als het Galaxy Note 7 fiasco beperkt blijft tot dit ene product, is het mogelijk dat de schade beperkt blijft. Als de Note 8, die volgend jaar gelanceerd wordt, dergelijke mankementen wederom vertoont, zal de schade – waarschijnlijk – onherroepelijk zijn.
Bekijk ook de grafiek met kwartaalcijfers van Samsung.
