Kleding van ‘100% duurzaam katoen’ verkopen, zonder dat daar een officieel keurmerk bij staat. Verpakkingen ‘100% recyclebaar’ noemen zonder dat te onderbouwen. Stellen dat klanten ‘klimaatneutrale’ benzine tanken – echt gebeurd, Shell maakte bij zijn tankstations ooit reclame voor CO2-neutraal rijden.
Sinds bedrijven per 27 september aan de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition – kortweg ‘EmpCo’ – moeten voldoen, mogen dit soort statements niet meer. De nieuwe regels zijn bedoeld om consumenten beter te beschermen tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Maar ze leveren organisaties ook een hoop hoofdpijn op, ziet Sjoerd de Kreij, medeoprichter en ceo van startup Typetone.ai.
Bedrijven moeten niet alleen hun huidige en toekomstige uitingen aanpassen, maar zitten ook bovenop een enorme berg digitaal archiefmateriaal. Legacy content, noemt de De Kreij het: honderdduizenden vaak jaren oude webpagina’s, artikelen, persberichten en socialmediaposts. Zie dat allemaal maar eens te controleren en op te schonen – en laat dat nou net de specialiteit van zijn AI-startup zijn.
Eerder dan ChatGPT
Wacht even, Typetone maakte toch AI-teksten op maat? Zo leerde MT/Sprout de startup drie jaar geleden kennen, toen nog onder de naam Schrijven.ai: een AI-tool die content aflevert met een ‘custom tone of voice’. Helemaal in de stijl van, pak ‘m beet, Coolblue, Wehkamp of Albert Heijn. Die dienst levert de startup nog steeds, zegt De Kreij. ‘Maar het is niet langer de kernfocus.’
Lees ook: Schrijven.ai (Typetone) geeft een unieke tone of voice aan je AI-gegenereerde teksten
Typetone had in 2022 een vliegende start omdat het zijn schrijftool ongeveer een half jaar vóór ChatGPT lanceerde. Aan het einde van het jaar zat de startup al op duizenden klanten en duizenden euro’s omzet per maand. Maar toen Anthropic en Google een jaar later ook met taalmodellen kwamen, en klanten daarbovenop gretig eigen software gingen bouwen, begonnen De Kreij en medeoprichter Sam Baud zich af te vragen of dit nu de manier was om op langere termijn concurrerend te blijven.
Groei vlakte af
Typetone had inmiddels een AI-agent voor het schrijven, inplannen en beheren van sociale mediapost geïntroduceerd, maar ook die markt begon op te drogen. ‘In het begin kregen we er honderden betalende klanten per maand bij, op een gegeven moment nog maar tien’, vertelt De Kreij. ‘De groei van wat we nu het ‘marketingdeel’ noemen, vlakte af naar 20 tot 30 procent per jaar.’
Dat was gewoon niet goed genoeg, zegt hij. ‘We zitten in de AI-markt om te groeien. Om te winnen. Dat vragen onze investeerders ook van ons.’ Typetone heeft 26 angels aan boord. Zij staken in twee rondes in totaal 550.000 euro in het bedrijf.
Co-founder Baud verliet Typetone deze zomer om een nieuwe – of eigenlijk oude – passie na te jagen, maar blijft betrokken als aandeelhouder en adviseur. ‘Toen ik hem belde met het idee voor Typetone, stond hij op het punt om voor een documentaire op een containerschip naar Iran te stappen’, vertelt De Kreij. ‘Hij gaf bij de start al aan dat-ie twee jaar wilde blijven. Het zijn er drieënhalf geworden.’
Handmatig en met steekproeven
Een jaar geleden, in november 2025, maakte Typetone de pivot naar AI-compliancetool. De startup heeft nu vijftien klanten voor de nieuwe dienst, namen mag De Kreij niet noemen, waarvan het merendeel Nederlands. De meesten maakten al gebruik van de content- en socialmediasoftware.
De eerste aanwijzing dat dit weleens het nieuwe gouden ei kon zijn, was dat organisaties er zelf om vroegen, vertelt hij. ‘Wij praten met de marketeers, de cmo’s. Die zijn verantwoordelijk voor alle uitingen en vroegen steeds vaker of wij konden controleren of hun legacy content nog aan alle regels voldeed.’
Lees ook: Greenwashing of pionieren? Startups raken verstrikt in regels voor duurzame reclame
Daarvoor was volgens de ondernemer nog geen oplossing. ‘Bij grote corporates, zoals grootbanken, zijn marketeers soms wel 30 procent van hun tijd kwijt aan het handmatig en steekproefsgewijs doornemen van oude pagina’s. En dan controleren ze alsnog maar 5 procent van het materiaal.’
Compliance wint altijd
Typetone werkt op een andere manier. Het bedrijf toetst de publieke digitale content van merken en bedrijven op verschillende EU-regels; de Empco, maar ook de MiFID II- en MiCar-richtlijnen, die respectievelijk op de financiële markten en de cryptosector zijn gericht.
Dat gebeurt in een paar stappen. Eerst haalt de startup alle openbare content op, door de website en sociale media te scrapen of een koppeling met het contenmanagementsysteem te maken. Dat materiaal wordt door de eigen AI-modellen gehaald en getoetst. De door AI gemarkeerde overtredingen worden vervolgens door een compliance officer – een mens – beoordeeld.
Zij controleren niet alleen welke formuleringen inderdaad niet kloppen, en komen met alternatieven die ‘veilig’ zijn en de commerciële boodschap tegelijkertijd zoveel mogelijk overeind houden. ‘Al zijn marketeers niet altijd blij met de voorstellen’, zegt De Kreij. ‘Maar uiteindelijk wint compliance altijd.’
De prijzen zijn maatwerk. Typetone berekent eerst hoeveel het een organisatie zou kosten om al het bovengenoemde werk handmatig te doen. ‘Stel dat tien medewerkers er een half jaar mee bezig zijn’, rekent De Kreij voor. ‘Dan praat je over 5 fte aan loonkosten op jaarbasis. Wij vragen een percentage van dat bedrag.’ Hoeveel precies, wil hij niet zeggen. ‘Dat varieert van enkele procenten tot zo’n tien procent.’
Bijna 30.000 mogelijke overtredingen
Het antwoord in die salesgesprekken? ‘Dat is eigenlijk altijd ja.’ Dat komt ook omdat de boetes van toezichthouder ACM niet mals zijn: die kunnen oplopen tot 900.000 euro per overtreding of 10 procent van de jaaromzet. En er valt op dit moment nogal wat te beboeten, blijkt uit een analyse van Typetone van de websites van zo’n 50 Europese bedrijven. De startup vond bijna 30.000 mogelijke overtredingen.
De Kreij verwacht komend jaar een groei van 300 procent voor het compliance-deel; omzetcijfers deelt de startup niet. Uit de jaarrekening kunnen we de informatie ook niet halen, want die is sinds 2023 niet gedeponeerd. Dat is weer niet zo compliant. ‘Oeh, goeie. Dan moeten we die snel gaan uploaden.’
Andere financiële vraag dan. Is Typetone winstgevend? ‘Ja, al voor de pivot. Onze kostenstructuur is sindsdien wel veranderd. In plaats van pure software leveren we nu een service. Daardoor zijn onze brutomarges lager. De compliance officers – we werken met tien freelance compliance officers – moeten ook worden betaald. Tegelijkertijd hebben we nu minder mensen op de loonlijst dan een paar jaar geleden: de cto, cco en ik. We hebben goed gekeken welke werkzaamheden we aan AI-agents kunnen uitbesteden en welke menselijke rollen nodig zijn om deze business op te schalen.’
Lees ook: Van 300 naar 120 fte met AI – en HelloPrint groeit onverminderd door
Behoudende sector
Verbazingwekkend eigenlijk hoeveel ouderwets handwerk er nog bij compliance-controles komt kijken, met alle AI-investeringen die momenteel worden gedaan. Toch is het echt zo, zegt De Kreij. ‘Voor het screenen van klanten en het opsporen van fraude en witwassen zijn hele AI-systemen opgetuigd, maar voor het in bulk toetsen van content op regelgeving was er nog niets.’
Hoe dat komt? Hij grijnst: ‘Omdat het zo’n saaie niche is, zou ik bijna willen zeggen.’ Dan, serieuzer: ‘De technologie was er tot voor kort nog niet klaar voor. AI-modellen missen de data om overtredingen goed te herkennen. Wij streven naar 98 procent accuratesse. Maar met de hoge boetes kun je die resterende 2 procent niet aan het toeval overlaten. Daarom zetten wij er mensen bij.’
Het is ook een beetje de aard van het beestje, vervolgt hij. ‘Compliance officers zijn risciomijdend. Daar worden ze voor aangenomen. Maar elke nieuwe technologie kan potentiële risico’s met zich meebrengen en daarom zijn ze daar extreem terughoudend mee.’ Dat merkte hij toen hij de sfeer ging proeven op vakcongressen. ‘Ik schrok ervan hoe behoudend het was. Al liepen er ook jongere compliance officers rond die wel open stonden voor innovatie. Die heb ik gelijk mijn kaartje gegeven.’
Vindt hij zijn nieuwe vakgebied zelf eigenlijk saai? ‘Leuke vraag. Ik vind het leuk om met AI problemen op te lossen. Daar krijg ik energie van. En dit is een probleem waar veel professionals tegenaan lopen en waar nog geen oplossing voor bestond.’
