Het kriebelt alweer bij Giny Boer (62). Ze is bezig met ‘het afsluiten van haar verleden’ als ceo van C&A Europe. Tegelijkertijd wordt ze volop benaderd voor een nieuwe baan als ceo. En dat terwijl ze eigenlijk vertrokken is bij C&A om een ‘portfolio van commissariaten’ op te bouwen.
Haar afscheid van C&A begin juli kwam voor velen als een volslagen verrassing, maar zelf was ze er al langer mee bezig. ‘Voor de zomer dacht ik al: zal ik het nog één seizoen doen, of nog een jaar? De conclusie was om dat niet te doen en dat gewoon bespreekbaar te maken. Maar als je het dan meedeelt, is het ook wel meteen klaar.’
Vooral dat commissariaat bij de NS dat in die periode langskwam, vond ze verleidelijk. Maar ze had er op dat moment al twee, bij de Schotse brouwer BrewDog en de Frankfurt School of Finance. ‘Dat viel nog net te combineren met de drukke baan, maar meer kon ik er niet bij hebben. Ik ken mezelf, ik ga daar dan toch vol in.’
Op introductie bij NS
Ze heeft haar handen vrij nu. En ja, inmiddels is de NS toegevoegd aan haar portfolio in wording. Ze heeft er al ‘heel leuke mensen ontmoet’ en in november heeft ze een aantal dagen geblokkeerd om het bedrijf nog beter te leren kennen. Ze heeft overigens net zo’n introductie achter de rug bij BrewDog. ‘Daar heb ik nu tijd voor.’
Komen er nog commissariaten bij? Voorlopig niet, ze maakt een transformatie door, legt ze uit. ‘Afsluiten van het verleden bij C&A, zowel geestelijk als praktisch. Genieten van elke dag, want dat moet je ook doen. En bezig zijn met de toekomst. Die drie tijden lopen allemaal door elkaar.’
Ze heeft al veel gereflecteerd, zelfs voor het eerst van haar leven een stilteretraite gedaan. Op aanraden van haar coach is ze nu het boek Transitions van William Bridges aan het lezen. Ze heeft nog niet alle antwoorden voor haar toekomst op een rijtje staan. En dat is ook oké.
Gesprekken over nieuwe baan als ceo
Wat ze wel weet, is dat alleen maar commissariaten misschien niet genoeg voor haar zullen zijn. Ze heeft nog veel ‘passie en energie’ en wil graag impact maken. ‘Ik hou ook erg van met mensen werken, in een team. Als je alleen maar commissariaten doet, is dat niet zo, dat is wel veel alleen.’
‘Ik ben benaderd voor een aantal ceo-posities, dus ik zeg daar geen nee tegen, ook al dacht ik eerst van wel.’ De gesprekken die ze nu voert over een nieuwe baan als ceo zijn ook nog prematuur, laat ze weten. ‘Het zijn bedrijven waar ik zelf nooit zo opgekomen was, maar ze zijn wel interessant.’
Ze heeft echt nog niets besloten, benadrukt ze. ‘Misschien wordt het helemaal niks. Maar als het wél iets wordt, dan is het pas voor april volgend jaar of zo. En die commissariaten geef ik dan ook niet op.’
Dat is nu net het punt van een transformatie, legt ze uit. ‘Je weet niet precies waar het eindigt. Natuurlijk kun je ervoor kiezen om je hele leven lang hetzelfde te doen. Veranderen is altijd een risico. Maar als je genoeg vertrouwen hebt, als je dingen uit durft te zoeken, dan weet je op een dag wel wat je gaat doen.’
Lees ook: Verzamel rebellen om je heen die je scherp houden
C&A moderniseren
Transformatie is ook het overkoepelende woord om de afgelopen vier jaar bij C&A te beschrijven. Ze begint in 2020 ‘met jeukende handen’ aan haar missie. Ze wil alles moderniseren, maar corona slaat toe. Dat helpt haar om de e-commerce op te tuigen. Dat lukt ook best aardig, maar ze moet keuzes maken, vertelt ze.
De samenwerking met Wehkamp, Amazon en Zalando wordt stopgezet. ‘We hebben daar heel veel van geleerd, maar we hadden bij C&A nog zoveel te doen. Dan zit je met de capaciteit van je mensen en hoe je die kunt verdelen. We vonden dat we beter onze aandacht konden richten op onze eigen website.’
En dat loont, want met de lancering van C&A for You is het online klantenbestand fors gegroeid. ‘Daar ben ik persoonlijk ook trots op.’
Wanneer een containerschip in 2021 het Suezkanaal blokkeert, stelt Boer de toeleveringsketen ter discussie. De afhankelijkheid van Azië wil ze verminderen én ze wil duurzamer produceren, liefst in Europa. Vandaag wordt een deel van de denimcollectie al in Duitsland gemaakt.
De realiteit inzien
Een jaar later volgt de oorlog in Oekraïne. Consumenten houden de hand op de knip. Boer maakt de organisatie platter en eenvoudiger, snijdt enkele managementlagen weg. ‘We moesten veel meer een agile organisatie worden, met minder kosten.’
‘Je moet als organisatie de realiteit willen zien’, merkt Boer op. ‘Weerbaarheid is dat je de werkelijkheid ziet zoals die is. Als je doet alsof het allemaal veel beter is dan het is, dan kom je niet tot echte verandering.’
Om het veranderingsproces te verduurzamen, worden zelfs de wortels aangepakt. Al is C&A een familiebedrijf, Boer zet een ‘governance-structuur’ neer. Ze tekent ‘het strategische landschap’ uit, onderzoekt de witte vlekken waar nog winkels bij kunnen en lanceert het plan One C&A, waarin naar veel meer eenheid wordt gestreefd.
‘We hadden ook geen why en die is er nu wel: we inspire you every day to look, feel and do good. We hebben eenvoudige waarden geïntroduceerd waar iedereen op wordt beoordeeld, inclusief de leiders.’
Route is uitgezet
De route die het 183-jaar oude familiebedrijf met haar komst is ingeslagen, is dus duidelijk wat haar betreft. ‘Maar ik heb dat allemaal niet alleen gedaan’, benadrukt ze. ‘Ik ben een teamspeler. Samen hebben we heel hard gewerkt om die verandering teweeg te brengen.’
Vandaag vindt ze dat er een ander C&A staat. Moderner, zegt ze, ‘geen super high fashion, maar wel up-to-date’. Klanten zien dat ook, voor haar het teken dat ‘het avontuur geslaagd’ is. Maar een transformatie is nooit af. ‘Er is geen eindpunt. Er zal altijd wel iets nog aandacht vragen of ongoing zijn.’
Niet alles is al gelukt, zoals het doel om de helft van de omzet uit de online verkoop te halen. Boer gelooft nog altijd dat de trend voor het online kopen van kleding zal doorzetten. ‘Kijk maar wat er nu gebeurt bij Shein en Temu. Maar na de pandemie trokken de mensen toch weer een beetje naar de fysieke winkels. Meer dan we dachten.’
Lees ook: Hoe Shein en Temu de e-commerce ontregelen
Overal klant centraal stellen
Het bestand aan winkels is ook onder de loep genomen: er zijn winkels gesloten en nieuwe winkels geopend. Ze hebben een facelift gekregen en er zijn nieuwe formules geïntroduceerd. De twee kleinere stadswinkels in Amsterdam, gericht op vrouwen, noemt Boer regelmatig als ‘het begin van iets’.
‘Ik geloof niet in zo’n warenhuis waar alles opgepropt zit. Dat is ook niet duurzaam. Ik denk echt dat mensen minder zullen gaan kopen. Ik zie dat al gebeuren. En dat gaat veel breder dan kleding, kijk maar naar de hele stroom tweedehands. En dat is goed voor de wereld.’
De Chinese webwinkels Shein en Temu doen juist het tegenovergestelde. ‘En ook dat is disruptief. Het is dus superlastig. Je moet het goed doen in de winkels en je moet digitaal erg actief zijn. Overal moet je de klant centraal stellen. Niet alleen lief en aardig zijn in de winkels, je moet ook data hebben.’
Bij jezelf blijven
Wat wil de klant, daar gaat het om. Alvast niet in een hokje worden gestopt of in een bepaalde leeftijdscategorie. Daar heeft ze zelf ook een hekel aan. ‘Het gaat over de stijl die je hebt. Soms ben je pragmatisch, zit je thuis en wil je gewoon gemakkelijke kleren aan. Soms wil je je leuker aankleden en draag je een jurk of zo.’
‘Het gaat ook niet zozeer over wat er in de mode is. Wat de meeste mensen elke dag dragen, is alledaagse mode die lang meegaat. C&A is er voor the many people. En daar zijn er heel veel van.’
Dat is ook de grote groep klanten waar in de modewereld keihard om gevochten wordt. Ze knikt bevestigend. ‘Bij jezelf blijven, dat is waar ik in geloof. Als ik mezelf ontwikkel, dan wil ik niet mijn zus worden. Je ontwikkelt jezelf om sterker te worden, maar je bent nog altijd jezelf. Dat is de hele benadering van C&A.’
‘Je moet jezelf ook nooit overschatten. Wij hebben nooit genegeerd waar we vandaan kwamen. De kracht van C&A is betaalbaarheid en kwaliteit. Dat is altijd belangrijk. Dat moet je dan gewoon vasthouden. Ik zal C&A dus blijven toejuichen vanaf de zijlijn. Ik vind het een fantastisch merk dat altijd moet blijven bestaan. En dat zal ook gebeuren.’
Lees ook: Deze vraag kan je hele bedrijfsvisie op zijn kop zetten
