Nieuwe bezems vegen schoon, is een bekende uitdrukking. Maar bij Twitter, pardon X, blijft het maar een bende. Nu Elon Musk het sociale netwerk heeft overgenomen, lijkt het er eerder op dat de geschiedenis zich herhaalt. Vier overeenkomsten tussen het Twitter van vroeger en het X van nu.
Overeenkomst 1: Grillig gedrag aan de top
Twitter ontstaat in 2006 uit de resten van een andere startup Odeo, bedoeld als platform voor podcasts. Evan Williams wijst zijn vriend Jack Dorsey aan als ceo. Williams krijgt daar al snel spijt van.
Hij vindt Dorsey totaal niet geschikt als leider. Zijn grillige gedrag en zijn steeds grotere tijdsbesteding buitenshuis aan hobby’s zoals het naaien van kleding, tekenen en yoga, maken dat Dorsey in 2009 uit de top van het bedrijf wordt gezet.
Dorsey wordt een onuitstaanbare diva die Dior draagt, staat in het boek Hatching Twitter van Nick Bilton. Hij imiteert Steve Jobs, claimt dat hij de uitvinder van Twitter is en staat te stralen op glamoureuze events.
Wanneer Dorsey in 2015 terugkeert als ceo verstomt de kritiek niet. Hij besteedt te weinig aandacht aan Twitter en te veel tijd aan zijn bedrijf Square (nu Block). In 2019 wil Dorsey nog tijdelijk verhuizen naar Afrika, maar die plannen gaan niet door vanwege de pandemie.
Nieuwe eigenaar, oud businessplan
Over het grillige gedrag van Elon Musk kunnen inmiddels meerdere boeken worden geschreven. Een kooigevecht voorstellen aan Mark Zuckerberg van Meta is één van zijn recentere stunts.
Van de businesskant bekeken: hij doet eerst een bod op Twitter en trekt zich dan weer terug. Hij zadelt het bedrijf op met een schuld van 13 miljard dollar en roept vervolgens dat Twitter failliet kan gaan.
Hij laat na de overname ook weten dat ‘Twitter heel wat domme dingen gaat doen de komende maanden’. Zo is deze week bekendgemaakt dat Twitter wordt omgedoopt tot X. Dat het een platform wordt ‘voor audio, video, berichten, bankieren en betalen.’
Zoiets probeerde Musk al veel eerder op te zetten met x.com. ‘Hij lanceert een businessplan van 23 jaar oud, dat toen al niet werkte en nu wordt geïmplementeerd vanuit een marktpositie die nog veel slechter is’, reageert futuroloog en AI-prof David Shrier op Wired.
Lees ook: Tesla heeft Elon Musk harder nodig dan Twitter
Overeenkomst 2: Een houtje-touwtje Twitter
Twitter ligt in de beginjaren regelmatig plat. De infrastructuur wordt niet goed beheerd, de site is instabiel. Te veel gebruikers tegelijkertijd, allerhande cyberaanvallen en een groei die het niet aan kan. Het platform groeit in 2009 van 475.000 gebruikers naar 7 miljoen.
Ter vergelijking: Facebook groeit in datzelfde jaar naar 228 miljoen gebruikers. Op 15 januari 2009 brengt een tweet van een veerboot het verhaal naar buiten van de geslaagde landing van vlucht 1549 van US Airways op de Hudson-rivier in New York City.
De site crasht wanneer duizenden gebruikers de foto van het half onder water liggende vliegtuig proberen te bekijken. Hiermee verovert Twitter een plaats bij journalisten als bron van nieuws.
Ook celebs ontdekken het medium om events aan te kondigen. En dat levert steeds opnieuw crashes op. Een paar voorbeelden: de uitreiking van de Nobelprijs voor de Vrede aan Barack Obama in 2009, de Super Bowl in 2013, de selfie van Ellen Degeneres bij de Oscaruitreiking in 2014…
Meer crashes en problemen
Nog altijd zijn de problemen niet opgelost, ook niet in het Musk-tijdperk. Dit jaar crasht en hapert Twitter bij de aankondiging van Florida-gouverneur Ron DeSantis dat hij kandidaat is voor het Amerikaanse presidentschap in 2024.
Twitter crasht nu zelfs nog meer dan vroeger. Ook andere problemen duiken op: er worden oude tweets aanbevolen, notificaties liggen stil, foto’s zijn niet zichtbaar, links werken niet, geblokkeerde volgers hebben weer toegang.
Geen verrassing eigenlijk, wanneer tachtig procent van de medewerkers na de overname in no time op straat wordt gezet. Op 1 juli is er nog een complete meltdown met wereldwijde gevolgen. Enkele dagen daarna lanceert Meta zijn Twitter-kloon Threads.
Lees ook: Waarom Elon Musk 54 kilometer aan tunnels onder Las Vegas graaft
Overeenkomst 3: Het wegjagen van adverteerders
Twitter wil in de beginjaren niet te commercieel overkomen, maar er moet wel omzet worden gemaakt. De oplossing: promoted tweets van bedrijven die verschijnen op de feeds van gebruikers. Bedrijven betalen per klik en retweet.
Marketeers willen echter veel meer data om te zien wat hun investeringen opleveren. En die data kan Twitter niet leveren. Bovendien willen ze een zo groot mogelijk bereik tegen lage kosten. Als platform is Twitter daarvoor veel te klein, vooral vergeleken met giganten als Meta en TikTok.
Na vermoedens over het beïnvloeden van verkiezingen, weigert het bedrijf sinds 2019 ook alle politieke advertenties. Politieke partijen of kandidaten spenderen echter miljarden dollars aan tv en sociale media.
En dan is er nog het probleem met de plek van advertenties. Twitter slaagt er niet goed in om expliciete content te verwijderen. Adverteerders komen dus terecht bij tweets met kinderporno. Merken willen daar niet mee worden geassocieerd. En dus lopen tientallen grote merken weg, onder meer Disney, Dyson en Coca-Cola.
Zo’n 90 procent van de omzet van Twitter komt uit deze advertentie-inkomsten. Het bedrijf probeert andere bronnen aan te boren, zoals geld verdienen met Supervolgers en betalende tickets voor Spaces, maar dat komt niet echt van de grond.
Meer bagger en fake accounts
Wanneer Elon Musk Twitter overneemt, verliest het bedrijf 3 tot 4 miljoen dollar per dag. Hij weet al evenmin het tij te keren met adverteerders, integendeel. Hij jaagt er nog meer weg, door belangrijke sales executives te ontslaan en door het platform weer open te stellen voor alle soorten bagger.
Hij lanceert ondertussen wel nieuwe tools die moeten voorkomen dat adverteerders naast racistische, discriminerende of andere grove of opruiende tweets komen te staan. En werkt dat? Afgelopen juli maakt Musk bekend dat Twitter 50 procent minder aan advertentieopbrengsten binnenkrijgt ten opzichte van vorig jaar.
En daar houdt het bedrijf nog minder aan over ook, want het deelt de advertentie-inkomsten met Blue-abonnees. Bijkomend probleem is dat die betalende abonnees een enorme massa aan fake accounts de wereld insturen, van sportsterren tot voormalige presidenten. En ook daar willen adverteerders niet aan worden gelinkt.
Lees ook: Waarom de nieuwe ceo van Twitter het beter zal doen dan Elon Musk
Overeenkomst 4: Samenwerken ontmoedigen
Twitter neemt sinds 2011 een wat vijandige houding aan naar andere platforms. Een deal met Google over het tonen van tweets in zoekresultaten wordt niet verlengd. Lijntjes met LinkedIn, Instagram en Tumblr worden afgesloten.
Ontwikkelaars krijgen te horen dat ze niet langer apps mogen bouwen die lijken of aansluiten op het platform. Ze mogen dus niet met Twitter concurreren om de klanten. Dat is wel een domper op de feestvreugde. Twitter verliest zo heel wat vertrouwen bij deze community.
Dat betekent ook dat ze niet langer kunnen zorgen voor de nodige extraatjes op het platform. Waar zijn de apps, de spelletjes en al die andere diensten die dit platform uniek maken en zorgen voor engagement, vragen ze zich in 2015 al af op Harvard.
Paywall voor API
Elon Musk kondigt dit voorjaar aan dat er een paywall komt op Twitter voor ontwikkelaars en academisch onderzoekers. Ze moeten maandelijks flink gaan betalen voor toegang tot de data (via de API): voor een basic toegang al 500 dollar. Voor API-toegang waar ze echt iets mee kunnen minstens 42.000 dollar.
Voor grote klanten kan dat pakket oplopen naar bedrag met zes cijfers. Zelfs Microsoft schrikt daarvan. ‘Elon Musk smoort elke innovatie die niet afkomstig is van grote bedrijven waar hij een contract van een half miljoen dollar per jaar uit kan persen’, reageert Amir Shevat, voormalig hoofd productontwikkeling voor het ontwikkelaarsplatform van Twitter, in de Financial Times.
De daad wordt ook al snel bij woord gevoegd. Wie wel betaalt, wordt intussen geconfronteerd met crashes, bugs en zero ondersteuning. En dat betekent dat de ontwikkelaars massaal X verlaten. Degenen die blijven zijn voor hun business afhankelijk van X.
Lees ook: Dit is de beste manier om een nieuwe merknaam te bedenken
