December 2022, Elon Musk vraagt aan het Twitter-publiek of hij ontslag moet nemen als ceo. De meerderheid vindt van wel. Hij reageert met: ‘Ik neem ontslag wanneer ik iemand vind die gek genoeg is om deze baan te accepteren.’
Die ‘gek’ blijkt in mei de 60-jarige New Yorkse Linda Yaccarino te zijn. Ze krijgt bij Twitter heel wat uitdagingen voor haar kiezen, maar zal het ongetwijfeld beter doen dan Elon Musk. Zes redenen waarom dat zo is.
#1 Ze heeft tonnen ervaring in media
Yaccarino leidt voor de beruchte tweet van Elon Musk over haar nieuwe baan de wereldwijde advertentiepoot voor NBCUniversal Media (NBCU). Haar team bestaat uit meer dan tweeduizend mensen. Sinds haar komst in 2011 heeft ze vele miljarden dollars aan advertenties binnengehaald.
Ze heeft tonnen ervaring, want deze dochter van Italiaanse immigranten valt al op jonge leeftijd als een blok voor het mediavak. Na haar studie telecommunicatie aan Penn State University loopt ze stage op de afdeling mediaplanning van NBCU.
Het lukt haar om een vaste baan te krijgen bij mediagigant Turner, begin jaren negentig. Ze werkt op de divisie voor de distributie van programma’s. Na drie jaar vertrekt ze naar CNBC om vrijwel meteen weer terug te keren.
Die move levert haar een betere baan op. Ze wordt vicepresident en salesmanager voor Turner entertainment. Ze schopt het in bijna twintig jaar tijd tot executive vicepresident en coo voor advertising, sales en acquisities.
Als leider is het gemakkelijk om te denken dat jij nu de persoon bent die bediend wordt
Yaccarino laat jaar op jaar groeicijfers zien en slaagt er wonderwel in om de budgetten van adverteerders te verdelen over oude en nieuwe media. Turner verovert mede dankzij haar weer een stevige marktpositie.
Meerdere malen wordt ze in die periode bekroond voor haar werk, onder meer als ‘een van de tien machtigste vrouwen in tv’ in Adweek en als ‘ceo van morgen’ in Business Week. Bij haar vertrek in 2011 speculeren de media dan ook dat ze vast ceo wil worden.
Een week later blijkt dat ze de overstap maakt naar NBCU, waar ze begint als president voor entertainment op de kabel en de verkoop van digitale advertenties. Na één jaar wordt ze benoemd tot chairman advertising & client partnerships.
Acht jaar later wordt daar het woordje global aan toegevoegd. Yaccarino blijkt een ster in het bouwen van relaties en netwerken. Ze lanceert specifieke campagnes – onder meer #WhyTrustMatters – om terug te keren naar partnerships gebaseerd op waarden en vertrouwen. Zulke betrouwbare partnerships kan Twitter wel gebruiken op dit moment.
Lees ook: Tesla heeft Elon Musk harder nodig dan Twitter
#2 Linda Yaccarino is een voorvechter van diversiteit en inclusie
Yaccarino ziet reclame als een krachtig middel om meer gelijkheid in de wereld te bevorderen. Zo lanceert ze in 2020 de campagne #ShesMy die inspirerende vrouwen in het zonnetje zet. Ze start Bold, een programma om veteranen in dienst te nemen. Met Target werkt ze samen aan meer promotie en steun voor ondernemers van kleur.
Diversiteit en inclusie zijn belangrijk voor haar. Als leider gelooft ze in samenwerking, het afbreken van muren en het empoweren van mensen. Dat zal bij de geplaagde medewerkers van Twitter als muziek in de oren klinken. Bovendien is meer diversiteit sowieso goed voor het mannelijke techwereldje. Diverse studies wijzen erop dat de resultaten daardoor verbeteren.
#3 Ze heeft ervaring met uitersten
Voor Donald Trump neemt ze in 2018 plaats in de presidentiële raad voor sport, fitness en voeding. Ze is zelf een enorme fan van fitness, maar ze vindt het ook een eer ‘als hockey- en gymnastiekmoeder’.
Hoe ze daar nou terechtkomt? Ze is drie seizoenen lang verantwoordelijk geweest voor de verkoop van advertenties voor Trumps tv-programma Celebrity Apprentice.
Voor Joe Biden werkt ze in 2021 als voorzitter van de Amerikaanse Ad Council mee aan de Covid-vaccinatiecampagne waarin zelfs de paus wordt betrokken. Ze zal haar ervaring in het omgaan met (politieke) uitersten en controverse goed kunnen gebruiken. Na een Elon Musk die snel van alles op de spits drijft, is meer diplomatie vast welkom bij Twitter.
#4 Ze is empathisch en dienstbaar
Yaccarino doet in 2022 bij netwerkorganisatie She Runs It, waar ze wordt verkozen tot vrouw van het jaar, een boekje open over haar opvoeding. Ze vertelt hoe haar ouders, beiden ambtenaren, haar met de paplepel hebben ingegoten hoe belangrijk dienstbaarheid is.
Dat principe past ze toe als moeder. Ze is getrouwd met Claude Peter Madrazo, eveneens van Italiaanse afkomst. De kinderen, Christian en Matthew, hebben haar inmiddels grootmoeder gemaakt. Maar moeder is ze ook in haar werk, zegt ze.
‘Als werknemer is het mijn taak om het bedrijf en alle mensen die van mij afhankelijk zijn te dienen. Als leider is het gemakkelijk om te denken dat jij nu de persoon bent die bediend wordt. Maar wanneer je het geluk hebt in zo’n positie te zitten, ben je eigenlijk in een betere positie om te dienen: je werknemers, je collega’s, je klanten, je partners, je gemeenschap.’
Om iemand echt van dienst te zijn, moet je begrijpen wat ze doormaken
Zo’n cultuur van dienstbaarheid begint met moed, eenheid en empathie vervolgt ze. ‘Ik herinner me nog dat empathie werd beschouwd als een eigenschap die alleen werd toegeschreven aan vrouwelijke leiders.’
‘Een eigenschap die, zo kreeg ik meer dan eens te horen, me zou tegenhouden. Maar nu? Het is een van de meest gewilde eigenschappen voor alle leiders geworden, want om iemand echt van dienst te zijn, moet je begrijpen wat ze doormaken. En dat kost werk.’
Als er iets is waar het bij Twitter de laatste maanden fors aan ontbroken heeft, dan is het empathie. Elon Musk heeft met de botte bijl inmiddels meer dan de helft van het personeel ontslagen.
#5 Linda Yaccarino bouwt graag bruggen
Zelf omschrijft Yaccarino zich als een ‘veelgevraagde verbinder, medewerker en adviseur’ en als ‘een toegewijde veranderaar en een perfecte vereniger’ binnen haar sector. Ze staat niet alleen bekend als bruggenbouwer, maar ook als ‘de vrouw met de fluwelen hamer’.
Ze heeft heel wat budgetten binnengehaald met haar overtuigingskracht en haar stevige onderhandelingstactieken. Bij NBCU slaagt ze er onder meer in om adverteerders in te laten stappen in nieuwe streamingopties of ze te laten kiezen voor tv-spotjes, ook al besteedt hun publiek de meeste tijd online.
Natuurlijk heeft Elon Musk met de overname van Twitter ook extern heel wat schade en verwarring aangericht. Adverteerders willen niet worden gelinkt aan controversiële content of aan figuren die haatdragende boodschappen uitdragen. En dus dalen de advertentieverkopen in hoog tempo.
Yaccarino heeft de rommel op sociale media juist jarenlang als argument gebruikt om adverteerders voor NBCU te laten kiezen. Ze kent de zwakke plekken van deze kanalen door en door. Maar in haar nieuwe rol als ceo van Twitter moet ze het omgekeerde doen: ze moet sociale media gaan pushen.
Achter de schermen is ze daar vast al mee bezig. Het eerste succesje is zelfs al binnen. Een groot mediabureau is al over de streep volgens de Financial Times. Group M (WPP) noemt Twitter sinds kort niet langer ‘een hoog risico’.
#6 Ze is niet bang voor risico
Ze weet ongetwijfeld waar ze aan begint met de grillige Elon Musk. Yaccarino heeft namelijk al ervaring met veeleisende bazen, onder meer met Ted Turner. Bovendien is Yaccarino niet het type dat risico’s zal vermijden.
Alleen bereid ze zich daar wel goed op voor, legt Forbes uit. En daarin verschilt ze ook met Elon Musk. Yaccarino denkt eerst goed na, ook over de mogelijke gevolgen voor de klanten, medewerkers, investeerders en gemeenschappen. Haar beoordelingsvermogen of iets een risico waard is, toetst ze aan ‘wat het juiste is en wat niet’.
Op LinkedIn geeft ze ambitieuze vrouwen die in de boardroom willen zetelen ook gewoon advies om risico’s te nemen. Wie braaf een vooraf bepaald carrièrepad volgt, komt volgens haar namelijk niet in leidinggevende posities terecht.
‘Het zijn eerder de mensen die bereid zijn risico’s te nemen, de boel op stelten te zetten en anderen aan te zetten tot innovatie en een nieuwe manier van denken en werken, die de kans krijgen hun visie werkelijkheid te laten worden.’ Met Elon Musk heeft Linda Yaccarino haar match dan wel gevonden.
Lees ook: Een organisatie leiden is vaak een groot experiment, toch doen we vaak alsof we alles al weten
