Geen producten in de winkelwagen.
Als Mark Zuckerberg zegt dat hij spijt heeft voor de schade die hij bij kinderen aanricht met zijn sociale media, dan gelooft niemand hem. Datzelfde geldt voor Shell-topman Ben van Beurden die ‘met spijt, schaamte en verdriet’ terugkijkt op de problemen die zijn veroorzaakt met de gaswinning in Groningen.
Het wantrouwen in de goede bedoelingen van bedrijven is enorm gegroeid, merkt Alison Taylor op tijdens een webinar van Harvard Business Review. De Amerikaanse is hoogleraar business ethiek aan de universiteit van New York (NYU Stern). Ze heeft ook net een nieuw boek uit over dit onderwerp: Higher Ground.
Ben je een voorloper? Dan word je nog harder aangepakt
‘Wat je als bedrijf ook doet, het zal nooit genoeg zijn’, zegt Taylor. ‘Het is bovendien allemaal verdacht. De mindset is erop gericht om je te pakken te nemen.’
Tegelijkertijd wordt er wel steeds meer verwacht van bedrijven. Ze moeten niet alleen het klimaatprobleem oplossen, maar ook de grote maatschappelijke issues, zoals armoede en ongelijkheid. ‘Deels omdat ze er de middelen voor hebben om het te doen, deels omdat niemand anders deze problemen wil tackelen.’
Het gevolg hiervan? Bedrijven die het voortouw nemen met een duurzame koers – Taylor noemt Unilever als voorbeeld – worden nog harder aangepakt. Niet alleen door activisten, ook door investeerders.
Leiders zijn in mijnenveld terechtgekomen. ‘Ze krijgen het gevoel dat iedereen tegen ze staat te schreeuwen, ze voelen zich belegerd.’ Het is ook onmogelijk om te voldoen aan de vele (onuitgesproken) wensen en eisen van al je stakeholders. Dat is ‘niet praktisch en onwerkbaar’.
Dat leidt ertoe dat leiders geen uitspraken meer durven te doen over hun duurzame en ethische inspanningen. Voor je het weet, hebben ze een rechtszaak aan hun broek wegens misleiding. Zelfs het woordje ESG (Environmental, Social en Governance) is al besmet geraakt.
Lees ook: Zo laat je als leider gesprekken over gevoelige thema’s niet ontploffen
Serieuze tegenbeweging: focus op winst
Die verwarring heeft inmiddels geleid tot een serieuze tegenbeweging. Ceo’s focussen zich daarin weer op het aloude waarde creëren voor de aandeelhouders. Dat is ook de reden waarom ExxonMobil het collectief Follow This recent nog voor de rechter dreigde te slepen.
De oliegigant wil niet via de aandeelhoudersvergadering gedwongen worden om serieus werk te maken van het beperken van de CO2-uitstoot. Zo lang mogelijk doorgaan met olie en gas, dat is pas goed voor de aandeelhouders.
Maar teruggaan naar zoveel mogelijk winst maken voor de aandeelhouders is een heilloze weg, vindt de hoogleraar. ‘Veel succes daarmee, als je iemand onder de dertig jaar wil aannemen, behouden of er producten aan wilt verkopen.’
Lees ook: Leiders die het klimaat niet serieus genoeg nemen worden ‘gecanceld’ op de arbeidsmarkt
Zo is dat mijnenveld ontstaan
Het is dus ‘een gekke situatie’ vandaag de dag, concludeert ze. Maar hoe heeft het ooit zover kunnen komen? Taylor wijst op drie redenen. Voor de eerste kan Zuckerberg zich opnieuw gaan excuseren: sociale media.
‘Transparantie is een wapen geworden. Iedereen met een smartphone kan onethisch gedrag van bedrijven vastleggen en delen op sociale media.’ De hoogleraar noemt ‘lekken het nieuwe klokkenluiden’.
‘Jonge werknemers zullen niet zo snel de interne hotline bellen om overtredingen te melden. Ze zijn veel meer geneigd om hun ervaringen te publiceren op sociale media.’ Leiders moeten beseffen dat alles wat ze zeggen of doen zo op straat kan komen te liggen.
Ceo’s moeten ook politieke standpunten innemen
De tweede reden is dat bedrijven zich niet langer politiek neutraal kunnen opstellen. Het gaat daarbij niet alleen over het terugtrekken van zakelijke activiteiten uit Rusland. Van ceo’s worden nu ook politieke standpunten verwacht.
Die geven ze dan ook. Peter Wennink, ceo van ASML, hekelt al hardop de plannen van PVV en NSC om het aantal kennismigranten in te perken. ‘Zakelijke leiders zien zichzelf graag als de nieuwe politici, de nieuwe maatschappelijke leiders’, aldus Taylor.
Maar dat is wel risicovol, waarschuwt ze. De grote massa is namelijk vooral boos op het falen van de politiek en bedrijven kunnen hierin gemakkelijk worden meegezogen, wereldwijd. ‘Als leiders eenmaal een politiek standpunt hebben ingenomen, kunnen ze ook niet meer terug.’
Lees ook: Wat de klimaatzaak tegen ING zo bijzonder maakt
Waslijsten aan beloftes
De derde reden is dat professioneel steeds meer opschuift naar persoonlijk. ‘Mijn studenten willen werken voor bedrijven die hun waarden delen. Ze zien hun carrière echt als een manier om impact te maken. Ik kan mijn werkgever pushen en iets aan deze problemen doen, dat is wat ze denken.’
Jonge werknemers zijn niet langer tevreden met een loonstrookje. Bedrijven moeten ook zorgen voor hun (mentale) welzijn. Ze moeten remote werken ondersteunen, interessante opleidingen betalen, stress en burn-outs voorkomen, zorgen voor inclusie en psychologische veiligheid op de werkvloer. ‘Van bedrijven wordt nu verwacht dat ze alles voor iedereen zijn.’
Maar al dat lawaai en al die druk zorgt er juist voor dat er geen focus meer is op wat er echt toe doet. En dus worden er waslijsten aan beloftes opgesteld, maar bedrijven kunnen die echt niet in hun eentje waarmaken. Daardoor nemen het ongeduld en het wantrouwen alleen maar toe.
Lees ook: Zo neem je het welbevinden van je medewerkers serieus
Een nieuw ankerpunt: mensenrechten
Wat Taylor graag wil zien, is een ‘realistische discussie’ over welke problemen bedrijven echt kunnen aanpakken en welke niet. Dus waar is er actie van de overheid nodig en waar steun van het maatschappelijk middenveld?
Leiders moeten niet zoveel tijd besteden aan claims dat ze de wereld beter maken, maar meer doen om hun business beter te maken. Investeer in goede producten en diensten, ruim je rotzooi op, veroorzaak geen schade en behandel mensen met waardigheid en respect.
Is het dan verstandig om al die verschillende stemmen te negeren? Nee, want ze gaan niet meer weg, weet de hoogleraar. Maar er is ook geen kant-en-klare oplossing. ‘Al zijn mensenrechten wel een veelbelovend ankerpunt. Met een positieve, zakelijke benadering hiervan speel je in op de wereldwijd groeiende aandacht voor de rechten van individuen.’
Verder gaan dan eigenbelang
ESG en compliance helpen bedrijven niet echt voorbij hun eigenbelang. Mensenrechten daarentegen omvatten het hele spectrum van economische, maatschappelijke, politieke, veiligheids- en milieukwesties.
Ze zijn ook gericht op individueel zeggenschap, lichamelijke autonomie en waardigheid. Je hoeft dus geen waarden op te leggen aan mensen die deze misschien niet delen. Stel de impact die je als bedrijf maakt op mensen dus centraal bij je ethische inspanningen en bij het bepalen van juridische, operationele en reputatierisico’s.
Leiders onder druk kunnen hiermee gemakkelijker en ook consequenter beslissen waar en hoe te handelen. Zo voorkomen ze dat ze een deel van hun werknemers, klanten en andere stakeholders van zich vervreemden. En ook in de rest van de wereld kan niemand – op enkele dictators na – tegen het opkomen voor mensenrechten zijn.
Een nieuw raamwerk
Taylor snapt dat deze strategie wat ‘exotisch’ overkomt vergeleken met de traditionele tools. Daarom verwijst ze als mogelijke gids naar het raamwerk van de mensenrechten voor bedrijven van de VN.
Dat staat nog in de kinderschoenen bij bedrijven. Maar zo’n raamwerk biedt bedrijven veel meer houvast om hun impact en inspanningen te evalueren dan de vele meningen en ideologieën die in de wereld rondzingen.
Lees ook: Zo zet je duurzame doelen om in de praktijk
