Vorig jaar moest Tony’s Chocolonely biologische supermarktketen Ekoplaza voor zich dulden, maar dit jaar pakt het chocoladebedrijf weer de koppositie in de Sustainable Brand Index (SIB). Ekoplaza staat op de tweede plaats, gevolgd door biologische voedsel- en drankproducent Zonnatura (#3) en retailers Ikea (#4) en Dille & Kamille (#5).
De top tien kent verder geen grote verrassingen. De andere bedrijven die een plek wisten te veroveren – De Vegetarische Slager, Greenchoice, ANWB, Hema en Marktplaats – scoren al jaren hoog. Primark (#212), Corendon (#213) en Ryanair (#214) bungelen dan weer helemaal onderaan.
Lees ook: Tony’s Chocolonely-topman: ‘We zijn niet op aarde om ons eigen merk groter te maken’
Missie of marketing?
Belangrijke kanttekening is dat de Sustainable Brand Index geen duurzaamheidstoets is, maar een reputatieonderzoek. Uitvoerder SB Insights gaat niet met een stofkam door de ESG-rapportages heen, maar vraagt consumenten hoe ze een merk beleven. In die zin zegt de uitslag ook iets – of misschien vooral iets – over de marketingafdelingen van de betreffende bedrijven, en hoe goed ze hun groene en sociale boodschap voor het voetlicht weten te brengen.
Iets soortgelijks is tussen de regels door te lezen in de toelichting van Sustainable Brand Index-oprichter Erik Elvingsson Hedén. ‘Na jaren van verwarring over complexe duurzaamheidsregels grijpt de consument terug naar de ‘klassieke’ pioniers, zoals Tony’s Chocolonely, die de keuze simpel maken (…). In een klimaat van inflatie en scepsis is een glasheldere missie de enige munteenheid die nog telt.’
Nieuw is dat SB Insights nu ook de veerkracht van bedrijven meet. Dat wil zeggen: of consumenten die een merk positief beoordelen op duurzaamheid, er ook daadwerkelijk voor kiezen – of juist niet. Bij de meeste bedrijven in de top tien is dat het geval. Alleen De Vegetarische Slager moet volgens het bureau oppassen. Mogelijk speelt de momenteel moeizame markt voor vleesvervangers of overname door Vivera een rol – achter de nieuwe eigenaar zit het omstreden vleesbedrijf JBS.
Lees ook: Ceo Vegetarische Slager: ‘Ik zag ook wel dat het pad bij Unilever doodliep’
Misstap van Albert Heijn
De Sustainable Brand Index kon in het verleden op kritiek rekenen. Dat komt vooral door de manier waarop bedrijven soms met de uitslag aan de haal gaan. Zo werd Albert Heijn in 2022 door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt. De supermarkt kwam voor het zesde jaar op rij als best beoordeelde supermarkt uit de bus en greep het moment aan om een ronkende campagne op te tuigen: ‘Consumenten vinden Albert Heijn opnieuw meest duurzame supermarkt’.
Zonder dat de onderliggende data dat rechtvaardigden, aldus de commissie. Bij een steekproef moet sprake zijn van een ‘significant verschil’. Dat was in dit geval te klein om van een overwinning op de nummer twee te kunnen spreken, Lidl. Bovendien ontbrak Ekoplaza destijds op de lijst, want een ‘vertekend beeld’ gaf. Albert Heijn had dit moeten uitzoeken voor de campagne de wereld in te slingeren, was het oordeel.
Overigens is Albert Heijn (#21) volgens consumenten inmiddels niet meer de groenste. Dat is Ekoplaza.
