De telefoon van Jens van der Weele staat vol foto’s en screenshots van krantenkoppen, posters, gekke dingetjes op straat. Beelden van ‘sturende taal’, zoals hij het noemt, taal die je denken een bepaalde richting op stuurt. ‘Als je het eenmaal opmerkt, kun je het niet meer níét zien.’
Op het meest recente kiekje dat hij maakte, staat een graffiti-tekst die hem aan het denken zette. ‘Your comfort zone is a prison without bars. Dat vond ik goed bedacht. Dat vond degene die de tekst heeft gezet vast ook, anders had-ie ‘m niet op de muur geschreven.’
Van der Weele is oprichter van Transitietaal. Als zelfstandig taalstrateeg helpt hij bedrijven en organisaties letterlijk de juiste woorden te kiezen om draagvlak te creëren voor veranderingen. Veranderingen ten gunste van klimaat, natuur en biodiversiteit om precies te zijn, zijn specialisatie. ‘Omdat de duurzame transitie het allerbelangrijkste is wat de wereld op dit moment nodig heeft.’
Eiwittransitie: te ingewikkeld, te abstract
Die transitie kan wel nieuwe taal gebruiken. Van der Weele ergert zich kapot aan het jargon dat hij tegenkomt. ‘Eiwittransitie’ bijvoorbeeld, brr. Te ingewikkeld, te abstract, te ver van de belevingswereld van mensen. De fossiele lobby en conservatieve partijen hebben wat dat betreft een beter en vooral simpeler verhaal: dat van een linkse elite die de gehaktbal van de gewone man wil afpakken.
Als je daar termen als ‘emissiereductie’ en ‘klimaatdoelstellingen’ tegenover zet, tsja, dan doe je het ook een beetje zelf. ‘We klinken zo precies als de technocratische elite in het populistische narratief.’
Jens van der Weele op Transition2026 - korting op je ticket tot 15 mei
Jens van der Weele spreekt op 23 juni tijdens Transition2026. Hoe zet je taal strategisch in om draagvlak te bouwen, polarisatie te overbruggen en mensen in beweging te krijgen? Tijdens een break-out sessie duikt hij met zijn publiek diep in de materie. Essentieel voor iedereen die anderen probeert mee te nemen in verandering, of dat nu klanten zijn, collega’s of politici.
Tot 1 mei koop je je tickets voor Transition2026 met 50 euro korting, met de kortingscode CHANGE50.
Dat taalstrateeg een serieus beroep is, ontdekte hij toen hij tijdens zijn master Politieke Cultuur & Debat Words That Work van de Amerikaanse taalstrateeg Frank Luntz las. Een ‘marketinggoeroe’ die precies weet welke taal nodig is om de publieke opinie te beïnvloeden, al heeft hij dat talent bepaald niet voor de goede zaak ingezet.
Luntz adviseerde de Republikeinen in 2002 via een inmiddels beruchte memo om te stoppen met de term ‘global warming’ (mondiale opwarming), want te angstaanjagend, en over te stappen op het neutralere ‘climate change’ (klimaatverandering). Dat klonk minder emotioneel én minder urgent: het klimaat verandert nu eenmaal, niets om je zorgen over te maken.
Een typisch geval van framing, zegt Van der Weele. ‘Woorden zijn zelden neutraal. Ze dragen een emotionele lading die bepaalt of we iets als positief of negatief ervaren.’ Luntz kwam later op zijn advies terug, maar toen was de term al lang en breed ingeburgerd. Veelzeggend is de kop boven een artikel met zijn mea culpa: ‘I was wrong on climate change’.
Oliebedrijven worden energiebedrijven
Oliebedrijven hebben volgens de taalstrateeg dezelfde omslag gemaakt. Voortaan heetten ze geen olie- en gasbedrijven meer, maar energiebedrijven. In plaats dat ze naar olie boorden, hielden ze zich bezig met ‘energie-exploratie’. De Franse oliegigant Total veranderde zijn naam in 2021 zelfs naar TotalEnergies.
Van der Weele: ‘Dat komt ook uit de koker van Luntz. Die ontdekte dat mensen negatieve associaties hadden met olie, en positieve met energie. En oliebedrijven wilden hun license to operate behouden.’
Lees ook: Klimaatactivist aan bedrijven: ‘ESG is een afleidingstactiek van Big Oil’
Het probleem met framing – het zit al in het woord – is dat je slechts een deel van de werkelijkheid laat zien, en een veel groter deel niet. Van der Weele: ‘Dit specifieke frame wekt de suggestie dat oliebedrijven al veel verder zijn in de transitie dan daadwerkelijk het geval is. Duurzame investeringen vormen slechts een fractie van hun totale portfolio. Dat bestaat nog steeds grotendeels uit fossiele brandstoffen.’
Aansluiten bij belevingswereld
Met dat dilemma – wat laat je wel zien, en wat niet? – krijgt Van der Weele in zijn duurzame advieswerk ook te maken. Als je draagvlak voor verandering wilt creëren, weet hij, moet je die verandering koppelen aan de belevingswereld van mensen.
‘Onlangs heb ik voor de Nederlandse energieregio’s een narratief ontwikkeld waar precies dát aspect centraal staat: de energietransitie als oplossing voor de onzekerheid en instabiliteit in de wereld’, vertelt hij. ‘Door je huis te verduurzamen krijg je grip op je energierekening en zijn de kosten op lange termijn stabieler en voorspelbaarder, is de centrale boodschap. Een week later vielen Amerika en Israël Iran aan en schoot de gasprijs omhoog.’
Een effectief frame, maar ja, daar gaan we weer: het laat ook iets niet zien. ‘Namelijk de ernst van de klimaatcrisis zelf. Met dit frame draag ik onbedoeld bij aan het idee dat we het daar maar beter niet over kunnen hebben.’ Hij denkt even na. ‘Eigenlijk is het een spagaat. Ik denk dat de huidige brandstofcrisis de energietransitie enorm helpt en dat dit het verhaal is waarop we nu moeten aansluiten. Maar dat moet geen reden zijn om de klimaatcrisis te bagatelliseren of helemaal weg te laten uit je boodschap.’
Geen ‘dierlijke’ namen voor vegavlees
Zo bezien klinkt het alsof de oude industrie de publieke opinie taalkundig een stuk effectiever weet te bespelen dan de nieuwe. De fossiele industrie heeft inderdaad een voorsprong, knikt Van der Weele – ze beschikken over meer onderzoekscapaciteit, de budgetten zijn groter. Ze hebben ook meer lobbymacht, getuige het recente Europese verbod op ‘dierlijke’ namen voor plantaardig vlees.
Lees verder op Change Inc.: Vleeslobby wint van vega in Brussel: ‘Politiek bewijst maatschappij geen dienst’
Burgers en worstjes ontspringen de dans, maar verwijzingen naar (delen van) dieren mogen niet meer. Nederland is extra streng. In ons land mag plantaardig gehakt officieel ook geen gehakt heten, al staat die term niet op de EU-lijst.
De agro-industrie weet volgens Van der Weele heel goed hoe groot de impact van zo’n verbod is. ‘Taal bepaalt hoe we denken’, zegt hij. ‘Dat komt voort uit de cognitieve linguistiek, het vakgebied dat ons brein ziet als een netwerk van paden. Die paden heten schema’s en kun je zien als ingesleten ideeën over hoe de wereld werkt. Die schema’s worden weer gevormd door de taal die we gebruiken.’
Succes van de ‘plofkip’
Stel, zegt Van der Weele, dat je al je hele leven pasta bolognese met dierlijk gehakt eet, maar eigenlijk wel wat minder vlees wil eten. Dan helpt het enorm als de plantaardige variant zoveel mogelijk lijkt op wat je al kent: hetzelfde uiterlijk, dezelfde verpakking, dezelfde naam. ‘Mensen die hooggemotiveerd zijn, nemen zo’n pak vegagehakt nog wel mee als er ineens ‘bruine sojasliertjes’ op het etiket staat. Maar het grote publiek bereik je dan niet.’
Maar vergis je niet, de duurzame wereld heeft ook een paar klinkende successen op zijn naam. ‘Het beroemdste voorbeeld is de plofkip. Dat is bedacht door journalist Wouter Klootwijk, medeoprichter van Keuringsdienst van Waarde, en verspreid door Wakker Dier. Het ging al snel een eigen leven leiden – tot het punt dat mensen bij hun lokale supermarkt gingen informeren of zij toch hopelijk geen plofkip verkochten.’
Hij durft wel te stellen dat het woord ‘plofkip’ heeft geleid tot het verdwijnen van het product ‘plofkip’. ‘Met één woord werd visueel gemaakt dat wat wij tot dan toe als normaal beschouwden, kuikentjes binnen zes weken vetmesten voor de slacht, absoluut niet normaal is. Met één woord werd een heel verhaal verteld. Dat moet je hebben, dan nemen mensen het over.’
De ‘doorgeefjas’ van Hema – hij heeft de term overigens niet zelf bedacht – vindt hij ook leuk. ‘Ik droeg vroeger afdankertjes. Dit is veel sympathieker en positiever.’
Vegan of toch plantaardig?
Welke woorden zijn effectief voor duurzame verandering, en welke niet? Taalstrateeg Jens van der Weele neemt er drie onder de loep.
Plantaardig versus vegan
‘‘Vegan’ is een leefstijl, een identiteit. Een groep waar je wel of niet bijhoort. Best een risico dus om zo’n woord op de verpakking te zetten. Vegans voelen zich aangesproken, maar niet-vegans, en die groep is veel groter, zien zo’n product en denken: “Dit is niet voor mij.” Daarom is het veel effectiever om ‘plantaardig’ op de verpakking te zetten.’
‘Unilever nam met Hellmann’s de proef op de som. Hellmann’s maakt sinds 2018 vegan mayo, maar twijfelde of dit de beste manier was om het product op de markt te zetten. In 2024 werd de mayo omgedoopt tot ‘100% plantaardig’. Sindsdien is de verkoop aanzienlijk verbeterd.’
Hybride zuivel en vlees
De belofte bij de overgang naar een meer plantaardig dieet, of toch niet? De vraag is of je het op deze manier aan de man moet brengen, zegt Van der Weele. ‘De effectiviteit hangt volledig af van de associaties die mensen bij het woord ‘hybride’ hebben. De meeste Nederlanders denken direct aan hybride auto’s. Maar dat roept een kil, technologisch en hard gevoel op. Dat is problematisch omdat het bij voeding juist draait om het beeld dat iets lekker en smakelijk is. Alleen dan krijg je een grote groep zover om het te proberen. Laatst zag ik op een beurs een maker die het ‘blended’ noemde. Dat was al beter, dat deed me denken aan blended whisky.’
Non-profit
‘Een woord waar ik het liefst vandaag nog vanaf zou willen. Het problematische aan de term ‘non-profit’ is dat je impliciet bevestigt dat ‘for-profit’ de norm is. Plus, het vertelt alleen wat je organisatie niet is. Je wilt juist duidelijk maken waar je organisatie wel voor staat, namelijk maatschappelijke impact. Idealen boven winst. Ik stel voor dat we non-profits daarom voortaan ideële organisaties noemen.’
