Kolkende rivieren van chocolade, dansende aardbeien en crispy hamburgers die zichzelf enthousiast opstapelen: welkom in de wondere wereld van het zo smakelijk mogelijk filmen van eten en drinken.
Het is een niche waar het Nederlandse Chuck Studios zichzelf wereldwijd mee op de kaart zet, met werk voor onder meer McDonald’s, KFC, Heineken en Douwe Egberts. Naast thuisbasis Amsterdam openden oprichters Olaf van Gerwen en wederhelft Ellen Gaedtgens tot nu toe vestigingen in Moskou en Los Angeles, deze maand werd een filiaal geopend in Londen.
De projecten blijven binnenkomen; het afgelopen jaar leidde dat tot een omzetgroei van 45 procent vergeleken met 2018 (precieze bedragen worden niet gedeeld). “In onze niche zijn wij marktleider”, zegt Van Gerwen. “Er zijn weinig foodmerken die niks met ons doen. Wat ons onderscheidt is dat wij wereldwijd actief zijn. Er is niemand met kantoren in meerdere landen.” Chuck Studios ontwikkelt zich ondertussen van een productiehuis naar een bedrijf dat ook strategisch en creatief werk levert.
Een enkele productie van Chuck Studios (slogan: ‘Where food goes to get famous’) kan zomaar leiden tot meer dan 100 verschillende versies (‘deliverables’ in reclamejargon) voor tv, websites, social media en abri’s. Zo’n korte clip vergt een lange aanloop, van briefing tot eindproduct kan zomaar een half jaar in beslag nemen – of meer als de productie in meerdere landen te zien is.
Wat kost het maken van zo’n video gemiddeld?
Van Gerwen: “Lastige vraag, dat kan alle kanten opgaan. Een ton voor een film is niet zo raar, maar er zijn ook budgetten van 25.000 tot 50.000 euro. Onze doelgroep bestaat uit de grotere foodbrands van deze wereld, zoals Unilever, Douwe Egberts en Campina. Bedrijven die heel erg afhankelijk zijn van marketing. Daarmee bedienen wij het bovenste deel van de markt. Daaronder zit een deel waar je ook voor minder geld terecht kan.”
Hoeveel mensen zijn er per productie betrokken?
“Op een filmset staat een man of twintig, voor de productie, het creatieve deel en de special effects. Die laatste groep zijn mensen die fruitjes, spetters en burgers precies laten doen wat ze moeten doen. Vaak is er ook een afvaardiging van een reclamebureau en de klant. Dan is de studio wel vol. In Nederland zijn we lean en mean. In de VS is het circus vaak groter, in Rusland staan er soms wel 80 mensen op de set.“
Hoe ontstond deze niche? Was dat een bewuste keuze?
“Mijn vrouw werkte jarenlang bij een reclamebureau en kwam daarna terecht bij een bedrijf dat foodfotografie leverde. Ik vond dat een interessant werkveld waar ik nog niet veel vanaf wist. Kunnen we dat niet zelf doen, vroeg ik me af. En kan er geen film bij? Destijds deden we ook non-food, van interieurs tot make-up, maar na een paar jaar merkten we dat we food het leukste vonden. Het is een leuk en kleurrijk platform.”
“Deze specialisatie heeft ons verhaal veel duidelijker gemaakt. Ik weet nu heel goed wie mijn klanten zijn, en wie niet. Je wordt er ook een betere specialist van, omdat je al je energie in een niche steekt. Dat heeft mij persoonlijk als ondernemer veel richting gegeven. Als de wereld weet dat je een food-specialist bent dan verspreidt dat zich in die krijgen razendsnel.”
Hoe schaal je een bedrijf als dit op?
“In Nederland hebben we alle faciliteiten in huis, van camera’s en licht tot foodstyling en special effects en mensen die dingen kunnen laten ontploffen en vallen. In andere landen zijn we daar nog mee bezig. Vaak vliegen mensen van ons naar Moskou. Maar het werk kan zo niche zijn, dat het voor een specifiek chocoladeshot nodig is om een freelanceregisseur in te huren.”
Het veroveren van een nieuw land begint voor Chuck Studios met vinden van een goede partner die het merk daar kan vertegenwoordigen, een markt kan binnenhalen en koppelen aan talent. Voor de vestiging in Los Angeles bouwde het bedrijf eerst een partnership met een lokale producent (Canteen) waar al jaren mee samen werd gewerkt. Van Gerwen: “We hebben een deel van die onderneming overgenomen, en een nieuwe entiteit gebouwd. Daarmee hebben we een deelneming in een rijdende trein.”
Is het werken in de VS heel anders dan in Nederland?
“Iedere branche heeft last van ingesleten gewoonten, dat merk je ook in de VS. Ten eerste zijn veel concurrenten grumpy old men, die in de jaren ‘90 veel geld hebben verdiend en al jarenlang hetzelfde trucje doen. Het is nog mannenwereld, met veel technologie, robots, high speed camera’s en lampen. Wij blijken dat niet te zijn, onze man-vrouwverhouding is 50/50.”
“In de VS wordt nog meer gewerkt volgens een traditioneel model van een filmproductiemaatschappij die een reeks regisseurs vertegenwoordigt. In Nederland hebben we besloten om die staal aan regisseurs niet te hebben, maar te zeggen: dit wordt gemaakt door het merk Chuck Studios. Dit willen we in de VS ook doen, maar daar zijn we nog lang niet klaar voor. Opdrachtgevers willen hier gewoon een rijtje regisseurs zien waaruit ze kunnen kiezen. Dan moet ik het ook niet beter willen weten, en moeten we ons daarin schikken en kijken hoe het loopt.”
Wat is het geheim van een goede food-video?
“Mensen denken vaak dat het geheim is, dat het er vreselijk lekker uit ziet. Als je in een reflex ‘bah’ denkt, dan mis je je doel. Maar smakelijk is meer een voorwaarde. Waar het om draait is beeld maken dat onderscheidend is voor je merk.”
“Een probleem is dat het ene biertje verdomd veel op het andere biertje lijkt, of de ene hamburger veel op de andere hamburger. Onderscheidend maak je het door je culinaire identiteit vast te stellen, een set regels waarmee je een product uitbeeldt, zodat duidelijk is dat het van jou is.”
“Op basis bestaande merk-dna kijken we wat dat betekent voor het afbeelden van het eten. Als je dat langere tijd doet, dan merk je op een gegeven moment dat het bij een bepaald merk past. In de categorieën waar wij werken – zoals koffie, bier en zuivel – zijn veel gewoontes. Een terras of strand voor een fris zomerbiertje bijvoorbeeld. Bij yoghurt met fruit denk je aan ‘ochtend’, ‘keuken’, ‘gezin’ en ‘fris zonlicht’. Maar als iedereen hetzelfde doet, is het misschien wel de opdracht voor jou als merk om daar van af te wijken, anders houden consumenten het niet uit elkaar.”
Hoe kom je binnen bij dit soort bedrijven?
“Door er iedere keer voor 100 procent in te gaan. De keren dat je denkt ‘dit komt wel goed, want ze kennen me al’, dat zijn de momenten dat je het deksel op je neus krijgt. Je kan geen moment verzwakken.”
“Inmiddels heb ik een aantal klanten waar ik zo’n goede verstandhouding mee heb, dat een meeting over een productie maar een half uur duurt. Voor McDonald’s zijn we al drie jaar leverancier. Dat is wat je wil, dat je het over het werk kan hebben, want dat werkt voor iedereen het meest effectief. Pitchen is niet alleen voor ons tijdrovend, maar ook voor bureaus en bedrijven zelf.”
