Wie is de oprichter?
Albert Heijn is vernoemd naar een Oostzaanse kruidenier die in 1865 de winkel van zijn vader overnam. ‘Prima Kwaliteit, Groote Omzet, Kleine Winst”, was zijn reclameslogan. Blijkbaar sloeg deze formule, die zich zowel op armen als rijken richtte, aan: tot aan zijn pensioen in 1920 wist Heijn uit te breiden tot tien filialen en drie fabrieken. De omzet was gestegen naar 4 miljoen gulden. Hij runde daarmee een grootwinkelbedrijf, een tot dan toe ongewone bedrijfsstructuur. Een kruidenier stond namelijk standaard te boek als een kleine zelfstandige ondernemer.
Heijn handelde, met uitzondering van koekjes, niet in verse levensmiddelen. Hij concurreerde dus niet met de slager en groenteboer, en nauwelijks met de bakker van zijn tijd. Die slag kwam later, onder aanvoering van zijn zoon Albert Heijn Jr. De ondernemer had wel te maken met een professionalisering van zijn sector. Zo ontstond in zijn startjaar in Arnhem de Coöp, een vereniging die door middel van gezamenlijke inkoop de tussenhandel wilde uitschakelen. Verder was de merkenwet van 1893 belangrijk: fabrikanten mochten consumentenartikelen onder een eigen merknaam registreren. Heijn deed dit in 1910 met Albert Heijn’s Fijne Zoete Chocolade en karnemelkzeep. De eerste succesfactor van het bedrijf, het AH-huismerk, was daarmee geboren.
Hoe veroverde Albert Heijn verder de markt?
Albert Heijn omarmde onder meer heel slim het franchisemodel. Waar de oprichter alles in eigen hand wilde houden, vertrouwden zijn zonen wel hun merk toe aan andere ondernemers. Resultaat: het aantal locaties vervijfvoudigde binnen zeven jaar naar 107 vestigingen in 1927. Dat is nu nog altijd een negende deel van alle locaties die AH heeft.
Marketing speelde ook een belangrijke factor. Albert Heijn startte vanaf 1931 met de uitgave van ‘Albert Heijn’s nieuwsblad’, een voorloper van de Allerhande. Allerhande heeft nu een oplage van meer dan 2 miljoen exemplaren en een bereik van 4,3 miljoen mensen. AH maakte verder furore met Boffie, een stripfiguur die Albert Heijn-koffie schonk. Er verschenen Boffie-affiches, -boekjes, -prijsvragen, -speldjes en zelfs een Boffie-lied. De introductie van het AH-logo, met vervlochten A en H, sorteerde ook effect. Nog een andere wijze waarop AH al snel klanten voor zich won, was de vroege invoering van een bonuskaartregeling.
Verder had AH zijn eigen methodes om personeel te motiveren. Vóór de Tweede Wereldoorlog organiseerde het al zogenoemde winkelkampioenschappen, een wedstrijd waar alle vestigingen aan deelnamen. Het bedrijf jureerde streng, zodat medewerkers zich meer gingen inspannen voor service en kwaliteit.
Albert Heijn moderniseerde tenslotte de organisatie van supermarkten. Het was de bedenker van de universele streepjescode en stapte als eerste Nederlandse keten over op een systeem met wagentjes. Ook introduceerde het met AH-to-Go een nieuw type winkel dat beter aansluit op de hedendaagse vluchtige tijdsgeest.
Hoe staat het er nu voor?
Albert Heijn bestaat tegenwoordig uit ruim 900 winkels, verspreid over Nederland, België, Curacao en Duitsland. De moedermaatschappij, Ahold, is inmiddels eigenaar van verschillende retaildochters zoals Bol.com, Etos en het Amerikaanse food center Giant. Ahold draaide in 2012 een omzet van 32,8 miljard euro en boekte een winst van 827 miljoen euro. Er werken ruim 120.000 fulltimers.
Begin deze eeuw leek het even mis te gaan. Ahold stond centraal in een internationaal fraudeschandaal en moest noodgedwongen bedrijfsonderdelen van de hand doen. In Nederland waren prijsvechters marktaandeel van Albert Heijn aan het afsnoepen. Het Zaanse bedrijf sloeg echter terug door middel van een prijzenoorlog. Dat leverde het bedrijf een marktaandeel van 30 procent op. Toch heeft dat van AH nooit een echte discounter gemaakt. Het verleidt klanten door zijn uitgebreide assortiment, bestaand uit eigen merken en A-labels. Uit recent onderzoek blijkt zelfs dat een kwart van de aankopen een impulsaankoop is.
De afgelopen jaren gold Jumbo als de grootste uitdager van AH, maar daar is de groei inmiddels wat vertraagd. Nu staat Lidl te boek als de meest voorname challenger. Van de 360.000 klanten die de Duitse discounter het afgelopen jaar heeft gewonnen, komt het merendeel van de AH, stelt onderzoeksbureau GfK. AH antwoordde gisteren met een prijsverlaging van zo’n 1000 A-artikelen. Topman Sander van der Laan spreekt in het AD van een ‘prijzenslag’ en niet van een ‘prijzenoorlog’. De keten wil slechts onderstrepen hoe ‘betaalbaar’ het is. “Klanten hebben bij ons het gevoel duurder uit te zijn dan uit de bon blijkt.” Het gevolg is echter wel dat Jumbo ook zijn prijzen heeft verlaagd.
