Mariah Mansvelt Beck (foto l.) en Wendelien Hebly (foto r.) vernieuwen de markt met maandverband en tampons van bio-katoen, zonder plastic en parfum. Want zoals het bedrijf het verwoordt: “Wat is het eigenlijk dat je maandelijks in of dichtbij het meest absorberende deel van je lichaam stopt? Wij vinden dat je het recht hebt om dat te weten.”
Daar lijken meer mensen het mee eens te zijn. Dankzij Yoni zit de categorie ‘Femcare’ bij Etos voor het eerst in jaren in de lift, zegt Mansvelt Beck. Yoni (‘vagina’) is bij die Ahold-dochter inmiddels goed voor een marktaandeel van 5 procent in die categorie – dat Yoni iets duurder is dan de synthetische concurrentie helpt daarbij. Vorig jaar sleepten Mansvelt Beck en Hebly MKB Innovatie Top 100 in de wacht.
(Geen) spannend verhaal
Nadat ook Albert Heijn – die andere Ahold-dochter – Yoni opnam in zijn assortiment steeg het aantal verkooppunten naar 1400. Nu zou er een heel spannend verhaal kunnen volgen over hoe Yoni binnenkwam bij Ahold, maar de werkelijkheid is ongewoon simpel: Etos zelf benaderde het bedrijf toen Yoni nog maar amper bestond. De drogist spotte de crowdfundingcampagne die Mansvelt Beck en Hebly hadden gelanceerd.
We willen geen niche blijven
“We hadden net de productie aangezet, en net voor de kerst de eerste producten ontvangen”, zegt Mansvelt Beck. Dat Etos belde was “was precies wat we wilden”. “Ons doel is om op de gewone, mainstream schappen te komen, naast synthetische producten. We willen geen niche blijven.”
Opstap
Dankzij de deal met Albert Heijn kon Yoni ook snel naar België. Deze zomer startte de verkoop in Luxembourg via supermarket keten Cactus. Begin deze maand begon bovendien de verkoop in Groot-Brittannië, via de Marqt-achtige keten Planet Organic (zeven winkels in Londen). Ook in Duitsland, Frankrijk, Scandinavië en Portugal ligt Yoni in een aantal kleinere winkels. Die strategie noemt Mansvelt Beck “een mooie opstap” naar de grotere winkelketens. “We gaan eerst kleinschalig kijken, wat doet ons product?” De focus ligt voorlopig op de Benelux, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk.
De geboren Amerikaanse Mansvelt Beck woont sinds haar 10e in Nederland. Maar Yoni naar haar geboorteland brengen, vindt zij vooralsnog een bruggetje te ver. “Voor ons is het handiger om te beginnen met landen die dichterbij staan. En het is een enorm land, dus de benodigde investeringen zijn ook stukken groter.”
Ook al probeert Yoni de markt in eerste instantie te veroveren via een kleinere winkelketen zoals Marqt, een fast moving consumer good (FMCG) heeft schaal nodig. En een product als dat van Yoni kan maar beter op zoveel mogelijk plekken beschikbaar zijn, want “mensen fietsen er niet voor om”.
Challengen
Mansvelt Beck is een van de sprekers tijdens Challengernight (7 december). Yoni is zelf challenger in een markt “waar weinig nieuws” gebeurt, zegt Mansvelt Beck. Maar haar missie is breder dan simpelweg de markt opschudden. “Wij zorgen voor verandering, door op de schappen biologische katoenen producten uit de niche te halen. Zodat vrouwen getriggerd worden dat die optie er überhaupt is.”
Een deel daarvan is om ‘ingrediënten’ te laten zien. “Er staat bij reguliere producten niks op de verpakking, dat vind ik krankzinnig. Tampons en maandverband vallen onder algemene EU-productregelgeving, terwijl er voor bijvoorbeeld cosmetica en baby wel specifieke regels zijn. Dit betekent dat er geen regels zijn wat er wel of niet vermeld moet worden op de verpakkingen maar ook niet wat er wel of niet specifiek in mag zitten.”
Offline
Fysieke winkels zijn wat Yoni betreft op dit moment het beste kanaal. “We willen net als Tony’s Chocolonely laten we zien dat het anders kan. En op die manier verandering teweeg brengen. Zodat de consument om meer transparantie gaat vragen en de industrie ons voorbeeld gaat volgen.” En, nuchter: “Als beginnend bedrijf moet je focus hebben. On- en offline zijn echt twee verschillende dingen.”
Wat zijn momenteel Yoni’s grootste uitdagingen? “Als je het verhaal goed over de bühne weet te brengen, dan zullen de meeste vrouwen het begrijpen. Maar we hebben kleine budgetten. Hoe val je dan op tussen al het social media-geweld? Daar moet je echt creatief voor zijn. Met verrassende beelden en design.”
“In deze industrie was er een enorme opportunity, er werd weinig vernieuwends gedaan. Dan is het makkelijk om op een andere manier over dit product te praten. Bestaande partijen leggen vooral de nadruk op ‘bescherming’, met reclames met blauwe vloeistof.”
De ondernemer trekt het nog wat breder: “Door onbegrip zie je dat in bijna alle religies bepaalde regels zijn ontstaan waardoor vrouwen vanwege menstruatie buiten werden gesloten, en als onrein werden gezien. Dat zorgde ervoor dat menstruatie niet als normaal onderdeel van het leven wordt gezien, maar gemedicaliseerd is. Ik vind dat dat weg moet, het hoort bij het leven. In Nederland heeft bijvoorbeeld 19 procent van de meisjes voor hun eerste ongesteldheid daar nog nooit informatie over gehad.”
Vooruitgang
Wat het bestrijden van taboes en verantwoorde tampons betreft, ziet Mansvelt Beck wel vooruitgang vergeleken met toen zij en Hebly hun baan vier jaar geleden opzegden en Yoni begonnen. “Als je toen googlede, vond je echt nul informatie. Dat is wel veranderd. Wereldwijd zie ik nu meer initiatieven die menstruatie uit de taboesfeer halen.”
De komende tijd zijn de oprichters ook tijd kwijt aan het ophalen van groeigeld. Met die nieuwe ronde kan de productie worden opgeschaald, het team worden uitgebreid en geïnvesteerd worden in marketing en het verspreiden van de boodschap.
Wij noemen dingen bij de naam
Dat laatste is in de kern makkelijker dan het lijkt. “Wij noemen dingen daarom bij de naam. Op onze verpakking staat het woord ‘vagina’ en ‘menstruatie’. Zo moeilijk is het niet om je in deze markt te onderscheiden”, zegt Mansvelt Beck met een knipoog.
