Wat voorafging: Wouter Glaser bouwde in acht jaar tijd zijn ‘creatieve pr-bureau’ Glasnost uit tot een frisse, bekende naam in zijn vak, met campagnes voor klanten als Google, Unilever en VodafoneZiggo. Vooral in de paar jaar voor corona, en tot zijn eigen verbazing ook tijdens, kreeg hij de groei er lekker in.
Wouter Glaser de ondernemer wordt chief growth officer
En toch besloot hij Glasnost en zusterbedrijf Fitzgerald, met samen 55 medewerkers, op te laten gaan in wat inmiddels Ace heet. Dat is een groep communicatie- en reclamebureaus waar Glasnost als een van de zelfstandige dochters zijn werk blijft doen. Maar sinds afgelopen najaar wel zonder Glaser zelf.
De oprichter heeft na zijn aandelen namelijk ook de leiding over Glasnost overgedragen en stapte over naar Ace. Daar brengt hij nu als chief growth officer de tips, trucs en hacks die horen bij sneller groeien op veel grotere schaal in de praktijk. De ondernemer is voortaan werknemer, maar heeft een ondernemende job waarin hij zich flink kan uitleven.
Groeigoeroes Verne Harnish en Jim Collins
‘Ik liep rond 2017 met Glasnost tegen een plafond aan dat meer ondernemers zullen herkennen: tot een omvang van zeg 20 medewerkers kom je voor de groei een heel eind met je intuïtie. Noem het vossengedrag: als je op elke kans en klant duikt die zich aandient, maak je omzet. Maar is het gezonde omzet? En is het duurzaam? Worden je collega’s er blij van? Om duurzaam door te groeien, zul je je bedrijf toch anders moeten organiseren.’
Ik werd elke ochtend wakker met het gevoel: nu zakken we door het ijs. Maar we draaiden een recordjaar.
Glaser ging in de leer bij Go Fast Forward, het groeiprogramma voor ondernemers dat onlangs is samengegaan met ScaleUp Company. Daar maakte hij onder meer kennis met de lessen van groeigoeroes Verne Harnish en de wetten uit Jim Collins’ groeibijbel Good to Great.
‘Ik leerde daar zoveel meer te halen uit mijn bedrijf en uit mezelf: hoe je je bedrijf schaalbaar maakt, hoe je beter kunt werken áán je bedrijf dan ín je bedrijf en je je als ondernemer moet focussen op dingen waar je energie van krijgt. De belangrijkste les is simpel: stop met eigenwijs zijn en ondernemen op enkel intuïtie.’
Groeiles 1: waarom Wouter Glaser een managing director aanstelde
Dat groeiprogramma bracht echt een versnelling bij zijn eigen bedrijven, stelt Glaser achteraf vast. ‘Dat bleek een fundament voor mooie groeicijfers. Ja, in de eerste twee maanden van corona kwamen de belletjes van klanten binnen die alles on hold moesten zetten. Ik dacht: it all goes to shit. Maar na twee maanden break-even gingen we knetterhard door met schalen. Het imposter syndrome, ken je dat? Nou, ik werd dus elke ochtend wakker met het gevoel: nu zakken we door het ijs. Maar we draaiden een recordjaar.’
Wat hielp – en dat is alvast groeiles nummer één die Glaser kwijt wil: hij stelde een managing director aan bij Fitzgerald, het zusterbureau van Glasnost. ‘Dat lijkt simpel, maar als ondernemer ben je altijd sterk gericht op je cashflow. Je wil een buffer opbouwen voor tegenvallers. Dan is iemand aannemen die niet direct omzet binnenbrengt een hele investering. Plus: zie maar eens iemand te vinden met de juiste fit. Maar zodra je die vindt – en dat is ons behoorlijk gelukt – komt er meteen groei voor terug.’
People: ontwikkel leiderschap tot het hoogste niveau
De vier pilaren onder Verne Harnish’ model achter Scaling Up moet je als ondernemer kunnen dromen. Pak anders een van de groeigidsen die MT/Sprout heeft uitgebracht erbij. Er zijn in de filosofie van Harnish vier cruciale terreinen waarover je als ondernemer het juiste besluit moet nemen: People, Strategy, Execution en Cash.
De klanten die op centraal niveau binnenkomen, kunnen we een soort snoepwinkel aanbieden van specialisten
Met people is Wouter Glaser in zijn nieuwe bestaan als growth officer bij Ace meteen aan de slag gegaan. ‘Jim Collins beschrijft hoe je als bedrijf alleen kunt excelleren als je leiders ontwikkelt van het hoogste niveau. Dat realiseert duurzame groei. Daarom hebben we een leiderschapstraining opgezet waar uiteindelijk 50 leidende figuren van de in totaal 300 mensen doorheen gaan. We kijken dus breed. Niet alleen naar bestaande structuren, maar ook naar toekomstige leiders.’
Strategy: ondernemerschap binnen de dochters
Wat de groeistrategie bij Ace betreft, heeft Glaser veel plezier van de combinatie van de afzonderlijke bedrijven binnen Ace vol ondernemerschap, expertise en creativiteit met een centrale organisatie. Ace-oprichter Rogier IJzermans was al een tijd bezig met overnames voordat hij Glasnost verschalkte. Daardoor hadden de door hem opgerichte reclamebureaus Born05, Newborn en Airborne al gezelschap gekregen van Blauw Gras, Label A en andere bureaus.
‘Hij heeft niet zomaar wat aan elkaar geplakt: we vieren het ondernemerschap binnen de afzonderlijke labels. Maar de klanten die op centraal niveau binnenkomen en geholpen willen worden met een brede strategische transformatie van het merk, kunnen we nu een soort snoepwinkel aanbieden van specialisten.’
Wil je aan pr doen? Dan verwijst Ace je niet door naar ‘de pr-afdeling’ maar naar Glasnost, dé specialist. ‘De bureaus zijn verantwoordelijk voor hun eigen omzet, maar via Ace komt er nu extra groei binnen. Daar zetten we bij de sales ook op in: nu we klanten in de breedte kunnen bedienen via alle disciplines, zullen sommige daar hopelijk ook voor gaan.’
Bouw aan schaalbare infrastructuur
Ondertussen zet Ace een schaalbare infrastructuur neer. Met straks een shared servicecenter dat de dochters ondersteunt bij alles waar dat handig is: hr, it, dat soort zaken. ‘Maar elke onderneming doet dat op zijn eigen tempo. We dwingen geen deadlines af. Dat is juist waar het bij zoveel fusies mis gaat. Maar als it al niet je hobby is als ondernemer, waarom zou je het dan niet overlaten aan de holding, tegen een lagere prijs?’
Onze klanten moeten merken met een purpose en groeipotentieel hebben
Nog iets waar veel groeiende bedrijven mee worstelen: hr en recruitment. ‘We hebben nu een hr-manager die een achtergrond heeft bij een scaleup, en eigen recruiter die mensen weet te vinden voor senior rollen die echt superschaars zijn. Elk individueel label had dit niet zo kunnen organiseren en iedereen profiteert hiervan.’
Kies je klanten selectief
Selectief zijn in de klanten die je ‘kiest’ als ondernemer is ook een groeiles die Glaser erin wil krijgen bij zijn nieuwe werkgever. ‘Natuurlijk, in het begin is elke klant welkom. Maar je kent het: soms kosten de klanten die de minste omzet brengen de meeste tijd en vooral energie. Dat leert Scaling Up: kijk of een klant bij je kernwaarden past, of je er mooi werk voor kunt maken waar je energie van krijgt.’
Glaser kwam bij bedrijven die het superdruk hadden en extra mensen wilden aannemen. ‘Tot we het portfolio eens kritisch gingen bekijken. Als je afscheid neemt van bepaalde klanten, ontstaat er ruimte en energie voor nieuwe, duurzame groei.’
Formuleer je Big Hairy Audacious Goal
Nog zo’n groeifenomeen waar Glaser via Jim Collins mee kennismaakte, en dat écht bleek te werken toen hij het ging toepassen in zijn eigen bedrijf: de BHAG ofwel Big Hairy Audacious Goal. Een duidelijk en ambitieus doel dat je met je onderneming binnen een bepaald tijdsbestek wilt hebben behaald.
‘Dat is echt een van de beste businesslessen die ik heb geleerd bij dat groeiprogramma. De BHAG van Ace: we willen in 2030 1 miljard mensen hebben bereikt: we willen echt impact maken. Daarvoor maken we keuzes in de klanten waarvoor we werken: die moeten merken met een purpose en groeipotentieel hebben. De bureaus hebben nu hun eigen BHAG’s. De meeste hadden die nog niet, en het is mijn taak om er kritisch op te zijn dat ze wel echt big en hairy zijn.’
Glasnost blijft Glasnost, zegt Wouter Glaser
Verplichte vraag aan Wouter Glaser: heeft zijn pr-bureau Glasnost geen last van die Russische naam, nu dat land opnieuw Oekraïne is binnengevallen? ‘Iedereen, van West- tot Oost-Europa, weet dat Glasnost staat voor openheid. Dat was, is en blijft ook een van de kernwaarden van ons bedrijf. Klanten snappen dat. Als je iets ouder bent dan ik, heb je de tijd nog bewust meegemaakt waarin Sovjetleider Gorbatsjov de term beroemd maakte. Het staat dus haaks op alles wat er nu gaande is in Rusland. De naam Glasnost is gekozen met een knipoog naar Gorbatsjov. Zijn portret hangt ook aan de muur bij Glasnost. Poetin komt er uiteraard nooit bij ons in. Dat is een verschrikkelijke tiran.’
