De Rotterdamse Van Nellefabriek is gigantisch, maar het jonge voedingsmerk Upfront neemt er steeds meer vierkante meters in beslag. Eerst waren het de tot kantoor omgebouwde kantine, gymzaal plus kleedkamers waar ooit de Van Nelle-werknemers konden eten en ontspannen. Daarna huurden oprichters Harro Schwencke, Nick Schijvens en Mark de Boer de bedrijfshal ertegenover als distributiecentrum. Maar het volgende hoofdstuk ging deze week live: de Upfrontfabriek.
Fabriek gefixt in zes weken tijd
Oké, fabriek is een groot woord. Toch staan er een paar indrukwekkende machines op een rij, die eerst de grondstoffen mengen en zeven met een halve ton tegelijk. De volgende stap in het proces is het afvullen van zakken met eitwitpoeder of oats. Zoals bij elke nieuwe fabriek, is het een enorme klus geweest om de lijn te ontwerpen, de machines in te vliegen en installeren. Upfront fixte het in zes weken tijd, onder leiding van coo Sophie Dekkers.
Deze hal was anderhalve maand geleden dus nog compleet leeg. Een team is er nu druk om het gewicht waarmee de zakken moeten worden afgevuld precies goed te krijgen. De lijn staat dus weer even stil, maar de eerste pallet met zakken is al halfvol, dus dat komt goed. Moet ook wel, zegt De Boer. ‘We hebben alles afgestemd om op 1 mei te gaan draaien, elke dag later kost ons geld.’
Eigen productie, lagere prijs voor de consument
Een simpel sommetje: elke zak die Upfront zelf mengt en afvult, scheelt ruim 2 euro in de kosten. Leveranciers mengen en vullen de producten niet gratis, en bovendien pakken ze ook een marge op de inkoop van de eiwitpoeders, noten en granen en andere grondstoffen. Die marge kan De Boer natuurlijk goed gebruiken. ‘De fabriek hier kost een kwart miljoen. Dat hebben we binnen een paar maanden terugverdiend.’
En bovendien kan hij de groei van zijn bedrijf verder aanjagen met een lagere prijs. ‘De consument gaat er ook 30 procent op vooruit.’ De rekensom die de Upfront-oprichter deelt, is typerend voor de transparantie waar zijn merk voor staat. Dat verhaal is inmiddels wel bekend: De Boer en Schwencke bouwen een tegenhanger voor de Unilevers en Nestlé’s van deze wereld, maar dan eerlijk en oprecht. De ingrediënten van alle eiwitrepen, granola’s en tegenwoordig ook potten honing en flessen olijfolie staan voorop.
In 2025 naar 90 miljoen omzet
Dat uitdagen van die grootmachten klinkt brutaal, maar opscheppers zijn de oprichters van Upfront dan juist weer niet. De Boer spreekt zacht, kiest zijn woorden weloverwogen en het is vooral de inhoud die indruk maakt. In 2023 verdriedubbelde de omzet tot 6,3 miljoen euro, maar in 2024 ging het nóg harder en eindigde de meter op 23,4 miljoen. Upfront houdt dat tempo vol, stelt De Boer, dus gaat hij dit jaar voor 90 miljoen en volgend jaar zelfs voor 250 miljoen. Met een glimlach, maar zonder stoerdoenerij. En zonder een cent extern kapitaal.
Die letters ‘Van Nelle’ op het dak van het complex kunnen dus vroeg of laat eraf, om te worden vervangen door die van de razendsnel groeiende nieuwkomer. ‘Nou ja, we hebben de Van Nelle-vlag weleens vervangen door die van Upfront in een presentatie’, geeft De Boer toe.
Machines uit China, Hollandse vlaggen
De machines in de vullijn komen uit China, waar ze worden geassembleerd uit Europese onderdelen. Dat maakt ze 75 procent goedkoper, zelfs inclusief de transportkosten die hun prijs verdubbelen. ‘Ik zou hier liever Nederlandse machines neerzetten, maar als dat letterlijk vier keer zo duur is en zes keer zo lang duurt, dan is dat niet logisch.’ In het distributiecentrum, waar voor 4 miljoen euro aan voorraad tot het dak staat opgetast, hangen Hollandse vlaggen.
‘We willen iets doen tegen het pessimisme dat alles maar elders moet worden bedacht en geproduceerd. Bewijzen dat je het ook in Nederland kan gebeuren in onze industrie, net als Unilever ook ooit klein begon. Al moet ik oppassen met die vergelijking, want zo ver zijn we natuurlijk nog lang niet.’
Onweerstaanbaar voor jonge consumenten
Toch gaat het best rap. Allereerst door het merk, dat een onweerstaanbare aantrekkingskracht heeft op een relatief jonge, randstedelijke groep consumenten. Die gaan voor de fraaie verpakkingen en vooral het verhaal over eerlijke, goede en lekkere voeding dat Upfront via state of the art social media campagnes uitdraagt. ‘Mensen willen gewoon het merk. Dat is wat ze kopen in de Albert Heijn.’ In feite is het geheim van Upfronts succes dat het geen geheimen heeft. Eerlijk over voeding. Niet hameren op duurzaam, maar uitleggen wat je maakt, met welke grondstoffen.
Daarvoor werkt de startup wel met een soort punk-achtige mentaliteit: zoveel mogelijk zelf uitvinden en zelf doen, zonder je te storen aan conventies. De verpakkingen worden in eigen huis ontworpen, alle producties en andere marketinguitingen zelf bedacht en gedraaid. In de ene ruimte in de Van Nellefabriek zitten daarom mensen tussen camera’s en lampen video’s te produceren, een paar stappen verder hangt de muur vol met nieuwe verpakkingen. ‘Hier wordt alles ontworpen, 3D-geprint en getest.’ De volgende kamer is een lab waar nieuwe recepten worden getest.
Discussie over minder toevoegingen
Upfront heeft ook voedseltechnologen op de loonlijst die de receptuur bepalen, maar de productie wordt uitbesteed. ‘We willen een zo kort mogelijke ingrediëntenlijst. Maar onze partners voegen er toch vaak iets aan toe, hoezeer we erop hameren. Soms denken ze dat het met een smaakversterker lekkerder is, of ze spelen liever op safe met de stabiliteit van het product.’
‘In het begin hebben we die discussie niet altijd gewonnen, maar nu we meer ervaring hebben en weten wat wel en niet nodig is, krijgen we vaker onze zin. En het blijft een afweging: je wil zo min mogelijk toevoegingen, maar ook een product dat zijn smaak en kleur behoudt. En als je aan supermarkten levert, willen die een zo lang mogelijke houdbaarheid. Maar we hebben de houdbaarheid van onze repen nu verkort tot 6 maanden. Veel concurrenten zitten op 12 tot 24 maanden maar wij willen niet inleveren op ons concept.’
Controle door doe-het-zelfmentaliteit
Upfront houdt zo te horen graag controle. Over zijn merk, over zijn verpakkingen en over wat erin gaat. Eigen productie is wat dat betreft een logische volgende stap, die ook meer flexibiliteit oplevert, zegt De Boer. ‘Als we nu snel extra moeten leveren, kost dat minimaal 6 weken. Dat is straks 2 weken.’ De fabriek is het eind van de keten, maar richting het begin, waar de ingrediënten worden verbouwd, wil het merk ook meer te zeggen krijgen. ‘We willen graag zo verticaal mogelijk integreren, we zijn bijvoorbeeld in gesprek met boeren in Nederland over hun tarwe.’
Bij die doe-het-zelfmentaliteit en ijzingwekkend snelle groei hoort ook dat het Upfront-team van 35 vaste krachten en tientallen logistiekmedewerkers keihard buffelt. Buiten staan een paar tentjes rond een kampvuur. ‘Die zijn nog van het team-uitje van afgelopen week’, wijst De Boer. ‘Er moest veel gebeuren rond de opening van de fabriek, dus bedacht het team dat het wel handig was om te blijven slapen, goed voor de snelheid en de teambuilding.’
Fulltime werken in een echt bedrijf
Parttime werken, daar gelooft De Boer niet in. ‘Dat mogen mensen bij een ander bedrijf gaan doen, die vrijheid hebben ze. Als je bij ons solliciteert, vink je op je sollicitatieformulier aan dat je weet dat je elke dag wordt verwacht. En zodra mensen hier werken, valt het kwartje vanzelf. Alleen als je alles zelf doet, en samen elke dag met iedereen aan hetzelfde doel werkt en bij alle beslissingen bent, levert dat een bedrijf op dat echt werkt. Met een goede klantervaring en werkervaring.’
‘Mensen halen hier echt zingeving uit, en ik heb nog nooit iemand gevraagd om eerder te komen of langer te blijven. Ik ben nu de eerste met een kind. Ik heb haar vorige week zelf meegenomen, dat ging een uur of drie goed. Eigenlijk wil ik straks ook een eigen kinderopvang. Het lijkt me verschrikkelijk als ouders de hele week hun kinderen niet kunnen zien.’
Sportvoeding als springplank naar andere schappen
Even over die omzetcijfers. Nu nog komt het leeuwendeel uit de eiwitrepen en sportvoeding waarmee Schwencke en De Boer begonnen. ‘In de loop van dit jaar hopen we daarin marktleider te worden. We proberen een product neer te zetten dat beter is dan dat van anderen. Beter qua smaak, qua ingrediënten, qua voedzaamheid. En we zijn het enige Nederlandse voedingsmerk dat ergens voor staat’, zegt De Boer.
Die positie, en de winst die het Upfront oplevert, gebruikt het als springplank om uit te breiden in andere supermarktschappen. Er is Upfront pindakaas, ketchup en olijfolie. De honing (‘labgeteste bijenhoning’ dus geen vaag suikerspul) verkoopt boven verwachting. Recent ging het met drie soorten granola het ontbijtschap in, in de gekoelde zuivel knalt het met milkshakes die bij Albert Heijn de drankjes van Danone en FrieslandCampina overvleugelen.
Upfront koffie, Upfront cacao, Upfront wc-papier?
‘Basic foods noemen we die producten. We willen in ieder schap een alternatief dat opvalt door de kwaliteit van het product. We testen zo wat aanslaat onder ons merk als platform. Cacao en koffie komen eraan, en zo willen we in zo veel mogelijk schappen komen. Upfront is zelfs buiten de food geschikt als merk: alles met zo min mogelijk ingrediënten en met een zo simpel mogelijke herkomst. Wasmiddel, wc-papier, waarom niet? Uiteindelijk dromen we van een supermarkt waar je geen 20.000 producten vindt, maar 200. Zodat je niet meer verblind wordt door keuzes en kunt gaan voor de beste kwaliteit.’
