Hij moet toegeven: met vier schoolgaande kinderen was het geen goed idee om meteen te verkassen naar Amsterdam voor zijn nieuwe baan. ‘Chief Chocolonely’ (ceo) Douglas Lamont is daarom niet standaard te vinden in het Amsterdamse hoofdkantoor van Tony’s Chocolonely. ‘Mijn leven is een balanceeract van trains, planes and automobiles geworden langs alle vestigingen’, lacht de Brit.
Douglas Lamont kwam over van Innocent Drinks
In oktober begon Douglas aan zijn job als ceo van het vrolijke chocolademerk met de duurzame missie. Zijn voorganger Henk Jan Beltman had Tony’s in de tien jaar daarvoor laten groeien van journalistiek project tot een snelgroeiend merk met meer dan 133 miljoen omzet. Nadat Beltman zijn belang voor een flink deel had verkocht aan investeerders wilde hij plaatsmaken voor een ervaren manager.
Daarvoor kwam Lamont dus over van Innocent Drinks. Dat Britse sapmerk staat ook bol van de purpose. Met Lamont als chief squeezer groeide het in dezelfde periode ook al keihard, tot een multinational met meer dan een half miljard omzet.
Hij was om zich heen aan het kijken, vertelt Lamont, toen de oprichters van innocent hem aan de mouw trokken. ‘Ze zijn ook investeerder in Tony’s Chocolonely en brachten me in contact met Henk Jan. Dat werd een overzichtelijk gesprek.’
Op zoek naar een groot impactbedrijf
‘Ik ben namelijk een uitgesproken voorstander van purpose-led business en ik ben ervan overtuigd dat ook grote bedrijven positieve impact kunnen maken. Ik wilde dus na Innocent Drinks niet zomaar een bedrijf gaan leiden, maar een echt impactbedrijf – de branche maakte me niet eens zoveel uit. Toen ik ontdekte hoe glashelder de missie en strategie van Tony’s is en welke potentie het heeft om te schalen, was ik meteen enthousiast.’
Lees ook: Activistische marketing? Maak er geen winstdoel van, zegt Tony’s cmo
‘Tussen Henk Jan en mij draaiden de gesprekken vooral over vertrouwen. Vertrouwt hij zijn onderneming toe aan mij als ceo en vertrouw ik erop dat ik met hem als een van de belangrijkste aandeelhouders kan samenwerken?’ Beltman is een typische ondernemer, Lamont een manager. Hun karakters verschillen nogal, geeft Lamont toe. ‘Maar we delen een passie voor impact.’
Tony’s Chocolonely een van de snelst groeiende merken
Lamont is na twee keer honderd dagen inmiddels ingewerkt in zijn chocoladebedrijf. Hij is ook in West-Afrika geweest, waar Tony’s in Ghana en Ivoorkust flink wat collega’s heeft werken om zijn missie op gang te helpen. De belangrijkste doelen zijn in Nederland inmiddels overbekend: 100 procent traceerbare cacao leveren, een leefbaar loon voor de cacaoboeren en slavernij de cacaowereld uit krijgen.
Wat de financiën betreft: Tony’s boekjaar loopt tot eind september, dus exacte cijfers wil Lamont niet kwijt. Wel dat de omzet net als vorig boekjaar weer met 30 procent doorgroeit, ook in landen waar het toen wat aarzelend op gang kwam.
‘In Engeland, in de VS, in Duitsland groeien we echt goed en pikken consumenten en winkeliers het merk goed op. We zijn een van de snelst groeiende chocolademerken en dat is goed nieuws voor onze impact: met elke reep die we verkopen wordt die groter.’
Naar 500 miljoen omzet
En dat is Lamonts job, zegt hij: Tony’s naar een omzet van 500 miljoen euro leiden en een bedrijfswaarde van een miljard. Daarvoor is geen drastische strategiewijziging nodig. ‘Maar die volgende sprong maak je niet door alles exact zo te blijven doen als we het deden. Het is meer een evolutie dan een revolutie: ik moet zorgen voor een structuur waarin mensen de groei kunnen vasthouden ondanks onze grotere omvang. Want vergis je niet: we zijn nog steeds een club ondernemers die verschrikkelijk snel blijven gaan.’
Lees ook: Na kweekvlees ook kweekchocolade: hoe zit dat?
‘En die evolutie is geen rocket science. Een van de belangrijkste dingen is beslissen wat je niet doet en waarop je juist meer wilt focussen. Wat dat laatste betreft willen we vooral nog meer cacaobonen afnemen tegen de prijs voor een leefbaar loon. Nog meer audits, nog meer bemiddeling tussen andere cacao-afnemers en de boeren: investeren in het duurzame ecosysteem.’
‘Op weg naar’ een leefbaar inkomen en slaafvrije chocola
Financieel ziet het er goed uit in de jongste jaarverslagen van Tony’s Chocolonely. De impactcijfers hebben wat meer uitleg nodig. Inmiddels koopt het chocomerk bij bijna 15.000 boeren de grondstoffen in voor zijn repen, letters en eitjes. De overheden stellen de cacaoprijzen vast, maar Tony’s Chocolonely betaalt daarbovenop niet alleen de Fairtrade-premie, maar nog een extra premie die een leefbaar inkomen mogelijk maakt voor de boeren.
Dat nog geen 40 procent van de boeren die met Tony’s zakendoen ook daadwerkelijk een leefbaar inkomen hebben, komt doordat ze andere bronnen van inkomsten hebben. Bovendien slijten ze niet al hun cacao aan het Nederlandse bedrijf. ‘Maar voor elke boon betalen we 80 procent extra voor dat leefbare inkomen.’
‘Een tweede is dat we maximaal 50 procent van de oogst willen afnemen per boer: ze moeten niet afhankelijk worden van een leverancier. Dankzij Tony’s Open Chain, waardoor ze ook hogere prijzen voor hun cacao krijgen van andere bedrijven, kan dat percentage oplopen. Ik hoop dat we straks dankzij onze partners naar 70 à 80 procent kunnen.’
Dan de oorspronkelijke belofte van ‘slaafvrije’ chocolade, inmiddels afgezwakt tot ‘op weg naar slaafvrij’. Volgens Lamont is meer dan 95 procent van zijn chocolade verbouwd zonder dat ‘kinderen met een machete of zware vracht het veld in moeten’. ‘Dat hebben we binnen een jaar bereikt door elk geval dat we tegenkomen meteen aan te pakken. De industrie beloofde kinderarbeid al in 2000 uit te bannen, maar roept ook dit jaar nog dat het ‘heel ingewikkeld is’ en bestrijdt hooguit de symptomen. Wij pakken de oorzaak aan, en die ligt voor het grootste deel in een leefbaar inkomen voor gezinnen.’
Tony’s Mission Lock legt principes vast
Een volgens Lamont unieke stap die ervoor moet zorgen dat de missie recht overeind blijft bij die verveelvoudiging van zijn omzet presenteert hij op 8 juni tijdens Tony’s Fair, het event waar hij iedereen die maar wil zijn strategie zal uitleggen.
Het is Tony’s Mission Lock: de chocolademaker geeft een ‘gouden aandeel’ uit dat het overdraagt aan een commissie van drie zogeheten Mission Guardians. Zij moeten erop toezien dat er nooit wijzigingen worden aangebracht in Tony’s missie en de principes waarmee het zijn cacao inkoopt.
Hoeveel macht krijgen die guardians dan? ‘Zodra ze zien dat de missie in gevaar komt, kunnen ze de directie ter verantwoording roepen, de publiciteit opzoeken en in het uiterste geval zelfs naar de Ondernemingskamer stappen.’ In elk jaarverslag krijgen de hoeders twee pagina’s om hun mening te geven over hoe Tony’s omgaat met zijn principes.
Gouden aandeel zonder stemrecht
Het juridische novum biedt meer continuïteit en meer zekerheid dan de raad van commissarissen, stelt Lamont. ‘Commissarissen kun je als aandeelhouder vervangen, deze mensen zijn volstrekt onafhankelijk.’
Aan het gouden aandeel is echter geen stemrecht verbonden: een fusie of overname kunnen de Guardians er ook niet mee blokkeren. Dat terwijl er in het verleden al ophef was over een gedroomde verkoop aan pakweg Nestlé of Unilever, de weg die purpose-merken als Ben & Jerry’s en De Vegetarische Slager eerder al gingen.
Lees ook: Ben & Jerry’s, de geschiedenis van het activistische hippie-ijsmerk
We kunnen ons herinneren dat de ‘echte’ gouden aandelen met vetorecht, zoals bijvoorbeeld de staat die ooit had in de voorgangers van KPN en PostNL, nooit lekker lagen bij investeerders. Die bestraften het met een discount op de beurs. ‘Maar ik heb dit niet zelf bedacht hoor: het waren juist de aandeelhouders, waaronder investeringsmaatschappij Verlinvest, die hier al over nadachten. Ze zijn volledig aan boord en steunen het van harte.’
De eerste bewakers van de missie krijgen als voorzitter Seth Goldman (de oprichter van Honest Tea en tegenwoordig ook chairman van Beyond Meat), Anne-Wil Dijkstra (voormalig co-captain van Tony’s Chocolonely) en journalist en voormalig advocaat Ikenna Azuike.
Ben & Jerry’s, Aldi en AH kopen in via Tony’s
Inmiddels hoeven we ons niet meer ziek te eten aan de ongelijk verdeelde repen van Tony’s om impact te maken. Via Tony’s Open Chain kopen nu ook derden onder dezelfde voorwaarden 100 procent traceerbare chocolade in via Tony’s netwerk.
Albert Heijn, Aldi en Jokolade zijn al ingestapt, en recenter ook Ben & Jerry’s. Lamont: ‘Dat zegt nogal wat, als een dochter van Unilever die ook al jaren duurzaam werkt met eigen coöperaties in feite zegt: jullie cacao-sourcingmodel werkt beter dan dat van ons.’
Het voegt nu al tonnen extra cacao toe aan de verantwoorde inkoop. Douglas hoopt dat die partners samen straks net zo veel chocolade inkopen als Tony’s zelf. ‘Want nu kopen we zelf nog maar een half procent van alle bonen in op de cacaomarkt. Dat moet groeien naar 2,5 procent. Als de partners in de Open Chain evenveel inkopen, komen we met een marktaandeel van 5 procent in de buurt van big chocolate.’ Big chocolate, dat zijn Nestlé, Mondelez en de rest.
Samen impact maken buiten het schap
Dat ‘open’ is ook een rode draad in de manier waarop Douglas impact wil maken als leider. ‘Voor Innocent Drinks hebben we in Rotterdam een ‘absolute zero’-fabriek neergezet die uniek is en volledig open source: iedereen mag meekijken hoe we dat deden. Sterker nog: ik wil liefst dat mijn concurrenten het kopiëren. Want net als bij Tony’s geldt: in het schap concurreer ik keihard met je, maar daarbuiten wil ik samenwerken om impact te kunnen maken. Anders maken we niet genoeg vaart – en dat gaat ook op voor andere bedrijfstakken.’
Leading by example, daar hamert de chocoladefabrikant op. ‘We leggen de lat hoger met Tony’s en hopen dat anderen ons volgen. Tegelijkertijd moet de overheid een telkens hogere bodem in de markt leggen met regels rond duurzaam en verantwoord ondernemen.’ In eigen land treedt Lamont op als boegbeeld van een lobby voor de Better Business Act: een wetswijziging die ondernemingen dwingt om zorg te dragen voor people en planet.
Gaat Lamont ook in Nederland de barricaden op als activist? ‘We verbinden onze naam al aan veel initiatieven, onder meer in het Europese Parlement, achter de schermen en op sociale media. Maar ik ben er zeker niet te beroerd voor, nu ik na een korte onderbreking door de brexit weer een Europees bedrijf leid.’
Lees ook: 5 redenen waarom de organisatiecultuur van Tony’s Chocolonely werkt
