Bijna elke marketeer trapt in deze valkuilen bij de marketing van duurzame producten

Valkuil #1: het belang van duurzaamheid overschatten

Marketeers vergeten vaak waarom consumenten in de eerste plaats een aankoop doen: niet om duurzaam te doen, maar vanuit een specifieke behoefte. Wie een elektrische auto aanschaft, doet dat niet primair omdat het beter is voor het klimaat. Diegene heeft allereerst vervoer nodig. Dat het voertuig in kwestie minder CO2 uitstoot, is een bijkomend voordeel.

Bedrijven die deze ‘fundamentele waarheid’ uit het oog verliezen, verliezen de aansluiting met de markt en met wat klanten willen. Tot die conclusie komen Frédéric Dalsace en Goutam Challagalla, beide als professor strategie & marketing verbonden aan de IMD Business School in Lausanne, op basis van een driejarig onderzoek naar duurzame marketingstrategieën. Ze publiceerden hun bevindingen in Harvard Business Review.

Het gaat de klant in de eerste plaats om het product, stellen zij. De voordelen voor maatschappij en milieu komen daarna pas. Neem de immens populaire karamel-zeezoutreep van Tony’s Chocolonely, een merk dat streeft naar slaafvrije chocola. Als die repen niet lekker waren, zou niemand ze kopen. Maar: ‘De repen smaken extra zoet in de wetenschap dat het bedrijf zich inzet tegen uitbuiting in de keten.’

Lees ook: Tony’s Chocolonely geeft gouden aandeel aan drie ‘guardians’

Valkuil #2: nee, voor de consument is duurzamer niet altijd beter

Het lijkt een logische aanname, maar nee, voor de consument voegt duurzaamheid niet automatisch extra waarde toe. Soms gebeurt juist precies het tegenovergestelde, zeggen Dalsace en Challagalla. ‘Consumenten zijn geneigd duurzame producten – denk aan ecologische ontstopper of schoenen zonder leer – als minder kwalitatief of effectief te beschouwen.’ Dit fenomeen wordt sustainability liability genoemd.

Marketeers houden er volgens de onderzoekers (te) weinig rekening mee dat duurzaamheid invloed kan hebben op de werking of gebruiksvriendelijkheid van een artikel. Een product vermarkten als ‘duurzamer, dus beter’ is volgens hen te kort door de bocht. Toch is dat vaak hoe verantwoorde producten in de markt worden gezet. Op basis van drie fictieve wasmiddelen schetsen ze alternatieve scenario’s om het product te promoten.

Drie wasmiddelen, drie boodschappen

Het eerste wasmiddel is grotendeels op basis van natuurlijke grondstoffen. Die zijn wat duurder, maar minder belastend voor het milieu. Het wast net zo schoon als conventionele producten; het kost alleen wat meer. De milieuwinst maakt het product de prijs waard. De boodschap moet daarop worden afgestemd. ‘Dit product past bij een duurzamere levensstijl.’

Voor het tweede wasmiddel geldt dat het nog milieuvriendelijker is dan wasmiddel één. Maar omdat het geen synthetische parfum- of geurstoffen bevat, ruikt schone kleding na een wasbeurt minder lekker dan consumenten gewend zijn. Weet wat je van mensen vraagt als je ze aanspoort zo’n product te kopen, aldus de onderzoekers. Enige bescheidenheid is op zijn plaats. Hoe je in dat geval communiceert? ‘Samen werken we aan een betere wereld. Daarvoor vragen we ook iets van jou.’

Lees ook: Primark veroordeeld voor greenwashing: zo communiceer je wél over duurzaamheid

Het derde alternatief wast zowel duurzamer als efficiënter, omdat je er minder van nodig hebt. Zo’n product heeft de potentie om een breed publiek te bereiken, mits het op de juiste manier wordt gepromoot. Daarbij is duurzaamheid volgens de marketingstrategen niet het doorslaggevende argument. Wat wel werkt: ‘Ons product is verbeterd, en dat levert nog duurzaamheidswinst op ook.’

Valkuil #3: een one-size-fits-all-benadering werkt dus niet voor iedereen

Een andere veelgemaakte fout is dat bedrijven hun boodschap niet afstemmen op de doelgroep en (potentiële) klanten zo onnodig van zich vervreemden. Dalsace en Challagalla onderscheiden drie typen consumenten – groen, blauw en grijs – die elk op een andere manier aangesproken moeten worden. Terwijl veel bedrijven (zie ook het vorige punt) voor een one-size-fits-all-benadering gaan.

‘Groene’ consumenten hoeven niet overtuigd te worden. Deze groep hecht waarde aan een verantwoorde levensstijl en stemt het aankoopgedrag daarop af. Blauw vraagt meer aandacht. Deze groep vindt duurzaamheid best belangrijk, maar wil er niet te veel extra voor doen, laten of betalen. Tenzij merken ook met andere argumenten komen om hun product aan te schaffen.

Van plantaardige melk tot statussymbool

Dat heeft het Zweedse Oatly slim gedaan. Het merk is uitgegroeid tot lieveling van de Randstelijke havermelkelite, maar dat was bij de introductie in 1994 wel anders. Lang verhaal kort: mensen vonden het drankje smerig. Pas in 2014 wist de destijds net nieuwe ceo Toni Petersson het tij te keren, door Oatly als lifestylemerk voor de post-milk generation te positioneren.

Lees ook: Briljant: Oatly zet al zijn fuckups op een website

De vieze smaak werd de kracht. Het merk begon te benadrukken dat het precies de bedoeling was, dat hun product anders smaakte dan gewone melk. Koemelk was voor kalfjes, Oatly maakte melk voor mensen. Die boodschap resoneerde bij een breed publiek. Zij omarmden Oatly als meer dan een plantaardig alternatief voor koemelk – het werd een statussymbool. Het handelsmerk van een club waar je bij wilde horen.

De ‘grijze’ consument geeft weinig om duurzaamheid of staat er zelfs ronduit sceptisch tegenover. Wil je die groep aan boord krijgen, dan moet je ze aanspreken op datgene waar ze wel waarde aan hechten: tijd en geld. Vaatwasmerk Finish deed dit volgens Dalsace en Challagalla handig. ‘Met tabletten die zo effectief zijn, dat consumenten vieze vaat niet meer hoeven voor te spoelen. Dat is bovenal handig voor de consument, maar bespaart ondertussen nog liters water per wasbeurt ook.’