Bijna iedereen kent hem wel, de gele glimlachende cirkel met kuiltjes in de wangen. De smiley, die later zijn weg vond naar onze smartphones als emoji, begon met die ene cirkel. Vorig jaar bracht de verkoop van smiley merchandise 420 miljoen USD wereldwijd op, vertelt CEO van The Smiley Company Nicolas Loufrani (1971). Hoe is het begonnen?
‘Mijn vader Franklin lanceerde het smiley logo op 1 januari 1972 als trademark, in een campagne om vrolijkheid te verspreiden. Die campagne begon in de Franse krant France Soir, waarin steeds een smiley was gezet bij positief nieuws. Zijn idee was: om gelukkig te zijn en om echt contact te maken met mensen, moet je focussen op de positieve kant van het leven. Daar ben ik het erg mee eens.
De campagne was een groot succes. Er kwam smiley merchandise zoals Levi’s jeans, repen van Mars, schoolspullen. In Nederland deed De Telegraaf mee. In de daarop volgende jaren werd de smiley enorm populair: halverwege de jaren 90 had het een awareness van 90% in vrijwel heel West-Europa. Alleen door merchandise, dus nog voor internet.
Maar toen zakte de business flink in, door minder goede producten, slecht ontwerp, gebrek aan strategie. Ik was inmiddels twintig, net zo oud als de smiley, en mijn vader vroeg me om samen een doorstart te maken, en of ik daar ideeën voor had. Die had ik wel.
Na al die tijd was er nog geen brand name, overal werden steeds verschillende namen gebruikt. In Frankrijk ‘le sourir’, in de VS ‘happy face’, Spanje ‘la carita feliz’, enzovoort. We hadden ‘smiley’ al eens gebruikt voor een product. Het deed me denken aan Mickey, Mickey Mouse, en ik wilde van smiley niet alleen een merk maar net als Mickey een personage maken. Toen zijn we de naam smiley overal gaan gebruiken, en die werd goed opgepikt.
Mijn volgende gedachte was, als we er een personage van willen maken, dan moeten we die platte smiley driedimensionaal maken. En we moeten hem meer emoties geven.’
Het merk was heel duidelijk een vrólijke smiley. Waar kwam het idee vandaan om de smiley ook boos en verdrietig te maken?
‘Ik wil focussen op het positieve in het leven, ook al was ik in die tijd een periode depressief. Maar mijn visie voor het bedrijf was om een universele taal te creëren, en daar was het hele spectrum aan emoties voor nodig.
Mijn vader was er eerst heel erg tegen; smiley is een beeldmerk, net als de Lacoste krokodil of het Playboy konijntje. Dat moet je niet veranderen, zei hij. Toch heb ik het erdoorheen gekregen, en met succes. Daar ben ik denk ik het meest trots op, dat ik gelijk bleek te hebben met mijn besluit om smiley meer emoties te geven.
De kroon op ons werk is daarom wel de navolging. Toen ik begin deze eeuw ontdekte dat mensen op internet emoticons gebruikten, gemaakt van leestekens, was mijn droom meteen om ze om te zetten in smileys. Die emoticons waren namelijk heel conceptueel en je moest natuurlijk je hoofd scheef houden; veel te ingewikkeld. Dat zijn we toen dus gaan doen.
Wat het echt naar een volgend niveau bracht was toen Apple de iPhone lanceerde in 2007, met een emoji keyboard. Die emoji waren natuurlijk geïnspireerd door onze smiley, maar daar waren we eigenlijk alleen maar blij mee. Zij hadden de technische mogelijkheden om mijn droom te vervullen, dat mensen kunnen communiceren met gezichtjes. Toen het in 2010 door unicode mogelijk werd om van elke telefoon smileys naar elkaar te sturen, ging het echt hard. Wij profiteerden ook van die groei, omdat smiley als origineel een soort authentiek, retro imago heeft gekregen.’
Je wilde een universele taal, maar is het gebruik niet heel erg afhankelijk van de context? Werkt het bijvoorbeeld in elke cultuur, en in zakelijke communicatie?
‘Er zijn wel culturele verschillen, maar als het om emoties gaat, zijn die minimaal. Het zit hem vooral in smaak, smileys die we hier bijvoorbeeld kinderachtig vinden maar die in Japan zelfs door volwassen mannen worden gebruikt. En we hebben daar natuurlijk ook in voorzien, door culturele smileys zoals een Fransman met baret en baguette, of een Japanse smiley met kabuki.
Iedereen gebruikt smileys. Ik denk dat er ook ruimte voor is in zakelijke context. Misschien geen aapjes en dergelijke, dat gaat wat ver, maar als je binnenkomt op kantoor en je glimlacht als je iedereen groet, waarom zou je dan niet in een bericht aan diezelfde glimlach uitdrukking geven?
Wat dat aangaat, ik gebruik ze zelf op verschillende manieren: vanmorgen heb ik nog die smiley met het scheve-streep-mondje gebruikt in een bericht aan een werknemer dat ik ergens niet tevreden over was.’
Sommige mensen vinden dat smileys afbreuk doen aan de taal, dat het leidt tot verarming. Wat vind je daarvan?
‘Dat vind ik juist niet. In een face-to-face gesprek heb je non-verbale communicatie; smileys geven die context in online communicatie. Of als equivalent van sprakeloosheid, bijvoorbeeld als iemand slecht nieuws met je deelt; sommige mensen zijn emotioneel en verbaal intelligent en weten te zeggen ‘ik hoop dat je moeder snel beter wordt, vervelend voor je en laat weten als ik iets kan doen’, maar als je geen woorden hebt is een smiley juist een uitkomst.’
