Ondernemer, modeontwerper en YouTuber Josh Veldhuizen (36) proeft vanaf haar vijftiende als model al volop van de modewereld. Ze loopt shows voor Nederlandse couturiers en doet in 2008 mee aan Project Catwalk, een tv-programma rond modellen en ontwerpers.
Op haar 23e begint Josh haar eigen modelabel: JOSH V. Ze lanceert het merk op tv, in de door haarzelf bedachte reality docu Modemeisjes met een missie op RTL5.
Nu, twaalf jaar later, is Josh Veldhuizen ceo van een succesvol fashionbedrijf. Haar label JOSH V wordt verkocht in zo’n 300 partnerstores in negen landen in Europa. Via het eigen platform joshv.com wordt minstens zoveel verkocht, wat JOSH V tot een miljoenenimperium maakt.
JOSH V is min of meer geboren op tv. Wat was jouw drive om te gaan ondernemen?
‘In eerste instantie financiële vrijheid. Plus: ik had al vroeg ondernemerschap in me, de drang om succesvol zijn. Er kwam ook wel een stukje bewijsdrang bij kijken.’
Waar kwam dat vandaan?
‘Ondernemers waren in die tijd bijna alleen maar mannen. Ik zag maar weinig voorbeelden van supersuccesvolle, hardwerkende vrouwen. Als rasfeminist dacht ik: dan ga ík dat voorbeeld wel zijn.’
Wat verklaart het succes van JOSH V, denk je?
‘Een combinatie van factoren. Zoals de kwaliteit: alles staat of valt met een goede collectie. De items uit de verschillende collecties zijn tijdloos en oneindig met elkaar te combineren. Daarbij is ons serviceniveau hoog en hebben we een persoonlijke aanpak. Ons doel is overigens niet om op elke hoek van de straat te liggen. Onze groei zit meer in langetermijnsamenwerkingen met onze partnerstores. JOSH V is geen trendmerk. We bestaan nu 12 jaar, maar zijn er over tien jaar nog steeds.’
‘Het draait daarnaast om focus. Ik wil niet de allergrootste zijn, wel de beste. Daarom heb ik geïnvesteerd in een sterk, professioneel team, zodat ik me kan focussen op datgene waar ik goed in ben, zoals de collecties en marketing. Focus betekent ook dat we dicht bij de corebusiness blijven. Toen ik moeder werd, kriebelde het wel om een JOSH V minilijn te lanceren. Maar ik heb het niet gedaan.’
In de interviewserie The Founder spreekt MT/Sprout Nederlandse topondernemers over de vindingrijkheid en het doorzettingsvermogen waarmee ze hun bedrijf van de grond kregen. Wat zijn hun gedachten, gevoelens en acties achter grote beslissingen? Ze delen hun onzekerheden, fouten en belangrijkste lessen.
Denk je dat timing een rol heeft gespeeld in je succes?
‘Nou, dat denk ik niet. Ik begon in 2011, midden in de financiële crisis. Echt iedereen zei: dit moet je niet doen, de mode-industrie is veel te complex.’
Jij luisterde niet.
‘Nee. Ik zag het zo: als je in een economisch pittige periode begint, kan het alleen maar beter worden. Nog steeds vind ik het zo’n onzin als mensen zeggen: het is nu niet het juiste moment. Dat is het wel, je moet gewoon starten. Mijn persoonlijke timing klopte. Ik had een uitgewerkt plan en de puzzelstukjes vielen in elkaar.’
Heb je evengoed weleens slapeloze nachten gehad?
‘Tuurlijk, honderden. Want iedereen om me heen had natuurlijk wél gelijk. Er waren momenten waarop ik spijt had dat ik in de mode was gegaan. Ik moest veel meer uren maken dan ik had gehoopt. Dat was zwaar en soms gewoon niet leuk. Ik heb meegemaakt dat mensen me oplichtten, facturen niet betaalden of hun werk niet deden, terwijl ik ze wel vertrouwde.’
‘Toch was de drang om mijn droom waar te maken groter dan de teleurstellingen. Bij tegenslag ga niet bij de pakken neerzitten, maar bedenk ik meteen een oplossing. Al moet ik er een nacht voor wakker blijven. Nu heb ik alleen nog slapeloze nachten als een van mijn kinderen niet kan slapen.’
Had je in die begintijd kunnen vermoeden dat het zo goed zou uitpakken?
‘Ja, want ik geloofde er heilig in. Het voordeel van zo jong beginnen is dat je een enorme naïviteit en zelfoverschatting hebt. Ik had geen idee wat ondernemen in de mode inhield, maar ik had wél veel energie. Ik wist zeker dat ik niet zou stoppen tot ik mijn doel had bereikt. En ik kon geen enkele reden bedenken waarom het niet zou lukken. Voor die naïviteit van toen ben ik nu alleen maar dankbaar, anders was ik niet tot dit punt gekomen.’
Maar je hebt met dat naïeve van je vast weleens je hoofd gestoten.
‘Supervaak, ik heb genoeg fouten gemaakt. Ik herinner me dat ik in het begin een keer op Modefabriek stond, de modevakbeurs waar merken hun collecties presenteren. Ik presenteerde op onze stand een compleet andere seizoenscollectie dan waar alle andere standhouders mee stonden. Geen flauw idee hoe die seizoenen liepen en wat dan het juiste levermoment is. Achteraf vind ik het gewoon lachwekkend dat ik daar stond met de verkeerde kleding. Maar: I made it work. Ik schaamde me niet, maar maakte er gewoon het beste van. Als je maar leert van je fouten, want het hoort er echt helemaal bij.’
Wat was je grootste ondernemersfout?
‘In 2018 bestond JOSH V vijf jaar. We groeiden harder dan ik dacht te kunnen behappen en ik wilde niet zelf de groei afremmen, dus nam ik een zwaargewicht aan als ceo en een cfo. Zij moesten het bedrijf naar het volgende level brengen. Ik heb ze een jaar lang de ruimte gegeven, maar ze maakten er een zooitje van. Ik was verschrikkelijk boos, en toch gaf ik ze nog een kans om zich te verbeteren. Het ging van kwaad tot erger, dus ik besloot ze uit het bedrijf te zetten.’
Pijnlijke situatie.
‘Gevoelsmatig had ik anderhalf jaar weggegooid. En ik moest het alsnog in mijn eentje doen. Ik had trouwens net ontdekt dat ik drie maanden in verwachting was. Ik was doodmoe en kotsmisselijk en had een krappe zes maanden de tijd om de zaak weer op de rit te krijgen. Het lukte me om in die periode mijn hele bedrijf te herstructureren en een capabel managementteam neer te zetten. Achteraf vond ik het zo stom dat ik twee mannen had gevraagd – ik ben juist zó’n feminist.’
Lees ook: Wanneer neem je als ondernemer een ceo in dienst?
Ging je door deze ervaring aan je eigen beslisvaardigheid twijfelen?
‘Nee, ik had het alleen gewoon nooit moeten doen. Het was tegen mijn principes in. Op dat moment handelde ik uit paniek, in plaats van uit rust. Als ik nu voor een moeilijke beslissing sta, weet ik dat ik de tijd moet nemen om er iets langer over na te denken. Overhaaste beslissingen van dat kaliber neem ik niet meer.’
‘Ik ben hierdoor wel zekerder geworden van mijn eigen kunnen. Ik zag dat ik m’n bedrijf met de juiste structuur om me heen prima zelf naar het volgende niveau kon brengen. Ik moest gewoon wat meer gelaagdheid toevoegen, in plaats van mensen erboven zetten.’
‘Sindsdien is de fundering van JOSH V zo sterk dat we alles aankunnen. In 2020, met COVID-19, draaiden we het beste jaar tot dan toe. Ook daarna hebben we supermooie groei neergezet. Ik wil zeker niet zeggen dat dit had móeten gebeuren, maar ik probeer er alle lessen uit te trekken die erin zaten.’
Je neemt grote besluiten niet meer overhaast, zeg je. Hoe neem jij in het algemeen beslissingen?
‘Ik heb snel mijn mening klaar en meestal weet ik meteen het antwoord. Dat is heel fijn. Soms wil mijn team iets verder onderzoeken en geef ik ze daarvoor de ruimte. De ene keer ga ik mee in een andere richting, de andere keer niet.’
Dat klinkt alsof je op je intuïtie vertrouwt, klopt dat?
‘Ongetwijfeld. Dat is een vrouwelijke superkracht.’
Toch is de strategie van JOSH V sterk datagedreven, lees ik. Gaan data en intuïtie wel samen?
‘Het is vooral fijn als je kunt sturen op intuïtie als je dat kunt onderbouwen met cijfers. In het begin had ik geen data, dus handelde ik vooral op gevoel. Het geeft me veel rust dat ik nu wel op data kan sturen, maar dat is maar één aspect. De mode is een van de meest ingewikkelde branches om succesvol in te zijn. Je bent afhankelijk van zoveel factoren waar je geen invloed op hebt, alleen al het weer en de seizoenen. Je zult dus altijd gebruik moeten maken van je onderbuikgevoel.’
Je leidt dit grote bedrijf nu nog steeds in je eentje. Is dat omdat je bang bent dat het misgaat als je de touwtjes weer uit handen geeft?
‘Nou, JOSH V is intussen gelukkig zoveel groter dan ikzelf. Sinds 2018 ben ik meer op de achtergrond aanwezig, want ik wilde van het idee af dat het bedrijf aan mij ‘hangt’. Ik ben nog steeds betrokken en dat vind ik heel leuk, maar JOSH V moet zonder mij kunnen functioneren. En dat kan ook. Het draait niet meer om mij en dat is fijn.’
Ik kan me toch voorstellen dat loslaten voor jou niet makkelijk is.
‘Nee, maar soms lucht loslaten ook op. Daags voor mijn bevalling liep ik op kantoor nog de laatste dingen te regelen. Ze mochten me zelfs in het ziekenhuis nog bellen. Waanzin natuurlijk, maar ik vond het toen heel normaal dat ik altijd bereikbaar was. Die fase ben ik voorbij, ik vind het steeds leuker om dingen over te dragen en te zien hoe anderen het naar een hoger niveau brengen.’
Maar nu even echt eerlijk: hoe moeilijk is loslaten voor je?
‘Ik ben best perfectionistisch, een controlfreak bijna. Heel eigenwijs ook. Voor mij is het altijd lastig om niet te blijven micromanagen, want ik vind altijd wel ergens iets van. Vroeger gaf ik op een vrij directe manier kritiek. Ik besefte niet dat die directheid voor anderen best heftig kan zijn en het ze zou kunnen belemmeren om beslissingen te nemen. Daarin heb ik een ontwikkeling doorgemaakt. Ik geef nu op een andere manier feedback, benoem ook wat goed gaat en geef meer complimenten. Daar pluk ik zelf de vruchten van. Dus ja, loslaten vind ik moeilijk, maar als ik door die fase heen ben en het zonder mij goed gaat, ben ik opgelucht en blij. Maar het is wel een proces, dat klopt.’
Dat vroeg dus persoonlijke groei van je.
‘Nou, zeker. En ik ben nooit uitgeleerd, ik blijf me ontwikkelen.’
Wat zou je als ondernemer nog willen leren?
‘Goeie vraag. Ik denk nóg beter leren loslaten. Mijn bedrijf is er klaar voor. Als ik op vakantie ga of in het buitenland ben, gaat alles door zonder mij. Maar ik kies er op een vrije dag zelf voor om toch te werken. Die drang naar succes waar ik het in het begin over had, die succesverslaving, heb ik nog steeds. Ik ben verslaafd aan het ‘aan staan’.’
Zit het je in de weg?
‘Ja, want op vakanties kom ik vaak niet tot rust. Terwijl ik weet dat de mooiste ideeën ontstaan als ik rust neem.’
Wat doet het met je dat JOSH V prima draait zonder jou?
‘Het geeft een gevoel van trots, maar het is ook een beetje van: ach jeetje. Misschien hetzelfde als wanneer je kinderen uit huis gaan of zo. Dat je weet dat je alles goed hebt gedaan, maar je ze toch mist.’
Heb je nog steeds het gevoel dat je iets moet bewijzen?
‘Gelukkig niet meer, maar ik leg de lat nog steeds hoog. Het is leuk om doelen te bereiken, maar het kan altijd beter.’
En wat als dingen misgaan? Hoe deal je daar dan mee?
‘Vroeger kon ik daarvan balen. Nu denk ik: als je dingen niet probeert, weet je ook niet wat werkt. Ik zie iets niet snel als falen of een flop. Het kan wel zo zijn dat ik besluit om iets op een lager pitje te zetten of om plannen aan te passen.’
Dat doet me denken aan een liedje van Billy Joel, waarin hij zingt: she never gives in, she just changes her mind.
‘Ik denk dat elke succesvolle ondernemer er zo in staat. Je moet niet bang zijn om stappen te maken, anders kom je niet vooruit. Zonder lessen geen succes.’
Welke ambities heb je nog?
‘De ambities zijn ontembaar, zowel van mij als van het team. In 2026 willen we onze drie kernmaterialen — katoen, polyester en viscose — hebben vervangen door een duurzamer alternatief. Als lifestylebrand wil JOSH V verder verduurzamen door onze keten inzichtelijk te maken, arbeidsomstandigheden te verbeteren, steeds duurzamer te leveren en in te zetten op circulariteit.’
‘Daarnaast rollen we op dit moment een omnichannelstrategie uit. Er is intens veel vraag naar JOSH V brandstores. Tien jaar lang heb ik geroepen dat ik dat absoluut niet wilde, omdat ik geloofde in de kracht van alléén onze webshop en onze partnerstores.’ Lacht. ‘Maar ik ben van gedachten veranderd.’
Lees ook deze interviews uit de serie The Founder:
- Anne en Esther Vedder: ‘Onze succesfactor is ontstaan uit geldnood’
- Loes Daniels (Experiencegift): ‘Ik ben een controlfreak, dat is een bottleneck voor groei’
- Femke Furnée (FEST): ‘Ik vaar steeds meer op m’n intuïtie’
