Shopify, dat oprichters Tobias Lütke en Scott Lake in eerste instantie bouwden als oplossing voor hun eigen snowboardwinkel, groeide de afgelopen jaren uit tot een veelgebruikt e-commerceplatform. Momenteel gebruiken wereldwijd 1,7 miljoen webshops de dienst voor hun online verkoop.
Die webshops hebben in totaal 3,6 miljoen mensen in dienst en zorgen met elkaar voor een ‘economische impact’ (winst, lonen en belastingen) van 307 miljard dollar, becijferde Deloitte in een rapport in opdracht van Shopify. Qua omvang staat dat gelijk aan de omzet van het zevende bedrijf ter wereld.
Ook in Nederland is de invloed van Shopify zichtbaar. Naast kleinere shops, kozen ook bekende namen als Pieter Pot, Artis, Kuyichi en BALR. voor de software. UX-onderzoeksbureau Milkshake Research nam de online gebruikerservaring en conversie van Nederlandse webshops onder de loep. Daaruit rollen een aantal listige valkuilen en slimme tips voor verbeteringen:
1. Zorg ervoor dat call to actions veel meer opvallen
Afhankelijk van de fase waarin een bezoeker zich bevindt, bevat de webwinkel enkele belangrijke call to actions die de aandacht moeten trekken. Bijvoorbeeld om een product toe te voegen aan een winkelmandje of de volgende stap te zetten tijdens de ‘checkout’.
Deze aanmoedigingen tot actie blijven vaak qua kleur en vorm gelijk aan het verdere ontwerp. De basiskleuren van het template worden in die gevallen doorgevoerd tot in de kleinste details. Esthetisch begrijpelijk, maar: slecht voor de conversie!
Wie het zijn bezoekers gemakkelijk wil maken om de gewenste stap te zetten, doet er goed aan voor opvallende, afwijkende call to actions te zorgen. Zowel de vorm, kleur als beweging zijn daarvoor te gebruiken.
2. Breng focus aan en verberg tijdens de checkout de producten
Zodra een consument besluit af te rekenen, is het zaak alle vormen van afleiding weg te nemen. Immers: wie zich focust op wat hij doet, zal deze taak waarschijnlijk ook afronden. Gek genoeg is het in standaardmodules voor een checkout vrij gebruikelijk om te veel informatie te tonen.
Wanneer iemand zijn contactgegevens invult, heeft het bijvoorbeeld weinig meerwaarde om daarnaast continu de producten te tonen. En zodra diegene een betaalmethode kiest, loont het om de opties wat te beperken. In plaats van tien methoden in beeld te brengen – waarvan een groot deel hier nauwelijks wordt gebruikt – doet de ‘top drie’ ook zijn werk.
De grootste slag is vaak te slaan door allereerst onderin de funnel te optimaliseren. Bezoekers die al zeer dicht op het koopmoment zitten en toch afhaken, zijn waarschijnlijk met een kleine verandering te overtuigen die koop alsnog af te ronden.
3. Geef voldoende aandacht aan een ‘size guide’
Het valt op hoe weinig e-commerceplatformen in de basis zijn voorzien van een maattabel of andere tool om klanten te helpen bij het vinden van een passend kledingstuk. Niet alleen leidt de keuze voor een verkeerde maat doorgaans tot torenhoge retourpercentages, voor veel consumenten is het ook een drempel om een nieuw merk uit te proberen.
De meest voor de hand liggende stap: voeg bij elk product informatie toe over hoe ruim iets valt. Liever nog zien consumenten echter beschreven wat het model op de foto draagt en hoe lang en zwaar diegene is.
Gelukkig zijn er steeds meer applicaties op de markt die een maattabel toevoegen of winkeliers in staat stellen een klantadvies te geven. Door daar belangrijke ontwerp- en retourdata in mee te nemen wordt het advies steeds nauwkeuriger en neemt de koopbereidheid merkbaar toe.
4. Voeg call to actions toe gericht op ‘awareness’
Menig webwinkeldesign of template wordt ontworpen met als doel de producten zo goed mogelijk te etaleren. Logisch ook. Toch zijn er voldoende situaties te bedenken waarin het toevoegen van call to actions richting de merkmissie of corporate story zin heeft.
Wanneer het merk fundamenteel afwijkt van concurrenten – bijvoorbeeld omdat het zich nadrukkelijk inzet voor fair wear of duurzaam materiaalgebruik – moeten consumenten mee worden genomen op die ‘reis’. Door op belangrijke pagina’s aandacht te vragen voor de idealen en bezoekers aan te moedigen hier meer over te lezen, neemt de brand awareness toe.
Deze bezoekers nemen bovengemiddeld veel informatie tot zich, waarna retailers een hoger aantal pageviews tellen. Of de betrokkenheid leidt tot meer verkopen, verschilt van geval tot geval.
5. Richt een homepage in naar gebruikersdoelen
Het merendeel van de webwinkels slaagt er niet in om in te spelen op de belangrijkste behoeften van bezoekers. Terwijl elk homepagedesign tegenwoordig wordt voorzien van een prominente beeldvullende video, zie je proefpersonen tijdens ‘session recordings’ zoeken naar de ingangen van productcategorieën, halverwege de pagina.
Anderen slalommen langs de content om de juiste retourinformatie te vinden. De les is om veelgebruikte landingspagina’s in te richten op ‘top tasks’: de meest waardevolle functionaliteiten moeten met een klik vindbaar zijn.
6. Stem belangrijke snelkoppelingen af op de behoeften
Bijna alle designs, ook die voor Shopify, zijn om het bezoekers makkelijk te maken automatisch voorzien van snelkoppelingen. Een bekend voorbeeld is de quick shop-knop die verschijnt zodra iemand met zijn cursor over een productfoto zweeft. Na een klik opent er bijvoorbeeld een pop-up met alle productinformatie.
Hoewel het doel is om een olifantenpaadje te bieden, zit zo’n knop eerder in de weg. Een bezoeker klikt per ongeluk, verwacht een grote afbeelding of denkt de productdetailpagina te openen, zo blijkt uit de onderzoeken. In plaats van zomaar aan te nemen dat gebruikers hierbij gebaat zijn, kunnen winkeliers beter zelf onderzoek doen naar de behoeften.
Misschien willen bezoekers wel versneld een korte blik werpen op de beschikbare maten, al op de categoriepagina door alle foto’s bladeren of met een klik op de knop het artikel toevoegen aan hun mandje. Functionaliteiten overnemen die de ontwerper op basis van zijn onderbuik heeft ingebouwd, is hoe dan ook geen goed idee.
7. De checkout verdient meer optimalisaties
Onder de makers van e-commerceplatformen lijkt er overeenstemming te zijn over hoe een checkout eruit hoort te zien. Opvallend, want de onderzoeksresultaten en experts zijn helemaal niet zo eensgezind. De ervaring leert dat er allerlei manieren zijn om het conversiecijfer te optimaliseren rond het afrekenen.
Maak bijvoorbeeld met behulp van logo’s al in het winkelmandje duidelijk op welke manieren bezoekers kunnen betalen. Het wekt vertrouwen en brengt ze in de koopmodus.
Een invloedrijke conversiekiller volgt doorgaans enkele stappen later: webwinkels zijn geneigd om klanten die net gemotiveerd zijn om langs te kassa te gaan, meteen te vragen zich te registreren. Zo’n verzoek is vanuit de gebruiker geredeneerd volstrekt irrelevant. De meerwaarde daarvan wordt ze immers pas duidelijk wanneer ze op zijn minst één keer naar tevredenheid een order hebben geplaatst.
Experimenteer er daarom eens mee de vraag pas na de betaling te stellen. ‘Wil je de volgende keer gemakkelijker een volgende bestelling plaatsen? Maak dan meteen een account aan.’ De checkout verdient veel meer aandacht en onderzoekswerk.
8. Zoek naar het juiste moment om complexe opties te tonen
De variëteit aan bijzondere productopties en -services neemt toe en daarmee ook de drempel om iets te kopen. Een verzekering op een product, de mogelijke accessoires of een abonnement op de levering worden geregeld al op de productpagina aangeboden. Daarmee dwingt het ontwerp klanten onbedoeld om tijdens hun oriëntatie of overweging al lastige beslissingen te nemen.
Op de vraag wat de beste plek is om zulke complexe opties aan te bieden, bestaat geen panklaar antwoord. Het ligt echter voor de hand de keuze te verplaatsen naar een moment waarop men mentaal al heeft besloten de aankoop te doen, bijvoorbeeld in het winkelmandje. Door het aanbod van ‘upsell’-mogelijkheden op te knippen in stappen, blijft het proces behapbaar en neemt het aandeel dat converteert toe.
9. Voorkom dat bezoekers een doodlopende straat in lopen
Vanuit de conversie-optimalisatie en gebruikerservaring bezien, is het een doodzonde om iemand geen aanknopingspunt te geven door te browsen. Toch komt dit in bijna elke webwinkel op een of meerdere plekken voor.
Ook bij gebruik van Shopify moeten zoekresultatenpagina’s worden aangepast. Zeker wanneer een zoekvraag geen resultaat oplevert, vraagt zo’n doodlopende weg om een aanvulling. Bijvoorbeeld: ’Niet gevonden wat je zoekt? Bekijk hier onze nieuwste collectie’. Hetzelfde geldt voor de laatste pagina van een productcategorie of nadat de producten zijn gefilterd op kenmerk.
Wie zijn analytics erop naslaat, zal zien hoe opvallend vaak die momenten aanleiding geven de webwinkel te verlaten. Pas het ontwerp of de inhoud dus aan en biedt altijd een nieuwe ingang.
10. Maak visueel duidelijk dat na het scrollen meer inhoud volgt
Met de groeiende populariteit van full page video’s en landingspagina’s die beeldschermvullende sliders tonen, zijn ook de vele templates voor e-commerceplatformen hiervoor ontworpen. Als gevolg moeten steeds meer consumenten er actief op worden gewezen dat een pagina niet stopt bij ‘de vouw’.
Tests wijzen uit dat animaties die aanmoedigen om te scrollen of laten zien hoe ver iemand al op de pagina is, positieve invloed hebben op de leesduur. Met name consumenten die zich nog in de oriëntatiefase bevinden verwerken hierdoor meer informatie en worden zo beter ondersteund in hun aankoopbeslissing.
Doordacht meetplan
Wil je met deze tips je conversie optimaliseren, breng dan eerst jouw specifieke situatie en doelgroep in beeld, raadt Milkshake tot slot aan. Ga niet alleen uit van je eigen aannames, en betrek ook klanten bij het ontwerp van je webwinkel. Zo kom je tot een doordacht meetplan met de belangrijkste onderzoeksvragen en metrics per deelgebied, en kan de verkoop meetbaar toenemen.
