Hoe is Ecover ontstaan?
Het was 1980. Een recessie vergelijkbaar met die waar we nu in zitten, had vertegenwoordiger in wasmiddelen Frans Bogaerts werkloos gemaakt. Hij maakte zich zorgen om de verwoestende effecten die de fosfaten in schoonmaakmiddelen hebben op oppervlaktewater en het leven daarin, en besloot te zoeken naar fosfaatvrije alternatieven. In Malle, onder de rook van Antwerpen, richtte hij in een klein boerderijtje de eerste fabriek op van schoonmaakmiddelen, vervaardigd uit plantenextracten en plantenolie.
Ecover sloeg wel aan, maar het begon lang voordat het fenomeen ‘duurzaamheid’ in opkomst raakte. Ecover leverde daardoor voornamelijk aan natuurwinkels. Met dergelijke biologische zaken en hun milieubewuste klanten als afzetkanaal groeide Ecover in de jaren tachtig, zij het met veel ploeteren. Maar het bedrijf van Bogaerts bleef zijn visie trouw. Ook groeide het milieubewustzijn van de wereld om hem heen. Ecover ging eind jaren tachtig aan supermarkten leveren, zelfs internationaal. In Engeland wilden zelfs supermarktgiganten Sainsbury’s en Asda schapruimte vrijmaken voor de groene schoonmaakmiddelen. Maar daarvoor bleek het bedrijf van Bogaerts een maatje te klein.
Wanneer kwam de groei?
Halverwege de jaren negentig stak een ecologische rage de kop op. Maar de nieuwe fabriek die Bogaerts had gepland om aan de grote vraag te kunnen voldoen, kreeg Bogaerts niet gefinancierd. Uiteindelijk liet hij de bedrijfsvoering over aan zijn zoon, die samen met het management een Deense investeerder aantrok om voor een doorstart te zorgen. De nieuwe fabriek die in 1992 begon te draaien, was een wereldwonder van duurzaamheid: volledig opgetrokken uit gerecyclede of herbruikbare materialen en voorzien van een groendak van tegen de 6000 vierkante meter.
Onder zijn nieuwe eigenaar groeide Ecover wereldwijd verder, met zijn duidelijke verhaal: wij gaan de schoonmaakwereld op zijn kop zetten met ons alternatief voor de witmakers en de fosfaten van de rest. Die aanval op Procter & Gamble en Unilever voerde Pauli en de zijnen met een steeds breder aanbod van producten: van afwasmiddel tot waspoeder, en van vaatwastabletten tot professionele reinigingsmiddelen.
Het gouden decennium voor Ecover brak tegen het einde van de jaren negentig aan. Het kreeg internationaal volop aandacht en afnemers in dertig landen voor zijn verantwoorde, maar relatief prijzige producten. Sinds 2007 staat er een tweede eigen fabriek in het Franse Boulogne-sur-Mer om aan de vraag te kunnen voldoen, en heeft Ecover fililalen in de VS, Engeland, Duitsland en Zwitserland. De omzet bereikte in 2009 een piek van boven de zestig miljoen euro.
Wat is het geheim achter Ecovers succes?
Allereerst de zeepmarkt zelf. Die heeft, zeker op wereldwijd niveau, een ontstellende omvang. In de VS alleen wordt jaarlijks voor 20 miljard dollar aan wasmiddel, en zeven miljard aan vaatwasmiddelen. Die markt wordt beheerst door giganten als Procter & Gamble, Unilever en Benckiser. Zelfs als kleine aanbieder van een ‘groen’ alternatief is er meer dan voldoende ruimte om een miljoenenbusiness op te bouwen, mits je boodschap duidelijk is en de producten die kunnen waarmaken.
De producten zijn de tweede pijler onder Ecovers succes. Te vaak betekent ‘groen’ dat je meer betaalt voor een artikel dat wat eigenschappen betreft onderdoet voor het vertrouwde alternatief. Ecover heeft van begin af aan veel geld en energie gestoken in innovatie, om het productportfolio uit te breiden maar ook om bestaande producten en processen te verbeteren. Het pionieren ging door: de flessen waarin Ecover zijn vloeibare spullen stopt, zijn al jaren gemaakt uit bioplastic afkomstig uit suikerriet. Onlangs ging het weer een stap verder, door afvalplastic bij te gaan mengen, dat het vissers laat inzamelen om de beruchte plasticsoep tegen te gaan.
Maar het verhaal over de consequent doorgevoerde missie van oprichter Bogaerts is minstens zo belangrijk voor de naamsbekendheid en het succes van Ecover. Hij betrok ook zijn leveranciers bij het duurzame ondernemen, controleerde of zijn producten en die van toeleveranciers aan de hoge standaarden voldeden.
Erkenning voor zijn consequent doorgevoerde en vooruitziende visie kreeg Ecover vaak. In 1993 nam de VN het bedrijf op in de lijst met 500 mensen, groepen en ondernemingen die zich inzetten voor het milieu. De Belgen stonden tussen Robert Redford, Greenpeace en National Geographic, als eerste en enige producent van schoonmaakmiddelen. Toenmalig ceo Michael Bremans werd in 2008 door het Amerikaanse tijdschrift Time zelfs uitgeroepen tot ‘Hero of the environment’.
Hoe staat Ecover er nu voor?
Er wordt nog steeds veel gepraat over duurzaam ondernemen als uitweg uit de crisis, maar Ecover is een van die partijen die bewijst, hoe funest de crisis juist kan zijn voor verantwoorde ondernemers. De crisis maakt consumenten zuinig, ze gaan op zoek naar goedkopere altermatieven voor basisproducten en de omzet van Ecover heeft dat goed gemerkt: in 2010 al kreeg die een flinke tik, en kwam de winstgevendheid onder druk kwam te staan. Onder een nieuwe ceo, de Nederlander Philip Malmberg, koos het de vlucht naar voren: een overname van de Amerikaanse sectorgenoot Method.
Method
Het überhippe Method uit San Francisco is een groeiverhaal op zich: pas in 2001 begonnen en opgezet om ‘schoonmaken opnieuw uit te vinden’, surfte het op de laatste ecologische golf. Het trok veel aandacht als coole startup met een aaibare boodschap en door topdesigners ontworpen verpakkingen.
In iets meer dan tien jaar tijd is het Ecover in omzet al voorbij gegroeid. Samen hebben de twee een omzet van rond de 160 miljoen euro en zijn ze het grootste bedrijf voor milieuvriendelijke onderhoudsproducten ter wereld. Het volgende doel van de groene zeepmakers: verdubbelen naar 300 miljoen.
