Je doet er alles aan om je bedrijf te verduurzamen. Maar hoe laat je dat aan je klanten weten? Profileer je je als duurzaam of vind je duurzaamheid zo vanzelfsprekend dat je er weinig over praat? En wat als de media jouw bedrijf veel minder duurzaam vinden dan jijzelf?
Praten of zwijgen over je duurzaamheid
Sommige duurzame bedrijven kiezen voor het promoten van hun ‘groene’ imago terwijl andere er juist bewust over zwijgen. Ellen Vereijken adviseert al meer dan 15 jaar bedrijven als Albert Heijn, Randstad en Hema. Met haar bedrijf OAK Duurzaamheidsconcepten is ze gespecialiseerd in communicatie van duurzaamheid. Volgens Vereijken is dit voor veel ondernemers nog een worsteling. “De meeste bedrijven zijn goed op weg, maar nog niet volledig duurzaam. Dat maakt het een campagne ingewikkeld. Hoe leg je uit aan klanten dat je het op sommige onderdelen wél goed doet en op andere nog niet? Veel ondernemers blijven daarom liever aan de veilige kant en laten hun duurzame beleid alleen zien in hun sociaal jaarverslag.”
Toch is die zwijgen niet altijd nodig. Vereijken: “Je kunt je wel degelijk profileren met je duurzame strategie. Duurzaamheid lijkt tegenwoordig misschien vanzelfsprekend, maar voor veel bedrijven is het dat nog helemaal niet. Vergeet niet dat tot een jaar of drie geleden alleen enkele voorlopers zich met MVO bezighielden. Bovendien is het iets dat leeft onder consumenten. Je klant vraagt er om. Dus ook als je niet bij de Ben & Jerry’s of Tony Chocolony’s van deze wereld hoort mag je best laten zien dat je goed bezig bent.”
Is duurzaam ‘alternatief’ & duur?
Sommige argumenten om niet te communiceren over je duurzaamheid, zijn volgens Vereijken allang achterhaald. Zoals de angst om een geitenwollensokken-imago op te lopen, of het vooroordeel dat duurzame producten van mindere kwaliteit zouden zijn. Vereijken: “Duurzaamheid heeft tegenwoordig niets meer met alternatief of lagere kwaliteit te maken. Kijk naar de kleding van modeontwerpster Stella McCartney of die van Kuyichi, die concurreren gewoon met andere grote labels.”
Ook het idee dat duurzaam vaak ‘duur’ betekent, klopt volgens Vereijken niet. “Het ligt er helemaal aan om wat voor product het gaat. Koken met groenten uit het seizoen en zo nu en dan geen vlees eten is duurzaam én goedkoop. Kleding met het Made-By keurmerk is vaak wel wat duurder. Maar dat geeft ook niet. Consumenten hechten ook waarde aan het goede gevoel dat ze van hun aankoop krijgen, en zijn over het algemeen best bereid om daarvoor te betalen.”
Duurzaam beleid promoten
Waar moet je op letten bij je communicatie? Ellen Vereijken heeft een aantal do’s en don’ts voor ondernemers. Lees ze op de volgende pagina:
Duurzaam beleid promoten
Waar moet je op letten bij je communicatie over het duurzaamheidsbeleid binnen je bedrijf? Ellen Vereijken is specialist in communicatie van duurzaamheid en heeft een aantal do’s en don’ts voor ondernemers opgesteld:
Wel communiceren over duurzaamheid:
1. Eerlijk zijn
“Wees eerlijk en oprecht. Vertel wat je wél en niet doet. Als je communicatie niet klopt met de werkelijkheid, prikt de consument daar zo doorheen. Geen enkel bedrijf is volledig duurzaam. Het gaat erom dat je laat zien dat je op de goede weg bent. V&D doet dat heel slim door te zeggen: we leveren stapje voor stapje een bijdrage aan verantwoord en duurzaam ondernemen. Hema kampt met dezelfde problematiek. Ze hebben een groene lijn Naturally Hema maar daarnaast ook nog ‘gewone’ producten. Hema heeft bewust voor een bescheiden campagne gekozen en de groene producten te profileren als ‘extra’ goed voor het milieu.
2. Luisteren naar de wensen van je klant
“Denk niet dat klanten in jouw branche niet zitten te wachten op duurzame producten of diensten. De vraag groeit alleen maar. Drie jaar geleden was ik bij een presentatie waarbij een topmanager van Unilever het MSC keurmerk voor duurzame vis afdeed als een tijdelijke hype. Over drie jaar zou de trend wel zijn overgewaaid. Inmiddels weten we wel beter en heeft ook Unilever voor een duurzame koers gekozen.”
3. De kracht van social media kennen
“Dat geldt zowel in positieve als in negatieve zin. Consumenten hebben steeds meer macht. Zo deed Greenpeace in 2007 met Green my Apple’ een oproep aan Apple om de iPod duurzamer te produceren. En hoewel Apple een razend populair merk is, bleek de video zo aan te slaan dat zelfs de meest fervente gebruikers het bedrijf opriepen om zijn beleid te veranderen. En met succes, Apple ging inderdaad duurzamer werken. Denk dus niet dat je wel wegkomt met een vervuilend product. Andersom geldt: als mensen een goed gevoel krijgen van je bedrijf of product maken ze vrijwillig reclame op Facebook en Twitter.”
4. Je eigen verhaal vertellen
“Ga altijd uit van je eigen kracht en verval niet in vergelijkingen met minder duurzame concurrenten. Pensioenfonds PGGM toetst bijvoorbeeld al zijn beleggingen op duurzaamheidscriteria, daarin zijn ze uniek. Zo’n verhaal moet je vertellen. Een ander voorbeeld is Pampers, dat voor elk pak luiers een tetanusvaccin schenkt aan Unicef. Natuurlijk zijn Pampers duurder dan huismerk-luiers, maar consumenten betalen graag voor het goede gevoel dat ze erbij krijgen. Zoek dus naar de punten waarop jouw bedrijf zich onderscheidt.”
Niet doen bij promoten duurzaam beleid:
1. Je duurzamer voordoen dan je bent
“Duurzaamheid zit vol met dilemma’s. Er is bijna altijd wel iets te vinden waarin je niet duurzaam bent. Zorg dus dat je authentiek bent, en wees eerlijk over de zaken die je nog niet op orde hebt. De Duitse energiemaatschappij RWE ging een aantal jaar geleden enorm de mist in met een prachtige video over hun duurzame beleid, dat niet in overeenstemming was met de werkelijkheid. Een kritische consument ondertitelde de video met ontluisterende cijfers over RWE. Dan werkt je campagne averechts.”
2. Jezelf tegenspreken
“Je duurzame boodschap moet altijd in lijn zijn met je andere uitingen. Een groot farmacautisch bedrijf had eens het plan voor een actie rond een tandpastamerk. Voor elke twee tubes zou een euro naar een project voor tandzorg in Afrika gaan. Hartstikke mooi, maar in dezelfde periode reageerde het concern heel slecht op beschuldigingen dat Westerse medicijnproducenten goedkope aidsremmers voor Afrika tegenhielden. De campagne rond de tandpasta hebben ze moeten afblazen, omdat die niet meer geloofwaardig was.”
3. Oude wijn in nieuwe zakken stoppen
“Sommige producten zijn nou eenmaal niet als duurzaam te verkopen. Een wasdroger bijvoorbeeld, is de grootste energieslurper in je huishouden. Elektrolux heeft geprobeerd zijn wasdroger als duurzaam in de markt te zetten. Volkomen ongeloofwaardig. Natuurlijk is het mooi als wasdrogers zuiniger worden, maar de duurzaamste wasdroger is nog altijd géén wasdroger.”
4. Losse eindjes laten zitten
“Als je je duurzaamheid promoot, zorg dan dat je ook wat te melden hebt aan mensen die dieper graven. Geef achtergrondinformatie bij je product of project en maak de details van je duurzame beleid vindbaar. Curver begon bijna een jaar geleden met het maken van producten uit gebruikt plastic. Een mooie campagne, compleet met QR-code. Alleen kwam die QR-code nergens op uit en toen ik ze als klant daarop wees, kreeg ik geen reactie. Gemiste kans.”
