Bij Hollands Glorie denk je misschien aan de Sliedrechtse scheepsbouwers van IHC of de Oostzaanse kruideniersfamilie Heijn. Maar toch niet aan een paar Amsterdamse reclamejongens?
Niets is minder waar. Want Amsterdam is hot in de internationale creatieve industrie. De reclamewereld lonkt steeds vaker naar één van de relatief kleinschalige, internationaal opererende bureaus in Amsterdam om daar een campagne te laten doen. Ook ondernemers Joost Perik (links foto) en Jan Rijkenberg (rechts) van BSUR weten daarvan te profiteren. Perik: “We zijn de haute couture van de reclame-industrie aan het worden.”
Wat doen ze zoal? Zo maken ze onder meer de wereldwijde reclamecampagnes van MINI (BMW) en hebben ze het Zwitserse merk Davidoff van hun “oud geldimago” afgeholpen. Ook zijn dankzij hen de spijkerbroeken van Wrangler weer hip.
Uitwaaieren
De ondernemers werkten lange tijd bij grote internationale netwerkbureaus die over de hele wereld zijn uitgewaaierd. In 1995 begonnen ze voor zichzelf. “Het frustreerde ons dat Amsterdam vaak een wervingsrol had, we waren goed voor het binnenhalen, maar de uitvoering vond meestal in Londen of Parijs plaats.”
Ze signaleerden een kans in de markt. Als gevolg van het internet en de veranderende structuur in de industrie kunnen wereldwijde campagnes ook door kleinschalige bureaus worden uitgerold. “In drie of vier wereldsteden een kantoor is tegenwoordig echt wel genoeg”, zegt Perik. “Dat besef is ook aan het doordringen bij de multinationals die hun merk willen restylen.”
Pitch
Dat wil niet zeggen dat de markt ook laagdrempelig is. “Na jaren buffelen staan we inmiddels op de lijstjes van de belangrijkste pitchconsultants.” De ondernemers moeten regelmatig een half jaar aan werk investeren voordat ze een handtekening krijgen onder een contract. Om zo’n pitch te winnen moeten ze gemiddeld 100.000 tot 200.000 euro aan conceptontwikkeling voorfinancieren. “Er zijn situaties waarin we meer dan een jaar aan het investeren zijn.”
Dat levert ze dan wel een meerjarendeal op. “We nemen meestal de totale regie over een merk voor een bepaalde periode. De sterkste merken zijn consistent.” BSUR wordt dan ingehuurd als een soort creatieve consultant die het design- en reclamebudget van een bedrijf mag gaan aanwenden om de herpositionering van het merk te realiseren. Volgens Perik variëren die budgetten van 20 tot 100 miljoen euro. “Wij zelf krijgen een retainer fee, waarop wij weer ons personeel kunnen aannemen.” BSUR voert de belangrijkste onderdelen van de campagnes zelf uit.
De ondernemers, die inmiddels 60 man uit 15 landen in dienst hebben, zijn tijdens de recessie in omzet gegroeid. Ze verbinden daar geen concrete cijfers aan. Een snelle inspectie van de KvK laat zien dat de holding in ieder geval een positief resultaat is geboekt van iets meer dan 864.000 euro in 2010. “Met lagere reclamebudgetten is de kern, het merkconcept, belangrijker geworden. Het is fijn om geen zware netwerkstructuur te hoeven sponsoren.”
Davidoff
Voordat de camera’s draaien en het hele traject van merkactivatie in gang wordt gezet, wordt er meestal in teams samengewerkt met de R&D-afdeling van de klant. Zo hebben ze voor Davidoff, dat naast zijn sigaretten een lijn van geurtjes voerde, een volledig nieuwe productlijn ontwikkeld. “Ze geven de producten een futuristische luxe ervaring, in lijn met de nieuwe design hotels en restaurants waar ze verkocht worden.”
Ook hebben ze voor de broeken van Wrangler een nieuw design ontwikkeld. Vervolgens heeft BSUR op beurzen enkele exclusieve uitvoeringen aan denim-boutiques weten te verkopen, waardoor het merk als minder mainstream wordt ervaren. Daardoor neemt ook weer de populariteit van Wrangler toe onder de klanten die niet in de dure kledingwinkels hun spijkerbroeken kopen. “Door het product cool te maken, weten we een merk weer cool te maken. Nieuwe distributie en klanten volgen dan vanzelf.”
Vodka
Hun eigenzinnigheid is daarmee een handelskenmerk geworden richting potentiële klanten. De reclameconglomeraten zijn volgens Perik lui geworden. “Ze zijn al snel enthousiast, als ze maar meters kunnen maken.” Of je ze nu een fles vodka voorzet of welke auto dan ook, ze maken overal wel een mooi spotje van. “Wij durven in een pitch te zeggen dat die fles vodka er gewoon niet uitziet en we eerst met ze terug willen naar de tekentafel. En dat slaat aan.”
Bekijk de introductiefilm van de Davidoff-campagne:
Lees ook:
