Het lijkt op de agentschappen van vroeger waarbij agenten op basis van commissie voor u uw koffiekopjes verkocht. Marko Dobroschelski, mede-oprichter en directeur van affiliate-netwerk Daisycon: “Degene die een kopje wilde bestellen, vulde een formulier in en de agent stuurde dat naar de leverancier. Die regelde het verder en de agent kreeg een commissie.”
Sinds een jaar of 12 jaar gebeurt dit ook op internet. Niet met fysieke producten, maar via webshops. Daar heet dit spel affiliate marketing. Een voorbeeld: u bent verkoper van vliegvakanties naar Spanje. Die laat u aanprijzen met een banner op nieuwssite Nu.nl. Die site is dan uw agent die u betaalt voor zijn diensten; het is de affiliate, ook wel publisher of uitgever genoemd. Die wordt door u, de adverterende webwinkel, betaald. Bijvoorbeeld voor iedere klik op een banner of voor iedere klant die daadwerkelijk een trip boekt.
Simpel gezegd dan. Want de praktijk van het online promoten door derden blijkt iets ingewikkelder. Om het te begrijpen is het handig te weten hoe affiliate marketing is ontstaan. Moeder van het fenomeen en nu een van de grootste affiliate-markten is de reisbranche. Deze heeft, net als de financiële sector, van oudsher een gedigitaliseerd proces. Dobroschelski: “Vroeger had je een reisbureau waar medewerkers online via terminals beschikbare reizen konden zoeken. Als er werd geboekt, was dat niet bij het reisbureau maar in de backoffice van de luchtvaartmaatschappij of de touroperator.” Het reisbureau had de klanten, maar verkocht aan die klanten producten van iemand anders. In ruil daarvoor kreeg het bureau een commissie.
Gouden idee
Tot het door internet steeds makkelijker werd voor consumenten om zelf die informatie op te halen. “Het enige wat de partijen die de reizen verkochten – de touroperators en luchtvaartmaatschappijen – hoefden te doen was hun toch al digitale informatie rechtstreeks doorzetten naar consumenten.” De handige jongens die snapten dat je op die manier geen reisbureau meer nodig had, sprongen daar op in. Door een website te bouwen waar mensen zelf hun reis kunnen uitzoeken. De afhandeling van tickets doen de vliegmaatschappijen zelf en die commissie steek je lekker in je eigen zak. “Daar zijn allerlei commissiestructuren uit ontstaan”, legt Dobroschelski uit. En om het nog ingewikkelder te maken is daaruit weer affiliate marketing ontstaan.
Ieder product waarvoor op de een of andere manier een online transactie te faciliteren is, leent zich voor affiliate marketing, stelt Dobroschelski. In die digitale omgeving zonder fysiek product is ruimte ontstaan voor een groep slimme intermediairs. “Mensen die klanten bedienen door een mooie website te maken, met bepaalde services. Zoals een zoekfunctionaliteit, overzichten en reviews.” Zij beheren die consumenten. Niet op basis van het product, die vliegreis, maar door ze bepaalde webproperties te bieden zoals een zoekmachine met alle vluchten van Amsterdam naar Barcelona. “Een gouden idee”, vindt Dobroschelski. “En blijkbaar is het een model, zijn er mensen die alleen de façade kunnen opbouwen en daarmee geld verdienen zonder zich te bekommeren om allerlei logistieke processen.”
Meest efficiënt
Adverteerders maken nog wel eens de fout om affiliate marketing als een verkoopkanaal te zien, stelt Dobroschelski. “Maar het geen salestool, het is een marketingvorm. Een manier dus om je product onder de aandacht van nieuwe klanten te brengen.” De affiliate moet reclame maken voor uw product. Maar ook voor dat van vele anderen. “Dus het is belangrijk dat je het aantrekkelijk voor hem maakt. Door hem een goede vergoeding te geven.” Maar ook door uw product zo te positioneren dat mensen het makkelijk kopen en hij niet zo veel hoeft te doen. “Zo is het van belang dat je product een redelijk brede doelgroep heeft. Hoe specifieker, hoe moeilijker het voor je affiliate is om het aan de man te brengen.”
Daar zit een belangrijke crux in het verhaal: hoe moeilijker uw product verkoopt, hoe minder hard uw affiliates voor u zullen rennen. Want iets dat u niet kunt verkopen, kunnen zij ook niet verkopen. In principe kunt u dus aan ieder product met een online transactiemodel een affiliate programma hangen. Maar het succes ervan hangt af van het al wel of niet bestaande succes. Een succesvol product is voor affiliates veel interessanter. Daar kunnen ze zonder veel moeite op meeliften. Het is het principe van een bestaand effect verder vergroten. Dan snijdt het mes aan twee kanten, dat van de affiliate en dat van de adverteerder.
Affiliate marketing is dus geen wondermiddel, zegt de directeur van het netwerk waarbij naar eigen zeggen 58.000 websites aangesloten zijn, zelf. “Verwacht er veel van, maar niet te veel. Alleen als je een goed product hebt is affiliate marketing de goedkoopste en meest efficiënte manier van online marketeren.” Zo’n dertig tot veertig procent extra omzet is te behalen via dit kanaal, beweert Dobroschelski. “Als je het goed doet”, voegt hij daar aan toe. “Een gouden regel is: ga niet voor de korte winst en investeer in je affiliates.”
Door Ellen Nap
Hoe reken je af?
- Per klik. Dus per doorgestuurde bezoeker. Dat wordt meestal gedaan bij producten waarbij het moeilijk is een transactie te faciliteren.
- Per aanvraag. Gegenereerd door bijvoorbeeld het invullen van een formulier, bij financiële producten zoals een offerte voor een hypotheek.
- Per verkoop. Voor alles wat direct online te kopen is, van kinderkleding tot telefoons.
En wat hou je eraan over?
Affiliate marketing is complex, zegt Maarten Roelofs, onafhankelijke online mediastrateeg. “Affiliate-partijen claimen dat affiliate marketing de beste, goedkoopste en meest efficiënte manier van online marketing is. Dat klinkt ideaal, maar het is niet altijd makkelijk.”
Als adverteerder moet u niet denken dat u via een affiliate-programma opeens met uw banners op allerlei voor u relevante sites staat en daar direct business uithaalt. “Gemiddeld klikt een op de honderd bezoekers op een banner”, aldus Roelofs. “Slechts een tot drie procent daarvan gaat ook daadwerkelijk over tot een transacties. Neem de site over katten die je tante is begonnen, die goed is gaan lopen en maandelijks 100.000 bezoekers heeft. Die kunnen een proefpakketje Whiskas bestellen. Honderd mensen klikken dus op die banner en drie daarvan bestellen het. Als je twee euro per transacties krijgt, houd je er dus drie keer twee euro is zes euro aan over.”
Trend: productfeeds
De laatste trend in affiliate marketing zijn volgens Marko Dobroschelski de zogenaamde ‘productfeeds’ of kenmerken van producten die noodzakelijk zijn voor opensourcemarketing. “Daarbij geef je alleen de randvoorwaarden van je product mee aan de affiliate. Die beslist vervolgens zelf welke eigenschappen hij gebruikt om jouw product aan te prijzen. Dat er een vijf megapixelcamera in een mobiele telefoon zit bijvoorbeeld. Of bij een hotel of huisdieren wel of niet zijn toegestaan. Die feeds pakken andere mensen op om specifieke websites mee te bouwen. Bijvoorbeeld favorietehondenvakanties.nl voor vakantiegangers met honden. Die site pakt uit het materiaal van al die adverteerders alleen maar de advertenties die geschikt zijn voor mensen met een hond. Het ene hotel is van Transavia, het andere van Neckermann.” U moet zich dus goed realiseren dat u bij affiliate marketing veel controle over uw merk uit handen geeft, concludeert Dobroschelski. “Het gaat niet zo zeer om jouw merk, maar om de eigenschappen het product met als doel het product te verkopen.”
