Met lede ogen zag de Nederlandse importeur de verkoopcijfers met tientallen procenten dalen. En dat terwijl het kledingmerk in Groot-Brittannië een goede reputatie had; alleen in Duitsland en Nederland kleefde aan Lonsdale het extreem-echtse imago.
Geen politiek bedrijven
De Duitse en Nederlandse licentiehouders kozen de tegenaanval. Er werd een website gelanceerd (Lonsdale loves all colours), het merk sponsorde antiracisme-organisaties en in Uden, Venray en Maastricht verschenen posters van allochtone sporters in Lonsdale-kleding. Veel effect had het niet. ‘Toen wij begonnen, was het merk eigenlijk al kapot’, zegt Sander Bakker, die destijds met een collega voor reclamebureau FHV/BBDO de actie in Zuid-Nederland bedacht. ‘Iedereen had er al een mening over. Het was ook lastig opereren met een Europees merk met verschillende hoofdkantoren.’
Nog steeds is Londsdale in Nederland niet opgekrabbeld. De Nederlandse importeur heeft het veld geruimd en de zaken worden vanuit Duitsland geregeld. Misschien, denkt Bakker achteraf, kun je als bedrijf in zo’n geval beter wachten tot de ellende overwaait. “Anders doe je zélf nog een schepje bovenop de media-aandacht. En je bent als merk politiek aan het bedrijven, wat nooit goed is.’
Altijd klaar staan
Het biermerk Buckler moest ooit machteloos moest toezien hoe maltbier door Joep van ‘t Hek het imago van suffe burgertrutten kelderde van aangemeten – het marktaandeel van maltbier kelderde van 10 naar 3 procent. Is er tegen imagoproblemen wel iets te doen?
Frank Körver van Boer & Croon Corporate Communication houdt zich bezig met reputatiemanagment en, met een aardig understatement, issues. Snel reageren is volgens hem altijd het belangrijkst. “Lonsdale greep waarschijnlijk veel te laat in. Wanneer de eerste vervelende berichten in de media verschijnen, moeten alle alarmbellen gaan rinkelen.”
Altijd klaar staan met een actieplan, is het parool van Körver. Bedrijven, groot en klein, zijn volgens hem in de regel niet alert op gevoelige kwesties in de maatschappij. “Dat wordt belangrijker nu media, consumenten en politici steeds sneller op hypes duiken. Je kunt de problemen vóór zijn, maar dan moet je ze wel op tijd benoemen.”
Internet-buzz
Of je nu als slager door de plaatselijke krant belaagd wordt of als multinational door de landelijke media, het effect is even desastreus, zegt Körver. ‘Stel er je eigen nieuws tegenover. Zo trek je het initiatief weer naar je toe.’ Multinationals hebben dat al langer begrepen. Zoals Coca Cola laat zien, dat T-shirts van gerecycelde flessen laat maken om kritiek op de afvalproductie voor te zijn. Angst voor smetten op de reputatie is een van de motoren waar maatschappelijk verantwoord ondernemen op drijft.
Bij het creëren van ‘tegen-nieuws’ is internet een steeds populairder medium. Steeds vaker worden speciaal gebouwde websites ingezet om de gewenste buzz te creëren. Voordelen: als bedrijf bepaal je volledig zelf de inhoud, en de herkomst hoeft voor de lezers niet duidelijk te zijn. Zoals de schijnbaar objectieve webportal die mobiele netwerkbeheerders KPN, T-Mobile en Vodafone in oktober lanceerden, om hun kijk op de vermeende schadelijkheid van UMTS-straling naar buiten te brengen. Een logische stap, vindt Körver. “De belangen zijn tenslotte groot. Maar de informatie moet wel kloppen en niet te sturend zijn. Neem je publiek én je reputatie serieus.”
Zo bewaakt u uw reputatie
Identificeer de maatschappelijke kwesties die raakvlakken hebben met uw bedrijf. Maak een ‘arena-analyse’: welke organisaties hebben belang bij deze kwesties? Bedenk of u passief of actief met de maatschappelijke kwesties om wilt gaan. Bent u marktleider, dan zal het laatste van u worden verwacht. Met welke middelen en activiteiten gaat u het potentiële probleem benaderen? Gaat u uw beleid aanpassen of enkel de communicatie? Evalueer steeds uw ingrepen en kijk hoe de markt erop reageert.
Crisismanagement
-
Inventariseer wat het probleem is.
-
Formeer een crisisteam met de ceo, een jurist, een pr-manager en een externe adviseur; ruim een crisiscentrum in.
-
Zorg voor adequate in- en externe communicatie over het probleem. Breng persberichten uit, geef zo nodig interviews en redeneer altijd vanuit de belangen van uw klant en de markt.
-
Analyseer het probleem degelijk: wat is nu écht er aan de hand?
-
Zorg dat u bereikbaar en benaderbaar bent, houdt alle betrokkenen constant op de hoogte.
-
Los het probleem op.
-
Onderzoek hoe het heeft kunnen gebeuren en zorg dat het nooit weer gebeurt
(Uit: Issuemanagement, een stappenplan, Frank Körver en Ferdinand Helmann)
