Het is de ultieme droom van veel Amerikaanse entrepreneurs. Jouw product in de Favorite Things-show van Oprah Winfrey. Winfrey toont haar favoriete producten, waarop de telefoon gaat rinkelen, de traffic naar de site minimaal verdubbelt, de sales omhoog knalt en de champagne kan ontkurkt. Maar wie niet goed is voorbereid, kan voor lelijke verrassingen komen te staan. Hoe werkt dat in Nederland?
Folkert Folkerts belandde in zo’n hype toen De Telegraaf een artikel publiceerde over zijn Lieventum Waterbespaarder, een plastic dopje voor in de waterkraan dat zo’n 20 tot 30 euro per jaar aan water en gas bespaart. Onder de kop ’Kranige missie’ werd Folkerts (42) als held gepresenteerd die met zijn waterbespaarder een wezenlijke bijdrage aan het milieu had geleverd. “Ik wist niet wat me overkwam”, vertelt Folkerts. “De teller op mijn webshop bleef maar door tikken. Ik kon er niet tegenop werken.” Op de eerste dag kreeg hij 150 bestellingen binnen, net zoveel als in de zes maanden daarvoor. Maar zijn handmatige administratie was ingericht op grote orders van hotels, campings en ziekenhuizen, niet op een hausse aan kleine, particulieren bestellingen. “Ik zat alleen maar te factureren.” Tijd die hij niet kon besteden aan het verwerken, verpakken en verzenden van de vele bestellingen.
Folkerts riep de hulp in van vrienden. “De kamer puilde uit van de dozen. We moesten voortdurend naar het postkantoor.” Folkerts moeder bivakkeerde vier dagen bij hem thuis om de administratie bij te werken. “Na twee weken wist ik dat er iets moest gebeuren en heb ik er een administratief medewerkster bijgehaald.” De 5,55 euro die een particuliere bestelling van drie stuks kost, zette voor Folkerts geen zoden aan de dijk. Het bleek te bewerkelijk.
Folkerts moet het hebben van bedrijven als Greenchoice, leverancier van groene stroom en gas, die de waterbespaarder als promotie met de jaarrekening naar zijn 150.000 leden stuurde. “Ik zie de particuliere bestellingen als puur marketing. Al die mensen werken bij bedrijven en dat werkt als een olievlek.” Het artikel werd ook door Nederlanders in het buitenland gelezen. “Ik heb nu distributeurs in Spanje, Portugal en Griekenland en een Amerikaanse hotelketen als klant. Later publiceerde het Reformatorisch Dagblad ook een artikel. Toen was ik er wel op voorbereid.”
Folkerts familie en vrienden hielpen hem tijdelijk uit de brand met de administratie en de logistiek, maar u kunt natuurlijk ook een uitzendbureau alvast polsen. Wie wordt overvallen door de publiciteit moet weten waar snel tijdelijk personeel kan worden gevonden en wat het kost. De grootste valkuil is voorraadbeheer. Hoe te anticiperen op een sales-explosie? Inschatten en kopen maar? Dat kan u zomaar de kop kosten. Publiciteit heeft natuurlijk niet altijd het gewenste resultaat. U kunt wel de leveranciers vragen hoe snel en in welke hoeveelheden zij kunnen leveren en vooraf afspraken maken met vervoersbedrijven. Een scenario waar Gerlinde Griemink (38) van Face-ilities, een managementbureau voor visagisten, nog nooit over had nagedacht. Maar zij had dan ook net een windje mee. RTL’s Editie NL besteedde twee minuten TV tijd aan de make-up fixeer spray Model in a Bottle.
Hier speelde de O Factor een grote rol: Griemink had de spray gezien tijdens een Oprah show in december 2005. “Toen heb ik de leverancier gevonden en de rechten verworven,” vertelt ze. Vijf maanden later ging Griemink naar de Huishoudbeurs. “Ik zag het als een marketingonderzoek. Wie zou de doelgroep in Nederland zijn?” Editie NL pikte Model in a Bottle uit de lijst van nieuwe Europese producten. “Ik kon me niet eens voorbereiden op het interview. Laat staan op de reacties. Overweldigend.”
Tijdens de huishoudbeurs kwamen vrouwen speciaal met de trein vanuit Limburg en België voor Model in a Bottle. Ze hadden het op Editie NL gezien. Griemink: “Thuis bij ons stonden ze ’s avonds in de rij. De dames hadden het adres van het internet gehaald.” Maar Griemink had niet genoeg voorraad. “Gelukkig kon een goede vriend bij DHL iets regelen en twee dagen later ontving ik een grote voorraad van de Amerikaanse leverancier. Dat was mijn redding.” (DL)
Oprah maakt Amerikanen gek
Ieder jaar in november zendt de Amerikaanse tv-superster haar Favorite Things-show uit, een eindeloze parade van haar favoriete producten. Voor de kleinere ondernemer begint dan een ware uitputtingsslag. Zo moesten de brownie-producenten van Moveable Feast van oktober tot en met oudjaar nonstop doorwerken om aan de geëxplodeerde vraag te voldoen. Ook cakebakker We Take the Cake zag zijn omzet van 450.000 naar 840.000 dollar stijgen. “De telefoon rinkelde letterlijk onophoudelijk, zes weken lang”, vertelt shawlmaker Pete Seltzer van Kashwere. Oprah verricht niet altijd wonderen. De mensen van Fox & Obel zaten na de uitzending gespannen klaar, maar er gebeurde helemaal niks. Hun product bleek te duur.
