Deze maand komen ze naar Nederland: de snoepjes van the Goody Good Stuff. Goody Good Stuff brengt gummybeertjes, colaflesjes en andere snoepjes op de markt waar geen dierlijke stoffen in verwerkt zijn en waaraan geen kunstmatige smaak- en kleurstoffen zijn toegevoegd.
De innovatie van de Amerikaanse Melissa Burton, die vanuit Engeland opereert: de gelatine die de snoepjes gummyachtig maakt is niet gemaakt van gelatine uit botten van dieren, wat gangbaar is, maar afkomstig van een plantenextract: de waterlelie om precies te zijn. Of het merk ook in Nederland bij het grote publiek zal aanslaan, valt nog te bezien. Maar achter het merk gaat wel een interessant ondernemersverhaal schuil.
700 procent groei
Burton is de onderneemster die de snoepjes bedacht heeft en in een paar jaar tijd tot een succes heeft weten te maken in Engeland en Amerika. Haar producten liggen intussen bij 20.000 retailers. De veganistische zoetigheid is door haar toedoen beschikbaar in 27 landen. Cloetta, in Nederland bekend van dropjesmerken Venco en Red Band, heeft het duurzame snoepjesmerk vorig jaar van haar overgenomen. In 2012 werd er voor een 1 miljoen euro aan snoepjes verkocht. In 2013 zou die omzet twee keer over de kop zijn gegaan en onder de paraplu van Cloetta verwacht Burton dat de omzet met 700 procent zal toenemen.
Opmerkelijk, want ze had geen enkele ervaring met de foodsector en retail. Toch heeft ze het voor elkaar gekregen dat haar producten bij 20.000 retailers te koop zijn.
Van idee naar product
Dat succes was voornamelijk te danken aan heel goede pr. Burton, een New Yorker die na haar studie in het Engelse Lancaster bleef plakken, had voordat ze met snoepjes in de weer ging, geen achtergrond in de voedingsindustrie. Ze was eigenaar van een financieel adviesbureau, een soort factoringbedrijf waarmee ze het mkb in de westelijke Britse kustregio bediende. Burton: ‘Het was niet mijn roeping, ik heb het bedrijf verkocht.’
Ze wilde de Britse ponden niet op haar spaarrekening laten staan. Burton, die een opleiding small business had genoten, ging op zoek naar iets nieuws waar ze haar tanden in kon zetten. ‘Ik was al dan 10 jaar vegetariër en merkte dat ik altijd die gummybeertjes in de supermarkt moest laten staan.’
Nadat ze het er vervolgens met haar moeder, die lerares is, aan de keukentafel over had, was haar nieuwe onderneming geboren. ‘Ze vertelde me dat ook moslimkinderen deze snoepjes niet konden eten. Toen wist ik het dat er een markt voor moest zijn.’ De ondernemer ging niet blind aan de slag, maar toetste haar gevoel met een marktonderzoek. ‘Je moet wel zeker weten dat het een gat in de markt is.’
Samen met een universiteit was ze in staat haar concept voor vegetarische zoetwaren naar een concreet product te vertalen. In 2010 kon ze met haar eerste gummybeertjes de markt op. Maar hoe val je op in een wereld waarin hele grote merken de dienst uitmaken en miljoenen kunnen stukslaan aan marketing?
Creatieve aanpak
Burton wist met beperkte middelen en een heleboel creativiteit haar merk onder de aandacht te brengen. De snoepjes werden onder meer door de BBC Morning Show en Fox News opgepikt en verschenen in menig tijdschrift. Zelfs Oprah Winfrey prees in haar talkshow Goody Good Stuff aan. ‘Ik moest daarvoor samples opsturen en afwachten of we werden opgepikt uit de vele samples van andere producten.’ Slim van Burton: ze bood de snoepjes aan rond Halloween. Oprah prees haar product aan als verantwoord alternatief tijdens het jaarlijkse trick or treat-festijn. ‘Timing is alles. Journalisten hebben het razend druk. Je kunt beter een sample of een leuke uitnodiging sturen in plaats van iemand lang te vervelen aan de telefoon. Ga niet lopen pushen.’
Distributie
Als gevolg van de lofzang van Oprah liep het storm op haar website. Vraag naar je product is één ding, de distributie goed voor elkaar hebben is een heel andere uitdaging. De strategie van Goody Good Stuff: zelf direct online leveren maar ook deals sluiten met grote supermarkten. Het lukte Burton om bij de duurzame Amerikaanse supermarkt Wholefoods en de buurtsupers van 7-Eleven in de schappen te komen. ‘Dat voegde in een klap 8000 verkooppunten toe.’ Ook lukte het haar om bij warenhuis Costco en Tesco, Engelands grootste supermarktketen, een voet tussen de deur te krijgen. ‘Ik kwam aanvankelijk met een presentatie van 25 slides aanzetten. Dat heb ik wel afgeleerd. Tegenwoordig doe ik mijn pitch binnen 10 minuten en past hij op een A4’tje.’
Verras inkopers
Ook de inkopers van dit soort grote organisaties hebben weinig tijd, is Burtons ervaring. ‘Ze zien gemiddeld iedere 7 minuten een nieuw product. Er liggen vaak al tientallen vergelijkbare producten in het schap. Je bent dus alleen interessant als je toegevoegde omzet kunt bieden. ‘ Haar tip: focus je in je verhaal op hoe je een probleem voor ze oplost. ‘Ik vertelde ze dat ze in hun huidige aanbod een groeiende groep consumenten in de samenleving lieten liggen.’ De ondernemer had geen geld om cijfermateriaal van dure onderzoeksbureaus te verzamelen. Ze deed zelf onderzoek door eerst door winkels te lopen en dingen te noteren die haar opvielen. ‘Inkopers willen ook een beetje verrast worden, is mijn ervaring.’
