Klein land, wereldproduct. Deze aflevering: Ketel One Vodka, de opmerkelijke redding van de oude Schiedamse jeneverstoker Nolet. Nu ook met sinaasappelsmaak.
Uit louter graan gestookt
Ketel One Vodka. Spreek uit: kettl wan (Amerikaans accent). Uit louter graan gestookt, Europese tarwe welteverstaan. Officieel zijn voor wodka nogal wat grondstoffen toegestaan, zoals aardappelen, maar dat klinkt toch wat minder chique. De meeste afzet vindt Nolet Distilleerderij, de producent van Ketel One, in de Verenigde Staten, maar de productie geschiedt nog steeds volledig in jeneverstad Schiedam. Daar, aan de Hoofdstraat , nummer 8 tot 14, bevinden zich de opstallen van het in 1691 opgerichte familiebedrijf. Belangrijk is de op kolen gestookte koperen ketel uit begin negentiende eeuw, Ketel 1, die nog altijd een paar dagen per week in gebruik is.
Zonder veel ketelmuziek
Zoals dat hoort bij legendarische drankjes: niemand kent de receptuur van deze wodka, op een paar bevoorrechten na. In dit geval topman Carel (nu 69), de tiende generatie Nolet, maar ook beoogd opvolger Bob (39) en diens broer Carel jr. (42). In 1977 kwam Carel sr. op het idee een nieuwe jenever uit te brengen onder het label Ketel 1. De naam zei alles: traditioneel, Hollands, ambachtelijk. Het betekende de redding van het zieltogende bedrijf. Maar in Amerika zou jenever het nooit maken, wist Carel. Daarom volgde in 1983 de meesterzet: Ketel One Vodka. Uit oude recepten die de familie nog bezat ontwikkelde Carel sr. een wodka die hij liet proeven aan een selectie Amerikaanse restauranthouders. Het succes was meteen geboren. Vanaf dat jaar ging Ketel One Vodka als premium brand naar de overkant – in kleine hoeveelheden, zonder veel ketelmuziek. Het moest een exclusieve en daarmee ook dure drank blijven, te associëren met Europa, Holland, vakmanschap. Stapje voor stapje vergrootte Nolet zijn marktaandeel.
Gotische letters
In 1992 ging de jonge Carel in de VS wonen om ter plaatse import en marketing onder zijn hoede te nemen. De vaart kwam er in toen in 2003 een uitvoerige nationwide campagne startte. Nu wel ketelmuziek, maar beschaafd, ingetogen en met esprit, zoals de reputatie moest blijven. Er verschenen advertenties in chique bladen als The New Yorker, Rolling Stone en Vanity Fair. Kale paginaspiegels, met een enkele zin in een soort gotische letter, ‘Europees’ dus, in de ogen van Amerikanen. Zoals een cocktailrecept: ‘Eén deel Ketel One. Opdrinken.’ De campagne sloeg aan, de omzet groeide. In 2008 ging Nolet een joint venture aan met het Britse Diageo (bekend van Smirnoff). Voor 600 miljoen euro ging de helft van de marketing- en distributierechten van Ketel One Vodka naar deze drankengroothandel. Sindsdien steeg de verkoop in de VS met 5 procent. Ketel One is er uitgegroeid tot een van de topmerken. De omzet van ‘Nolet Distillery’ komt nu voor 95 procent van de wodka’s. In 2000 verscheen al een citroenversie van de pure drank en onlangs zag Ketel One Vodka Oranje het licht (een wodka met sinaasappel).
Leven voor de merken
Doel van de samenwerking met Diageo is wereldwijd gaan, vandaar de naam Ketel One Worldwide BV. Maar Schiedam en de oude oerdegelijke Ketel 1 blijven de basis en de toetssteen. Kwaliteit en eenvoud gaan voor: steeds nadat er een nieuwe batch wodka gedistilleerd en gefilterd is volgt een rustperiode waarna een lid van de familie Nolet de proef op de som neemt. Na goedkeuring mag het als authentieke Ketel One de flessen in. “Maar het gaat mij niet alleen om de kwaliteit”, zei Bob Nolet onlangs in een zeldzaam interview. “Het merk, dáár gaat het om. Het merk Ketel One, dat is de toekomst. En het enige waar wij voor leven, dat zijn de merken.”
