George van Houtem (Holland Consulting Group) vergaarde enige bekendheid met zijn boek De dirty tricks van het onderhandelen (2012). In zijn nieuwste werk De psychologie van het onderhandelen zoomt de onderhandelingsexpert in op hoe (onbewuste) psychologische processen invloed uitoefenen op een onderhandeling, en hoe je die naar je hand kan zetten.
Zoals dat je – op een product van 100.000 euro – beter beter duizend euro korting kunt geven dan 1 procent korting, omdat ‘duizend euro’ veel meer tot de verbeelding spreekt. Rationeel slaat het nergens op, erkent Van Houtem, maar emotioneel maakt het een groot verschil.
Dubbel anker
Veel mensen zijn al bekend met het ankereffect, waarbij je een prijs noemt (zoals Steve Jobs deed toen hij de iPad vergeleek met ‘de concurrentie’) om een referentiepunt neer te zetten, waar je zelf gunstig bij afsteekt.
Van Houtem komt in zijn nieuwe boek met de ‘dubbele anker’. Stel je overweegt bij het verkopen van je auto (of een ander product of dienst) te beginnen met een vraagprijs van 5.500 euro. Dan doe je er goed aan om te zeggen dat je er tussen de 5.500 en 6.000 euro voor wilt hebben.
Die 6.000 euro krijg je niet, maar je eindigt waarschijnlijk dichter bij de 5.500 euro dan wanneer je enkel dat laatste bedrag had gevraagd. Zonder marge wordt de 5.500 opgevat als een openingsbod, dat al snel met een lager tegenbod zal worden gepareerd.
‘Het moet wel realistisch blijven natuurlijk, maar over de duim genomen kun je er 10 tot 20 procent bovenop gooien zonder dat je ongeloofwaardig wordt’, zegt Van Houtem tegen Sprout.
Hij deelt nog drie inzichten die van pas kunnen komen bij startups:
1. Verliesaversie: kies je voor upselling, of downscaling?
Van Houtem: ‘Het kan heel verstandig zijn om aan te geven wat een partij misloopt als ze bepaalde features of specificaties van jouw product niet afnemen. Bedenk daarom of je voor de upsell gaat, of voor downscaling.’
‘Als je klant geen prijskoper is, maar gaat voor kwaliteit en duurzaamheid, dan doe je er verstandig aan om met een aanbod te komen met veel voordelen voor de klant, ook al is het wat duurder. Als een klant het prijzig vindt, kun je aangeven dat het modulair is opgebouwd, en dat je bepaalde features eruit kan halen. Maar maak dan wel duidelijk welk voordeel hij verliest, want mensen houden niet van verlies.’
‘Ga je voor upsellen en moet een klant bijbetalen, dan komt de nadruk te liggen op de voordelen, maar ook op het geld dat een klant kan verliezen. Bij een onderhandeling moeten mensen altijd wat inleveren. Je koopt een product, dus je verliest geld. Dat verlies van geld stimuleer je als je met een basisproduct komt, en iemand extra moet betalen voor meer specs.’
‘Als je klant voor kwaliteit en onderscheidend gaat, kun je beter met een uitgebreid aanbod komen en klant klant laten downscalen. Daardoor kiest hij waarschijnlijk voor een uitgebreider product.’
2. Waar leg je de pijn van het verlies?
Wees je bewust van het verschil tussen absoluut en relatief denken, zegt Van Houtem. ‘Stel: je gaat een koffiezetapparaat kopen voor 70 euro, maar datzelfde apparaat is ergens anders te koop voor 30 euro minder. Dan zou je daar best een kwartiertje voor willen omlopen, toch? Maar gaat het om een computer van 800 euro, dan krijgt dieze waarde van dertig euro een ander gewicht.’
‘Soms lopen mensen in contractbesprekingen vast op een bepaald onderdeel, een boeteclausule of een kickback fee bijvoorbeeld. De neiging is om daarop door te drukken. Maar op zichzelf weegt dat onderwerp te zwaar. Als je dat onderwerp parkeert, en op het einde van de onderhandeling laat terugkomen, dan wordt het een relatief klein onderdeel van de onderhandeling. Als relatief klein punt krijgt het een andere lading. Zo kun je onderhandelingen vloeiender houden zonder dat er steeds nadruk op de verschillen wordt gelegd.’
3. Noem niet alleen de voordelen, maar ook de risico’s
Wanneer ondernemers iets verkopen, zetten zij soms te veel in op de voordelen van hun product, stelt Van Houtem. ‘Die voordelen moet je vooral benoemen, maar wil je iemand compleet raken, noem dan ook de potentiële risico’s die jouw product afdekt. Mensen zijn zowel gericht op kansen als het vermijden van risico’s. En het appelleren aan risico is een sterk verkoopargument.’
‘Stel: je begint met de voordelen en je geeft als argument: “Als je deze dienst nu afneemt, bereik je een nieuwe, interessante doelgroep”. Het tweede argument moet dan zijn: “Hiermee voorkom je dat je meest interessante doelgroep, die net de sprong maakt naar digitalisering, overstapt naar een concurrent.”
‘Mensen laten zich leiden door zowel kansen, maar ook door het voorkomen van risico’s. Daarom is de Postcode Loterij ook zo’n succes. Je moet er niet aan denken dat de prijs onverhoopt bij de buren valt, en dat die miljonair zijn, maar jij niet.’
‘De psychologie van het onderhandelen’ verscheen deze week bij uitgeverij Haystack. Het boek is onder meer te koop bij Managementboek.nl.
