Geen producten in de winkelwagen.
Ten eerste bestaat er een hardnekkig misverstand over hoe succesvolle producten tot stand komen. Visionairs die de toekomst kunnen voorspellen en een lijnrechte koers volgen om precies bij die toekomst uit te komen bestaan niet. In werkelijkheid gaat het nooit zo gemakkelijk.
Ten tweede worden klanten niet of nauwelijks betrokken bij de productontwikkeling. Echte beoordeling door klanten gebeurt vaak pas ná de lancering. Er ontstaat een gapend gat als de startup weken- of maandenlang onderduikt, en geen contact heeft met de klant, om te werken aan het bouwen en testen van hun oplossing. Gedurende die fase is de kans groot dat de startup iets bouwt dat klanten helemaal niet willen hebben.
Probleem
Hoewel de oplossing bij je klanten ligt – en dat is de derde reden – kun je ze niet gewoon vragen wat ze willen hebben. Veel mensen citeren de uitspraak van Henry Ford – dat als hij mensen had gevraagd wat ze wilden hebben, ze hadden geantwoord ‘snellere paarden’ – en concluderen daaruit dat het zinloos is om met klanten te praten.
Maar wie goed luistert, hoort dat in hun antwoord een klantprobleem verborgen zit: klanten die vragen om ‘snellere paarden’ zijn eigenlijk op zoek naar een sneller alternatief voor hun huidige vervoersmiddel, dat op dat moment een paard was. Klanten zijn doorgaans heel slecht in het verzinnen van oplossingen, maar ze kunnen hun probleem wél heel goed onder woorden brengen. Het is de taak van de startup om de oplossing te bedenken.
“We leven in een fantastische tijd om een startup te beginnen of een nieuw product te lanceren”, zegt Maurya, schrijver van Startup Lean. “Toch mislukken de meeste nieuwe initiatieven. Dat komt niet omdat we niet doorzetten, maar omdat we tijd, geld en moeite verspillen aan het ontwikkelen van een product waar niemand op zit te wachten.” Hij vindt dat er een betere manier is om een startup te runnen.
Lean
Maurya’s stelling: alle ingrediënten waren er al, alleen had nog niemand het winnende recept gevonden. Lean had het probleem van verspilling al opgelost. Eric Ries had met zijn Lean Startup een manier bedacht om die technieken te vertalen naar de startupwereld, maar ons geen praktische handvatten gegeven. Alex Osterwalder wist met zijn Business Model Canvas het ontwerpen van een businessmodel te reduceren tot een invuloefening van negen vakken, alleen is dat canvas niet ideaal voor startups. En Steve Blank, door velen de godfather van Silicon Valley genoemd, had met zijn Customer Development-aanpak geleerd hoe je de klant betrekt bij de productontwikkeling, maar die aanpak was vooral gericht op techproducten.
Maurya, zelf een serieondernemer, sprak met honderden startups, combineerde Lean Startup met Customer Development en bootstrapping en ontwierp een aangepaste versie van het Business Model Canvas, die hij het Lean Canvas noemde. Vrijwel alles wat een oprichter of ondernemer bedenkt, berust op opnames – je kunt er niet zondermeer vanuit gaan dat die aannames kloppen, die móet je toetsen. Veel startups zijn gefixeerd op hun eigen oplossing, maar je moet bereid zijn om je product aan te passen of volledig te herzien als blijkt dat dat in de ogen van klanten hun probleem beter oplost. Met “Word verliefd op het probleem, niet op jouw oplossing,” vat Maurya die mindset samen.
(klik voor groter)
De vraag is dus niet of je het kúnt maken, de vraag is of je het wel móet maken. Wat succesvolle startups onderscheidt is niet dat ze begonnen met een beter idee (plan A), maar dat ze in staat bleken een beter idee te vinden voordat de middelen opraakten (plan B). En dat is precies wat het Lean Canvas doet – het helpt je om met beperkte middelen van plan A naar plan B te komen:
Stap 1. Beschrijf je plan A door de 9 vakken van het Lean Canvas in te vullen.
Stap 2. Bepaal welke onderdelen van je plan risicovol zijn, omdat ze berusten op aannames over de markt of over de behoeften van de klant. Schrijf die risico’s/aannames ook op het Lean Canvas. Het is belangrijk dat je de aannames zo formuleert, dat je ze kunt toetsen.
Stap 3. Toets de risico’s/aannames in je plan systematisch door met klanten in gesprek te gaan en hun gedrag te meten. Gebruik de uitkomsten om je plan bij te stellen.
Om te voorkomen dat je te snel met een voorgekookte (verkeerde) oplossing op proppen komt, interview je potentiële klanten eerst over het probleem, dan over de oplossing en pas dan over jouw uitgeklede prototype van het product (Minimum Viable Product of MVP).
Stapsgewijs
Dat toetsen van je plan doe je iteratief, dus stapsgewijs, en na elke stap pas je je plan aan op basis van de feedback en inzichten. Mogelijk levert dit proces nieuwe aannames op die je ook weer moet toetsen. Uiteindelijk is de kans groot dat je uitkomt bij een andere doelgroep, een aangepast product of een ander probleem dan je in eerste instantie zelf voor ogen had.
Het bijstellen van de 9 vakken is essentieel, want zo ontdek je stap-voor-stap met welk product en welk businessmodel je een écht probleem oplost en in een échte behoefte voorziet – of in startuptermen: hoe je product/markt-fit bereikt!
Het boek Startup Lean van Ash Maurya is onder meer te bestellen bij Management Boek
Download hier het Nederlandstalige Lean Canvas: www.nubiz.nl/leancanvas
