Ondanks alle miljoenenbudgetten bestaat er geen overkoepelend marketingmodel voor een geslaagde innovatie. Toch zijn er wel pogingen gedaan om meer zicht te krijgen op scoringskansen. Enkele jaren geleden kwam hoogleraar Henry Robben van Nyenrode Business Universiteit met een marketingmodel dat bestond uit tien spelregels om een noviteit om zeep te brengen. Een van die regels luidt dat consumenten niet altijd te porren zijn voor een spetterende innovatie. Mensen zitten vaak vastgeroest in oeroude gewoontes. Neem de chipknip. Prachtige innovatie, hartstikke handig. Tot op de dag van vandaag geven de meeste mensen echter de voorkeur aan losse muntjes in hun portemonnee.
Tussenpost
Dit verhaal is Marc Hermans uit Heerlen niet onbekend. De jurist stond eind 2005 aan de wieg van een nieuwe online betaalinnovatie. PayDutch heet het systeem, dat er in feite op neerkomt dat Hermans optreedt als financiële tussenpost bij online aan- en verkopen van goederen. Fraude door vooruitbetaling en niet leveren kan op deze manier effectief de kop in worden gedrukt. Dit systeem, dat officieel escrow heet, is niet nieuw: er bestaan al systemen als Triple Deal en Fortis Escrow. Het verschil met deze partijen is dat PayDutch superlaagdrempelig is in het gebruik: het is voor de consument veel toegankelijker, goedkoper en veiliger.
“Ik dacht het ei van Columbus te hebben gevonden. Veel mensen wíllen wel producten kopen via internet, maar voelen zich nooit honderd procent beschermd tegen fraude. Wie zegt me dat ik mijn aankopen daadwerkelijk geleverd krijg als ik een bestelling plaats bij een onbekende webwinkel?” evalueert Hermans.
Om het systeem snel op de markt te krijgen, zocht Hermans in eerste instantie contact met launching partner Speurders.nl. Later volgden onder meer 2ehands.nl en de veilingsites Quoop.nl en Kapaza.nl Die laatste is kort geleden weer afgehaakt, omdat de site zegt dat PayDutch nauwelijks wordt gebruikt. Terugkijkend op het afgelopen jaar komt de initiatiefnemer nu tot de conclusie dat hij PayDutch niet als het zoveelste betaalsysteem had moeten positioneren.
“Ik wil dat PayDutch onderdeel wordt van de transactie zelf. Dus zodra de gebruiker op een site aangeeft dat hij een product wil kopen, moet hij op de PayDutch-button kunnen drukken. Zo komt er automatisch een venster van PayDutch te voorschijn, waarmee de transactie kan worden gestart. Aangezien veilig betalen slechts een onderdeel van de hele transactieketen is, hebben we in de markt ongewild het beeld gecreëerd dat we een van de vele betaalsystemen zijn. Het is geen betaalmiddel, maar een uniek transactiemanagementsysteem. PayDutch zorgt ervoor dat de aankoop netjes wordt geregeld. Het systeem is niet alleen gericht op het bestellen, betalen en verzenden van goederen, maar houdt ook rekening met eventuele retourzendingen en geschiloplossingen.”
Streep
De aandeelhouders, waaronder Fortis Bank en industriebank LIOF, hebben ondertussen in de gaten dat er meer geduld nodig is om het systeem verder te populariseren. Het is niet zozeer een kwestie van een streep door de investering, het is meer een kwestie van het optimaliseren van de huidige processen. Zo heeft Hermans contact gelegd met nieuwe businesspartners, die de herpositionering van PayDutch als totaaloplossing ondersteunen. Poststukkenbezorger TNT speelt daarin een belangrijke rol, terwijl het er nu ook naar uitziet dat verschillende webwinkels PayDutch als transactiesysteem gaan implementeren.
“De branding van het merk PayDutch werd te veel toegespitst op de introductie van weer een nieuw betaalmiddel. Zo hebben we ongewild een underdogpositie voor onszelf gecreëerd ten opzichte van grote en belangrijke andere financiële systemen, zoals PayPal. Terwijl we een compleet andere dienst leveren”, aldus Hermans, die aangeeft dat er nu budgetten vrijkomen voor het vergroten van de naamsbekendheid.
In België bouwt Hermans samen met TNT momenteel aan de site Payanddeliver.be. Die naam laat veel beter zien waar het Hermans om te doen is: een compleet transactiemanagementsysteem, inclusief halen en brengen, dat als vervanging van rembours kan dienen. Ook heeft PayDutch een onstorneerbare online machtiging ontworpen.
“Ik heb me nooit eenzaam gevoeld, ook omdat ik werd geruggesteund door mijn aandeelhouders en mijn zakenpartner Mark Roelofsen. Wel is te stellen dat we de positionering en marketinginspanningen in de consumentenmarkt verkeerd hebben ingeschat. Als verzachtende omstandigheid kun je aanvoeren dat er wereldwijd geen vergelijkbare innovatie heeft plaatsgehad, dus was de introductie een kwestie van learning by doing.”
De experts over PayDutch
Chris Hall, partner bij i-Concept
Online handelen met particulieren is altijd lastiger dan met ‘echte’ webwinkels. Organisaties die wij helpen met hun e-commerce-sites moeten bij Interpay eerst behoorlijk met de billen bloot voordat ze creditcards mogen accepteren. Bovendien zijn de bijbehorende kosten aanzienlijk. Dus wat moet je als particulier doen om toch online te kunnen verkopen (en te incasseren)? Een (kleinschalige) escrow-overeenkomst is een prima oplossing voor particulieren die per post hun handeltje willen versturen. Het zou perfect zijn voor mensen die bijvoorbeeld postzegels of munten verzamelen, en niet naar de andere kant van het land willen reizen. Gouden ei dus?
Voor mij persoonlijk niet: ik spaar geen postzegels en ik ken eigenlijk niemand die ooit iets per post heeft verkocht of gekocht van een particulier. Hoewel ik erg veel gebruik maak van de diverse sites met tweedehands producten zoek ik altijd iets wat binnen een acceptabele afstand is en dan rijd ik er gewoon even langs.
In een speurtocht naar een buitenlandse auto werd mij eens gevraagd om 16.000 dollar eerst in escrow te zetten bij een vergelijkbare dienst. Gelukkig was ik sceptisch en kon ik via de registrar van de domeinnaam achterhalen dat de site slechts één week oud was – en nep. Sindsdien ben ik huiverig voor nep-escrow-sites. In Nederland zijn ze nog niet zo actief, maar zoek maar eens op escrow hoax…
Wijnand Jongen, directeur Thuiswinkel.org
PayDutch is in eerste instantie gepositioneerd als nieuw online betaalsysteem. Als zodanig staat Marc Hermans in het rijtje van vele andere initiatieven. Dat breekt hem op. Het fenomeen escrow-service is niet nieuw. Het wordt dan bijzonder lastig om het onderscheidende vermogen duidelijk te maken.
Daar komt nog een extra uitdaging bij. Enerzijds is hij afhankelijk van het aanbod aan de zijde van de webwinkeliers. Anderzijds is hij afhankelijk van consumenten die PayDutch moeten gaan gebruiken. Deze dubbelslag blijkt in de praktijk moeilijk te realiseren. Het is lastig om beide doelgroepen, dus zowel de b-to-b- als de b-to-c-kant, te overtuigen. Je hebt slimme marketingtechnieken nodig om dat voor elkaar te krijgen.
Hij heeft er op zich wel gelijk in dat PayDutch een laagdrempelig karakter heeft, maar als niemand dat weet, wordt het ook niet opgepikt. Bestaande escrow-services kennen een soortgelijke aanpak en dan wordt het toch moeilijk om de unique sellingpoints duidelijk te maken.
Of zijn herpositionering straks meer soelaas biedt, zal de toekomst moeten leren. Ik vind dat lastig te beoordelen. PayDutch heeft schaalgrootte nodig. En alles wat daartoe bijdraagt, is van het grootste belang. Wellicht brengt zij het onderscheidende vermogen dat nodig is. Toch moet je van goeden huize komen om de meerwaarde ten opzichte van de bestaande systemen weet te benadrukken, hoewel dat de facto natuurlijk altijd mogelijk is.
