Grote klanten en vette orders. Prachtig. Elk bedrijf streeft naar winstmaximalisatie en een uit de kluiten gewassen opdrachtgever is bij elke ondernemer van harte welkom. Toch kent dat verhaal ook zijn schaduwzijde. Grote klanten eisen een specifieke benadering. Die vragen om een stevige voorbereiding en veel kennis van de organisatie, de werkwijze en de beslissers. Bij de kleinere klant luistert de voorbereiding minder nauw. Bovendien zijn de lijnen er korter, terwijl kleine bedrijven ook sneller besluiten. Dat klinkt lekker vlot, maar een bedrijf dat niet is ingericht op hardhollende accounts loopt telkens achter de feiten aan.
Zoomio in Zwanenburg, dat marketingtools in licentie verkoopt, heeft afgelopen jaar uitgebreid nagedacht over het evenwicht tussen grote en kleine klanten. “Ga voor the low hanging fruits”, zegt Sandra Schouten, die samen met haar man Ben van der Laan de directie voert. Schouten zoekt naar ‘gemakkelijke’ omzet. Een megaklant als KLM of Heineken is goed voor de reputatie van Zoomio, maar in dit stadium streeft het bedrijf daar nog niet naar.
Via Zoomio kunnen bedrijven hun online marketing verzorgen. Dat kan eenvoudig met e-mailmarketing, sites op maat en direct-mail campagnes. Maar klanten kunnen ook al die vormen combineren. Schouten: “Het gros van de bedrijven is primair geïnteresseerd in de standaard tools, zoals het optuigen van een mailcampagne. Die doelgroep willen we graag als klant. Maak het jezelf niet nodeloos moeilijk.”
Niet elke klant wenst hetzelfde aanbod. Grote kans dat de kleinschalige ondernemer heel andere wensen heeft dan het internationaal vertakte megaconcern. Ook Zoomio houdt daar nu rekening mee. Vroeger niet: toen kreeg iedereen hetzelfde product voorgeschoteld. Nu differentieert het bedrijf zijn aanbod doelgericht op specifieke klantgroepen. Schouten: “Voorheen hadden we de neiging om te zeggen: Dit en dit en dit kan je allemaal met de Zoomio-structuur’. Kleinere prospects schrokken zich rot. Die ingewikkelde systemen wilden ze helemaal niet. Dus nu bouwen we nu ons verhaal laagje voor laagje op.” Zoomio ging daarbij niet over een nacht ijs. De Zwanenburgers hebben een half jaar lang na lopen denken over hun positie. Schouten: “We hebben ons gebogen over vragen als: wie zijn onze concurrenten? Hoe ziet de ideale doelgroep eruit? Wie zijn de klanten die bij ons passen? Dat hebben we niet alleen op eigen houtje gedaan. We hebben ook hulp gehad van bedrijfsadviseurs en marketingkenners.”
Grote klanten brengen veel geld in het laatje. Dat is lekker, maar als zo’n grote opdrachtgever wegvalt, dan kan dat veel pijn doen. Een legertje kleine accounts kan net zo goed veel omzet opleveren, maar afzonderlijk kan een kleine klant bergen energie, tijd en service kosten. En dan is het rendement natuurlijk niet best. Schouten: “Als KLM en Heineken aan de deur staan, laat ik ze absoluut binnen, maar de ideale mix blijft vooralsnog een goede verhouding tussen grote en kleine klanten.” Kleinere klanten kunnen ook altijd uitgroeien tot iets groters, beseft Schouten. “Wat bij een kleine klant begint met een eenvoudige e-mail campagne kan later uitmonden een high tech internetbased strategie.” (HS)
A-, B- of C-klanten
De ABC-analyse is een aanpak die stamt uit de logistieke wereld, hoewel deze systematiek prima is toe te passen op het klantenbestand. De theorie: klanttype A (de kleinste groep) is goed voor 70 procent van de omzet, klanttype B (de middengroep) goed voor 20 procent en klanttype C (de grootste groep) voor de resterende 10 procent van de omzet. Weeg goed af hoeveel aandacht de verschillende groepen mogen krijgen, want veel service aan de grote groep C-klanten heeft een moordende impact op het rendement. Staar u ook niet blind op mega-klanten die goed zijn voor de reputatie, maar kies klanten die passen bij het groeistadium van het bedrijf. Stem ook de boodschap af op de verschillende groepen.
De experts over Zoomio
Robert Ogilvie, strategisch adviseur Amstelveen
Wat bij een kleine klant kan beginnen met een eenvoudige e-mail campagne later kan uitmonden in een high tech internetbased strategie. Dat is een belangrijke opmerking, maar daarbij is het uiterst cruciaal de potentie van de ‘kleine’ klant te analyseren. Wie heeft de leiding in handen? Hebben we het over een jonge en ambitieuze directeur of een wat ouder en bezadigder iemand? Wat is de potentie van het product of de dienst die de klant levert? En ook: wat is de potentie van de markt waarin het bedrijf opereert? Groeit die markt, is die stabiel of zelfs stagnerend? Besef ook dat grote bedrijven uit kleinere delen bestaan, zoals business units, divisies of afdelingen. Je kunt ook afwegen om binnen te komen via één van die onderdelen. De KLM kent bijvoorbeeld een aparte business unit Cargo die veel kleiner is dan de passagiersdivisie.
Tot slot is het belangrijk om ook kennis in huis te hebben van alternatieve middelen die de klant gebruikt om zijn doel te bereiken. De klant maakt niet alleen gebruik van DM, maar ook van advertenties. Wellicht kunnen die twee inspanningen elkaar versterken. Mevrouw Schouten heeft het over een goed gevoel bij haar klant. Een directeur is in zijn privé-leven misschien wel een hork van een vent, maar wat heb je daar als zakelijke partner mee te maken?
Henk den Ouden, directeur Crosspoint Management Consultants
Zoomio heeft kennis over geïntegreerde systemen. Er is zeker toekomst bij grotere bedrijven. In de fase waarin het bedrijf nu zit, voert de directie veel acquisitiegesprekken, zijn er veel contactmomenten, draagt men veel oplossingen aan voor relatief eenvoudige problemen en kan men zaken uitontwikkelen op kleine schaal. Heel leerzaam.
Toch zijn er ook nadelen. Ook in deze groeifase adviseer ik klanten continu met de ABC-analyse aan de slag te gaan. Kort gezegd: welke klant zorgt voor het grootste rendement? Dat heeft niet alles met omzet te maken, maar veelal met logistiek en de margemix op het te leveren pakket producten. Juist in deze fase sluipen er soms allerlei verborgen kosten in (zoals overdreven veel service) die later lastig zijn terug te draaien.
Verder kan ik me voorstellen dat Zoomio zich niet alleen bekommert om de low hanging fruits, maar ook tijd, ruimte en geld reserveert om grotere vissen te vangen. Mijn ervaring is dat grote klanten het leuk vinden om met een entrepreneurial bedrijf te werken, mits het risico te overzien valt. Behalve nadenken over nieuwe klanten is het minstens zo belangrijk om de kracht van de interne organisatie goed in de gaten te houden. Als de groei er inderdaad komt, is het belangrijk de oplossingsgerichte cultuur van deze eerste periode te behouden.
