Ze begrijpt niet waar het aan ligt. Toen Leonora Nieuwenhuizen (42) zes jaar geleden kinderkledingmerk MIM-PI oprichtte, kreeg ze volop aandacht in de media. Grote publieksbladen als Flair, Living en Libelle plaatsten foto’s van haar kleding, ze groeide naar 528 verkooppunten wereldwijd en het leek allemaal voorspoedig te gaan. Maar de laatste tijd is dat niet meer zo vanzelfsprekend. Want al vliegt haar kleding de winkels uit – nog voor ze uitlevert aan retailers wordt er van de nieuwe zomercollectie al bijbesteld – komen haar producten amper in de bladen, terwijl ze alles uit de kast trekt om media-aandacht te krijgen. Vorig seizoen was de respons zelfs zo dramatisch dat Nieuwenhuizen een emotionele mail stuurde naar al haar perscontacten met als subject ‘HELP! zoveel werk, tijd en positieve energie…. mooie foto’s, mooi merk! maar nergens in de bladen….??’
Mini-volwassene
Aan de kleding zelf zal het niet liggen. MIM-PI is een opvallend merk, dat zich afzet tegen goedkope zaken als H&M en V&D. “Ik maak iets aparts, kleding die er rijk en luxe uitziet, met mooie borduursels en labels met een leuk prijskaartje eraan. En meisjesachtig, want ik vind het niet leuk als kinderen er als een mini-volwassene uitzien. Laat die meisjes tot acht jaar lekker kind zijn, lief met leuke rokjes. Mensen die kinderen in mijn kleding zien lopen, vragen vaak ‘ben je soms jarig?’ Het valt op.”
Ook het pr-offensief van Nieuwenhuizen lijkt uitgebreid genoeg om de aandacht te trekken. Twee keer per jaar organiseert ze een professionele fotoshoot van haar nieuwe collectie, waarmee ze 20.000 brochures laat drukken. Inclusief de huur van een studio, fotograaf en visagiste kost Nieuwenhuizen dat 20.000 euro. De brochures gaan vervolgens in een dik perspakket naar 125 tijdschriften, compleet met persbericht, cd-roms met hoge resolutiefoto’s en een geintje om op te vallen, zoals kleine houten hondjes die de onderneemster meebracht van één van haar zakenreizen in India. “Dat kost waanzinnig veel geld, maar adverteren in de grote bladen is al helemaal niet aan de orde als kleine ondernemer. Een advertentie van één pagina in Libelle kost 26.000 euro. Alleen Google Adwords is nog te doen.”
Professioneler
Nieuwenhuizen heeft haar mediastrategie aangepast nu het slechter gaat, maar tot nog toe met weinig succes. “Ik ben – na een tip van iemand – al overgegaan op het maken van twee verschillende fotoshoots van de kleding. Zodat de bladen kunnen kiezen of ze foto’s met een witte achtergrond of een sfeerachtergrond willen plaatsen. Dat kost dus twee keer zoveel om te maken, maar ik sta potverdorie nog niet in de bladen. Ik zou af en toe echt willen schreeuwen: hallo, hier ben ik!”
Ook actiever de media benaderen werpt nog geen vruchten af. “Ik bel nu elke keer de moderedacties voordat ik een perspakket ga versturen, zodat ik zeker weet dat het bij de goede persoon terecht komt. Dat moet je elk halfjaar doen, want er zit veel verschuiving in de redacties. Ontzettend veel werk. Het zou gedaan kunnen worden door stagiaires, maar ik zit ook nog eens in de middle of nowhere met MIM-PI (Grootschermer, red.) dus ik heb nooit stagiaires hier.”
Van de laatste collectie hebben vier bladen foto’s gepubliceerd. Vier van de 125 die benaderd zijn dus. “Ik begrijp echt niet waar het aan ligt, maar de eerste paar jaar kreeg ik veel meer aandacht. Terwijl ik nu meer mails met persberichten verstuur, professionelere foto’s maak en ook kant-en-klare ideeën aanbiedt, voor een serie van kleding met een zwart-wit thema bijvoorbeeld.”
Met een omzet van drie miljoen hoeft Nieuwenhuizen nog niet echt te klagen, maar jammer is het wel. Want ze beseft maar al te goed dat hoe meer je in de bladen staat, hoe beter je naamsbekendheid wordt en hoe meer je kunt verkopen. Nadat een jasje van MIM-PI in de Veronica Gids stond bijvoorbeeld, kreeg ze een stroom bezoekers op haar website en allerlei telefoontjes over verkoopadressen van het jasje. “Het is heel belangrijk voor je naamsbekendheid, dus ik hoop dat ik erachter kan komen wat ik anders moet doen.”
John de Vroede, directeur MarketingXperts
Dat free publicity aardig wat geld, tijd en moeite kost, heeft Leonora goed begrepen. De actieve rol die ze speelt, kan met enige aanvullingen tot de resultaten leiden waar ze op hoopt. Wat ze nu al op de juiste manier doet, is de structurele aanpak en het up-to-date houden van de gegevens van contactpersonen. Het is niet vreemd dat de pers in het beginstadium wel aandacht heeft gegeven aan de producten van MIM-PI. Simpelweg omdat ze destijds onderscheidend en nieuw waren en derhalve nieuwswaarde hadden. Ondanks dat Leonora heel wat budget steekt in het verzorgen van een goed uitziende persmap is het logisch dat dit niet wordt opgepakt. Regel één voor free publicity is namelijk dat een persbericht nieuwswaarde heeft, iets interessants te melden heeft voor de lezer en bovenal objectief is. Aandacht wordt niet zomaar verleend als een bericht puur commercieel is en op reclame voor het bedrijf lijkt. Dus geen borstklopperij gebruiken! Alleen een presentatie van de nieuwe collectie is niet voldoende; benadruk ook eens nieuwe stoffen, kleuren of een nieuw concept. Vervolgens is het altijd slim om niet alleen vooraf de contacten te bellen, maar tevens na het versturen van het bericht om te vragen wat wel en niet geplaatst gaat worden. Ook het aanbod van content rondom het persbericht in het specifieke blad kan helpen. Combineer een persbericht naar Libelle bijvoorbeeld eens met een mail & win actie in het blad. Bladen staan daar veelal voor open en je krijgt dubbel zoveel aandacht, omdat lezers actief omgaan met je product.
Nancy Berendsen, hoofdredacteur Living
Het voorbeeld van Leonora Nieuwenhuizen is herkenbaar. Op de redactie krijgen we dagelijks vele tientallen persberichten binnen en er wordt steeds vaker moeite gedaan om op een bijzondere manier de aandacht te vragen. Een mooie verpakking, een bijzondere attentie, zelfs hele presentatieteams komen soms verkleed de redactie binnenwandelen om hun nieuwe producten te showen. Alles om maar op te vallen. Dat lukt weliswaar, maar vaak is het tevergeefs. Een redactie beschikt over een beperkt aantal pagina’s en probeert deze in te vullen conform zijn of haar eigen formule en dna. Het merendeel van de persberichten is echter niet relevant genoeg voor een specifieke titel. Een meer tailormade aanpak, waar Leonora al mee begonnen is door haar beeldmateriaal op twee manieren aan te bieden, werkt vaak beter. Hoe specifieker je kunt aantonen waarom een product, introductie of vernieuwing van belang is voor een titel, hoe groter de kans op succes. Dat vergt een nieuwe manier van denken en benaderen vanuit het bedrijfsleven. De media worden overspoeld met massamarktmailings, het is tijd voor iets nieuws.
