“Vroeger kwam ik bij de cd-boer en die zei me: ‘dit plaatje is echt iets voor jou’. En als ik dat achteraf niks vond, dan gaf ik natuurlijk vooral de winkelier de schuld. Op internet is dat businessmodel achterhaald. Als een site mij alle boutjes en moertjes van de wereld aanbiedt, dan maakt niet de webwinkel een keuze, maar dan moet ik die keuze maken”, vertelt consultant Joost Wolzak van internetadviesbureau Jungle Rating. Het bureau heeft net een onderzoek afgerond naar de prestaties van webwinkels. Het begrip social commerce speelt daarin een grote rol.
Er moest ook iets gebeuren. Gebrek aan ruimte bestaat online niet. Webwinkels beschikken over een oneindige ruimte en dus over een oneindig lijkend productaanbod. Grasduinend in dat overstelpende aanbod betekent echter ook dat de bezoeker houvast mist. Het optuigen van de webwinkel als sociale ontmoetingsplaats kan dat doelloze rondstruinen kanaliseren.
Voorloper
Het lijkt plat om weer het schoolvoorbeeld van e-commerce van stal te halen, maar ook wat social commerce betreft laat webpionier Amazon.com de concurrentie mijlenver achter zich. De site toont niet alleen een hele range aan goederen, maar laat zich tevens zien als nieuwssite inclusief journalistieke reportages. Nog belangrijker in dit verband zijn de aanbevelingen en recensies van boeken. Wie een boek aanklikt krijgt immers voorgeschoteld wat andere lezers van die titel vinden.
Nederlandse sites doen dat nog veel te weinig. En toch hoeft dat helemaal niet moeilijk te zijn. Het is technisch een fluitje van een cent om de tien best verkochte producten te presenteren. “Net iets minder dan de helft van alle webwinkels presenteert zo’n lijstje”zegt Wolzak. “Jammer, gemiste kans. Net zo goed als het ontbreken van aanbevelingen en recensies. Slechts zestien van de onderzochte webwinkels geeft een recensiemogelijkheid.”
De reden om geen recensies te plaatsen, heeft ook met angst te maken. Want onder de webwinkelbezoekers bestaan er altijd grapjassen die het leuk vinden om met krachttermen een product af te branden. Dat hou je niet tegen, beaamt Wolzak, er zijn altijd mensen die onzin spuien. Dus zullen webwinkels op de één of andere manier een redacteur moeten loslaten op de reacties.
Dat doet ook de webwinkel drogisterij.net, een aanbieder van drogisterijproducten. Om de dag is een medewerker ongeveer een kwartier bezig om alle ongewenste informatie uit de reacties te filteren. “Ook zitten er vragen tussen de recensies. We laten duidelijk zien dat de ruimte is bedoeld om commentaar op een product te geven, maar toch gebruiken sommigen die ruimte ook om een vraag te formuleren. Dat hou je blijkbaar niet tegen”, zegt hoofd Verkoopafdeling René Santifoort.
Hij durft niet te zeggen hoeveel procent extra omzet een dergelijke interactievorm oplevert, maar dat recensies effect hebben, staat zo vast als een huis. “Als iemand enthousiast is over een product, dan wordt ook de nieuwsgierigheid van anderen geprikkeld. We kennen nu drie jaar dit recensiemodel en sindsdien is de verkoop sterk toegenomen.”
Spijkerharde omzetplussen vallen niet te geven voor het optuigen van een sociale ontmoetingsplaats. Maar webwinkels die dat niet doen, weten in ieder geval dat er geen interactie bestaat. En dat wordt een eenzijdig verhaal. Dat is zoiets als verkopen zonder naar de klant te luisteren.
