Alle bijdragen komen van restaurantbezoekers. Maar werkt dit model ook voor andere markten?
‘Dit is geen uit de hand gelopen hobbby. Ik heb dit al acht jaar geleden zo bedacht en zo is het uitgepakt’
‘Wat grappig, zo heet die site over restaurants ook’, hoort Iens Boswijk regelmatig zeggen als ze zichzelf voorstelt. Glimlachend hoort ze het aan, hopend dat de gesprekspartner – die nog niet weet dat zij dezelfde Iens is – verder ingaat op het bedrijf. Inmiddels is ze wel gewend aan de bekendheid, maar dat was anders in de beginjaren. Toen stuurde ze zestig proevers op pad, die gewapend met ‘proefschriften’ de vele restaurants van Amsterdam culinair verkenden. De eet-enthousiastelingen kwamen regelmatig zelf langs om de rapporten bij Boswijk thuis in te leveren. Dat mag tegenwoordig digitaal en dat is maar goed ook: het proeverslegioen van Iens is gegroeid tot ruim 45.000.
Wat hetzelfde is gebleven: de proevers staan nog steeds te dringen. Niet alleen om te recenseren, maar ook om in de nieuwsbrief te komen. Iedere maand staat daarin een proever die mag vertellen wie hij of zij is en wat de goede restaurants zijn. “We kunnen er dus maar twaalf per jaar kwijt, iedere maand is hier weer een grote tombola: wie mag er nu in?”, vertelt Boswijk (46). Maar wie in het kantoor van Iens rondkijkt – een bovenwoning in Amsterdam-Zuid – krijgt niet het idee te maken te hebben met een bedrijf dat maandelijks een half miljoen bezoekers trekt.
De groei van Iens heeft alles te maken met de informatie die restaurantliefhebbers zelf aanleveren, in vaktermen user generated content. Dit fenomeen, gebruikers leveren zelf de inhoud van een site, ontstond tijdens de internethype, toen bedrijven als Letsbuyit.com en Kieskeurig.nl begonnen met het verzamelen van consumentenrecensies. De kracht van dergelijke sites is dat meningen worden gegeven door vrienden, buren of bekenden, en niet door professionele critici. De doelgroep voelt zich zeer betrokken bij de site, omdat het zelf meewerkt aan de totstandkoming. En daarbij, een onderneming kan beschikken over vele handen, terwijl het bedrijf zelf klein kan blijven: bij Iens werken maar zeven mensen, allemaal vrouwen.
Het principe werkt dus niet alleen bij Iens. Kieskeurig.nl doet het prima en is met een kleine dertig medewerkers inmiddels een geduchte tegenhanger van de Consumentenbond. Andere succesvolle voorbeelden zijn Zoover.nl (vakantiereizen) en Hyves.nl (vriendensite). User generated content ligt ook gevoelig, ontdekte leasemaatschappij Athlon vorig jaar. Haar benzineprijsvergelijker – gevuld met informatie van Athlonklanten – viel verkeerd bij pomphouders, die weigerden benzine te verstrekken aan Athlon-rijders, omdat ze geen trek had in duidelijkheid over de prijzen. Ook Iens kreeg te maken met de keerzijde: zeker in de eerste jaren stonden er regelmatig ‘vervuilde’ recensies tussen, geschreven door rancuneus ontslagen personeel. Berucht was de ruzie die twee Indiase restaurants uitvochten via de Iens-site. Nog altijd mobiliseren restauranteigenaren recensenten om de tent op te hemelen.
Boswijk plaatst het in perspectief. “Vaste gasten kunnen heel goed een recensie schrijven, dat vinden we prima. Het wordt anders als je onwaarheden vertelt. Maar ook dat filtert zichzelf; anderen reageren, wij kunnen de proevers weer in de gaten houden, zij moeten tegenwoordig inloggen. We zijn erg alert op scheldpartijen en laster. Dat wordt meteen verwijderd.” Meewerken aan sites als Iens wordt populairder. In de VS heeft meer dan de helft van de jongeren wel eens een recensie online geplaatst, tegenover 36 procent van de ouderen. In Nederland liggen die cijfers vrijwel gelijk.
Totaalbeleving
De bezoekersaantallen – ‘wel tien grote stadions vol’- hield Boswijk bij de start in 1998 niet voor mogelijk. Toen kregen de eters nog de helft van de rekening gesponsord door Iens. Een flinke investering: in acht maanden tijd werden achthonderd restaurants voorzien van een recensie, en daar maakte Boswijk de eerste Iens-gids van. Toen al had ze door dat die gids een organisch iets was, een telkens veranderend naslagwerk van restaurants. Logisch gevolg was dus een website, al duurde dat nog een jaar. In de tussentijd kwam Simone Brummelhuis (40) binnen als partner. Brummelhuis, van huis uit advocate, gaf naast haar werk al restaurantgidsjes in eigen beheer uit en wilde daar graag verder mee. Bij hun samengaan in 2001 besloten de twee echt gas te geven, en met succes.
“Tot die tijd richtten we ons vooral op de culinaire media, weinig op publieksbladen. We stonden op kleine beurzen en festivalletjes en waren alleen op de Randstad gericht.” In die tijd deden Brummelhuis en Boswijk, zelf oud-eigenaar van een cateringbedrijf, wel veel contacten op onder restaurateurs en koks, en dat hielp later. “In 2004 kwam het omslagpunt. We werden al vrij snel naast de Michelin-gids en de Lekker gelegd en dus serieus genomen. Het draagvlak onder de koks had weer een goede uitstraling naar het publiek. Dan komt er vanzelf een dag dat je niet meer opkijkt van 20.000 online bezoekers op een dag.”
Er was nog een andere succesfactor. Iens nam niet alleen de bekende tenten onder de loep, maar ook simpele buurtrestaurants en eetcafé’s.. Brummelhuis: “De eetgidsen worden vaak over één kam gescheerd, maar wij zijn echt anders. Gidsen als de GaultMillault en de Michelin richten zich uitsluitend op het eten, maar wij hechten aan de totaalbeleving.” Ze veroorzaakten ook een beweging onder deze eetgelegenheden. “Restaurants waren tot voor kort helemaal niet met internet bezig. Ze hielden hun stoep schoon en dat was het dan wel. Dat is al flink veranderd.”
Iens draait nu een omzet net onder de miljoen euro per jaar. In de beginjaren investeerde Boswijk enkele tonnen. Om dit te bekostigen deden enkele informal investors op de achtergrond mee. Boswijk en Brummelhus zijn dan ook geen grootaandeelhouders. “Dat is niet erg, dat zien we als een duidelijk teken dat we willen groeien”, vindt Boswijk. “We hebben een grote beslissingsvrijheid. Dit is ook geen uit de hand gelopen hobby. Ik heb dit acht jaar geleden zo bedacht. En zo is het ook uitgepakt.”
De gidsen zijn nu goed voor top-10 noteringen in de boekenlijsten en het bedrijfsleven koopt de content van het bedrijf graag om er de eigen naam op te plakken. De ‘meisjes van Iens’, zoals ze in hun beginjaren enigszins kleinerend werd genoemd, zijn uitgegroeid tot de toonaangevende culinaire bron van Nederland. En binnenkort ook van België. To google is onlangs opgenomen in het woordenboek, het wachten is op een plaats voor het werkwoord Iensen. Meer en meer mensen gebruiken het woord als ze een restaurant zoeken. En met de groei constateren de dames een opbeurende trend: uit eten gaan wordt eindelijk cultuurgoed in Nederland. Daarom durven ze het aan om actie te voeren tegen de fastfood-strip naar Amerikaans model die gepland staat in Amsterdam Zuidoost. Daar gruwen de twee van. Inmiddels hebben ze veel steunbetuigingen ontvangen die ze aan burgemeester Cohen zullen overhandigen.
Iens kende een goede start, vooral omdat het voor een markt koos die nog braak lag. “We hadden van scratch af aan al goede bekendheid”, zegt Boswijk. “Dat kwam inderdaad, omdat we iets te bieden hadden voor restaurants die nooit in gidsen stonden, dat maakte wel iets wakker. Het publiek wist ook niet waar je goed kon eten: zakelijk, hip of Frans eten lukte nog wel, maar daarna werd het stil. Terwijl er in Amsterdam wel 1.200 restaurants zijn. Mensen hebben een zetje nodig om ergens binnen te gaan. Onze gids geeft dat zetje.”
Tientjesleden
Iens wil steeds nieuwe dingen te blijven doen. Ze ontwikkelden al software voor de Palm handheld, zodat bezoeker ook daarop recensies van restaurants kunnen ontvangen. Nu willen ze ‘nieuwe modellen ontwikkelen’. “Dat is moeilijk. Zeker online moet je dingen gewoon proberen, er is geen goeroe die zegt hoe het moet. Het web is onvoorspelbaar.” Zo hebben mensen die al zeven jaar de Iens-site bezoeken hele andere behoeftes dan bijvoorbeeld leden van netwerksite Hyves. “Die laatste groep wíl graag z’n gegevens achterlaten, terwijl anderen dat juist liever niet doen.”
Ook zijn Boswijk en Brummelhuis druk bezig met sms. Het publiek kan met tekstberichten de gegevens van nieuwe restaurants doorgestuurd krijgen. Leuk, maar eigenlijk nog marginaal. Het is immers leuker om op straat de gegevens van een eettent op te vragen waar je langsloopt. Boswijk knikt. “Location-based. Dat is inderdaad een volgende stap”, daarmee aangevend dat Iens nog niet zover is. “Dit zijn ook grote, risicovolle projecten, die doen we het liefst met een strategische partner op basis van shared revenue. En we hebben veel bezoekers, maar niet iedereen gebruikt zo’n nieuwe dienst zomaar. Het vergt creativiteit om iets in de markt te zetten.”
Wel bijna klaar is het 0900-nummer: tegen betaling kunnen eters informatie over bepaalde restaurants krijgen. Een goede service, vinden Brummelhuis en Boswijk, maar het is zeer arbeidsintensief om alle gegevens in te spreken. “Straks kun je gewoon inspreken waar je naar op zoek bent en dan hoor je een stem die advies geeft.”
Ook bij Iens wordt druk nagedacht over het al dan niet laten betalen van content door de gebruikers. De site telt inmiddels 7 miljoen pageviews per maand. “En mensen blijven wel tien minuten bij ons, dat is lang. We bieden dus content die gewild is, maar of mensen daarvoor gaan betalen? In ieder geval wachten wij nog met een betaald model”, licht Brummelhuis toe. Maar als het zover komt, denken de twee aan een soort tientjeslidmaatschap, zoals de VPRO dat kent. Als Iens ooit zou overgaan op betaalde toegang, dan moet eerst het sitebezoek richting de één miljoen bezoekers per maand.
Iens’ aanpak werkt voor restaurants, dus waarom niet voor andere segmenten? Het bedrijf heeft al een samenwerking met Bookings, om ook hotelovernachtingen aan te bieden, al worden deze nog niet gerecenseerd. Dat moet anders worden bij The European Museum Guide, de site die Boswijk en Brummelhuis afgelopen jaar kochten. De museumdatabase wordt momenteel geïntegreerd in het Iens-systeem, maar zal een eigen identiteit behouden. Het is een speerpunt voor de onderneming. “We hebben natuurlijk genoeg dromen, maar we moeten nu focus houden”, zegt Brummelhuis. “Dat betekent het bezoek verder opkrikken en samenwerking zoeken met andere partijen.”
Het verder opvoeren van het bezoek moet ook uit het buitenland komen. De eerste gids over Antwerpen is inmiddels uit, maar de plannen reiken verder. In eerste instantie gaat Iens gidsen maken van grote Europese steden, gericht op Nederlandse zakenreizigers en toeristen. “Zo kunnen we goed zien of er in zo’n stad draagvlak is”, vindt Boswijk. “Dan kunnen we met een gids komen in de taal van en voor de bewoners.” Grote plannen: binnenkort opent de site iens.eu, er verschijnt een bijbehorend boek en vervolgens een volledige database van enkele plaatsen”, vult Brummelhuis aan. En met een grote glimlach: “Uiteindelijk moet er maar één site overblijven.”
Reageren?
[email protected]
Waar verdient Iens geld mee?
Hun site telt 500.000 bezoekers per maand, maar Iens wil niet dat restaurants adverteren om de onafhankelijkheid van de informatie te garanderen. Waar komen de inkomsten dan wel vandaan?
Online advertenties van andere partijen dan restaurants. Nog niet optimaal benut, maar de groei zit er in.
Boekenverkoop. De gidsen van Iens zijn goed voor top-10 noteringen. Ook zijn er speciale gidsen met restaurants aan het water, met tuinen, speciaal voor kinderen.
Verkoop van content. Bedrijven kunnen vanaf een oplage van honderd stuks hun eigen kaft om de Iensgids laten drukken.
Shared Revenue. Samen met businesspartners zet Iens een sms-dienst en een 0900-informatienummer in de markt. Opbrengsten hieruit worden gedeeld.
Iens door de jaren heen
1998 Start van Iens door Iens Boswijk, met zestig proevers
1999 Uitgave eerste Amsterdamse restaurantgids, 10.000 verkochte exemplaren
2000 Opening van de site
2001 Simone Brummelhuis treedt toe als partner
2003 De eerste landelijke gids komt uit
2005 Overname European Museum Guide; grens van 50.000 proevers bereikt
2006 Eerste buitenlandse gids, over Antwerpen; maandelijks 500.000 bezoekers op de site
Wat vindt de concurrentie?
Allereerst lijkt Iens de aanval te openen op instituten als Michelin en Lekker, maar er zijn ook andere restaurantsites. Wat vinden Nederlandse restaurantsites van Iens?
Jeroen van den Brink, Diningcity.nl
Sterk Hun offline publiciteit is heel goed, de gidsen zijn heel toegankelijk. Hun sterke punt is dat ze overal een cijfer aan hangen: ik weet niet of iedereen de reviews leest, maar het rapportcijfer wordt altijd wel bekeken.
Zwak Het is moeilijk om alle reviews te controleren. Iedereen kan maar wat doen, ontslagen personeel zie je zo terug binnen de recensies. Wij hebben wat meer contact met restaurateurs, denk ik.
Conclusie: Iens is heel goed in reviews, wij in presentatie van de restaurants. Wij zijn bewust niet compleet, Iens wil dat wel. Ik denk we elkaar aanvullen.
Tom de Bruin, hoofdredacteur Specialbite.com
Sterk Wat Iens heel erg goed doet, is zorgen dat ze overal zichtbaar zijn. Hun pr-communicatie machine is erg goed, om jaloers op te zijn. Verder richten ze zich op een heel brede doelgroep waardoor ze een hoop bezoek krijgen op hun website.
Zwak Of ze moeten echt alle restaurants doen, of een bepaald deel. Ik mis wel eens een leuk restaurant op hun site.
Conclusie: SpecialBite richt zich op hoger opgeleiden in de leeftijd 25-45 jaar die meer dan gemiddeld te besteden hebben. Ze hebben smaak, zijn trendgevoelig, een tikkeltje kritisch en hebben grote belangstelling in uit eten gaan. Ik denk dat Iens zeker ook deze doelgroep deels meepakt, maar ook veel breder is. Dat geldt ook voor het aanbod aan restaurants. Zij veel, wij een selectie van bijzondere restaurants. Verder geven wij een tijdschrift uit met veel fotografie, dat vinden wij heel belangrijk. Iens geeft verschillende boekjes uit. Maar ik denk dat we prima naast elkaar kunnen leven.
