Ze bestaan nog: Amerikaanse ketens die de Europese markt stormenderhand veroveren. Staples wil de ‘Starbucks van de kantoorartikelen' zijn. In Nederland werd Corporate Express overgenomen.
Denk maar niet dat je het kantoor van een Staples-manager kunt verlaten zonder Easy Button. Voordat er afscheid wordt genomen, krijgt iedere bezoeker de grote rode knop, met daarop in koeienletters het woord easy, in handen gedrukt. Beroer de knop en een mannenstem met Amerikaanse accent roept ‘That was easy'. Wat je ermee moet? De gebruiksaanwijzing op de verpakking biedt uitkomst. "Stap 1: Herken een moeilijke situatie. Stap 2: Druk op uw Easy ButtonTM en luister naar de geruststellende boodschap. Stap 3: Glimlach en ga door met uw bezigheden. Herhaal als dat nodig is."
Mantra
Het is nauwelijks voor te stellen, maar in de Verenigde Staten – de thuismarkt van 's werelds grootste kantoorartikelenhandelaar – ging de toch vrij nutteloze knop in een jaar tijd een miljoen keer over de toonbank. Op YouTube zijn, naast de officiële Staples-commercials, meer dan 30.000 filmpjes te vinden waarin de Easy Button de hoofdrol speelt. De coach van een American Football-team gaf zijn spelers bij de start van het seizoen een rode knop en de premier van Canada stond de pers te woord vanachter een bureau met daarop prominent een Easy Button.
"De Easy Button is uitgegroeid tot een icoon", zegt Chris Madaus, vice-president marketing van Staples Europe. "De knop vertegenwoordigt de kern van ons bedrijf. Keeping it easy, dat is ons mantra."
Het is een bijzonder krachtig mantra, want de geschiedenis van Staples is een succesverhaal. Het bedrijf werd in 1985 in Boston opgericht door de uit de supermarktbranche afkomstige Thomas Stemberg, nadat deze door zijn baas was ontslagen wegens ‘een filosofisch meningsverschil'. Stemberg bedacht dat er nauwelijks kantoorartikelenhandels waren die de indertijd snel groeiende mkb-markt bedienden en sprong in dit gat in de markt. De eerste Staples Office Superstore was een typische ‘big-box store'; een groot vierkant warenhuis zonder opsmuk, gelegen aan de rand van de stad. Het concept sloeg aan. Binnen enkele jaren werd de regio Boston veroverd, gevolgd door Los Angeles en New York. Dankzij kapitaalkrachtige investeerders opende de ene na de andere superstore zijn deuren. Na tien jaar waren er 500 winkels, momenteel staat de teller op zo'n 1.500 in de VS en 300 in Canada. Omdat de markt in Noord-Amerika verzadigd begint te raken, moet de echte groei de komende jaren worden gerealiseerd in Europa en Azië.
Leien dakje
In 1999 maakte Staples voor het eerst serieus werk van de Europese uitbreidingsplannen met de overname van het Duitse Sigma Burowelt en het Nederlandse Office Centre. Die eerste Europese jaren verliepen echter niet van een leien dakje. "Waarschijnlijk hebben we de eerste tien jaar in Europa iedere fout gemaakt die we als Amerikaans bedrijf konden maken", bekende ceo Ron Sargent onlangs in een Duits retailtijdschrift. "We dachten dat de Europese markt één geheel is, net als die in de Verenigde Staten, wat natuurlijk niet zo is. We lieten de organisatie leiden door Amerikaanse managers en we vestigden ons Europese hoofdkantoor in Engeland, in plaats van op het continent. Daarbij waren onze winkels te groot en maakten we enkele verkeerde keuzes over het productaanbod. We werden pas succesvol toen we begrip kregen voor de culturele verschillen tussen de 17 lokale markten waarin we opereerden en toen we lokale managers gingen inzetten."
Mega-investering
De lastige Europese beginjaren schrokken Sargent niet af. Vorig jaar legde de groothandel 3,1 miljard euro op tafel voor het Nederlandse Corporate Express, voorheen ook bekend als Buhrmann. Een mega-investering, die – anders dan eerdere overnames – deels met geleend geld werd gedaan. Het bedrijf hoopt dat de overname een kostenvoordeel oplevert van 300 miljoen dollar in drie jaar, maar voorlopig zijn de kosten hoger dan de baten. In het afgelopen kwartaal daalde de nettowinst van het aan NASDAQ genoteerde Staples met 38 procent ten opzichte van het voorgaande jaar.
De overname van Corporate Express vormde het startschot van een grootscheepse rebranding. Tot nu toe opereerde Staples in Europa vrijwel onder de radar. In Nederland werd de eigen merknaam zelfs helemaal niet gevoerd. In de VS is de naamsbekendheid van Staples bijna 100 procent, mede dankzij het Staples Center, de thuisbasis van basketbalteam LA Lakers. Volgens het bedrijf is minder dan 10 procent van de Europeanen bekend met het merk – en dat lijkt een optimistische inschatting. Daar moet nu verandering in komen. In september werd de naam Office Centre daarom veranderd in Staples Office Centre. Grote zakelijke klanten doen tegenwoordig geen zaken meer met Corporate Express, maar met Staples Advantage. De Europese postorderverkoop werd samengebracht onder de vlag Staples Direct (voorheen Kalamazoo in Spanje, Mondoffice in Italië en JPG in Frankrijk). In Scandinavië zullen de merken Binders en Corporate Express begin volgend jaar worden omgedoopt in Staples. Het huismerk, waarop de marges hoger zijn, zal een steeds belangrijkere plek innemen in het assortiment. De hele ombouwoperatie gaat nog zeker een jaar duren.
Niet wachten
Waarom zoveel geld en tijd steken in een merk dat niemand kent, ten koste van vertrouwde merknamen die soms al jaren meegaan? Chris Madaus, die drie maanden geleden vanuit de VS naar Europa kwam om de rebranding te coördineren, spreekt over een langetermijnstrategie: "Over 100 jaar willen we nog steeds actief zijn in Europa. Staples moet dan het merk zijn dat de mensen kennen. Uiteindelijk moeten klanten waar ook ter wereld, en via welk verkoopkanaal ook, producten kunnen kopen van Staples. We willen dat Staples wereldwijd bekend staat als het beste kantoorartikelenbedrijf. Overal moeten klanten dezelfde Staples-experience kunnen verwachten, een beetje zoals Starbucks dat met koffie doet. Als dat onze ambitie is, waarom zouden we dan wachten met het introduceren van onze naam?"
Niet alle oude merken gaan in één keer overboord, vertelt Madaus. "Het is een genuanceerde strategie. We bekijken het van land tot land en van merk tot merk. Niet alles wordt van de een op de andere dag Staples. In de B2B-markt is het makkelijk, daar kennen we onze klanten en is het eenvoudig om de naamswijziging te communiceren. In de retail is het lastiger. We houden rekening met de waarde van bestaande merken. Vandaar ook de keuze voor Staples Office Centre; een combinatie van het vertrouwde merk en de toevoeging van onze naam, die staat voor jarenlange ervaring en gemak."
Beproefde modellen
Gemak – Easy – daar draait het allemaal om bij Staples. Madaus gebruikt het woord om de andere zin: "We willen het onze klanten makkelijk maken. Dat is steeds het uitgangspunt bij deze rebranding. Alleen het logo veranderen is niet genoeg. We kijken waar de pijnpunten zitten voor onze klanten en proberen die te verlichten. Kantoorartikelen koop je omdat je ze nodig hebt voor persoonlijk gebruik of voor je bedrijf. Voor de meeste mensen is het geen bijzondere aankoop. Onze klanten willen aantrekkelijke prijzen, geen gedoe en een snelle afwikkeling van de transactie. Ze willen een easy ervaring. Daar hebben we goed naar geluisterd. We hebben ons merk opgebouwd rondom die behoefte. Het is de drijvende kracht achter al onze interne en externe communicatie. Bij alle beslissingen die we maken, of het nu gaat om de logistieke keten of een promotiecampagne, stellen we onszelf de vraag: is dit easy voor onze klanten? Als het antwoord ontkennend is, doen we het niet."
De beproefde Amerikaanse modellen dienen als voorbeeld, zegt Madaus: "Ik wil niet beweren dat die modellen perfect zijn, maar onze cultuur van klantvriendelijkheid willen we graag naar Europa halen. In de VS hebben we bijvoorbeeld succes met onze combinaties van online- en retailverkoopkanalen. Op het web en in de winkels promoten we dezelfde producten. Klanten kunnen alle producten online bekijken voor ze naar de winkel komen. In de winkels hebben we een easy service-model. Meteen bij binnenkomst wordt de klant benaderd door een medewerker, die de gevraagde producten toont. Dat werkt. Retail is detail."
Toch slaan niet alle Amerikaanse modellen aan in Europa, geeft Madaus toe. "In de VS kun je in onze winkels online een product bestellen en meteen afrekenen aan de kassa. In onze Engelse winkels werkte dat niet, klanten waren daar niet aan gewend. Nu ligt er daar een catalogus in de winkel en assisteren medewerkers bij het telefonisch plaatsen van de bestelling."
Een ander kenmerk van de Amerikaanse formule, de big-box-stores, is in Europa ook lastiger in de praktijk te brengen. "Het is hier wat voller", zegt Madaus. "Bovendien zijn Europese klanten minder gewend om naar een buitenwijk te rijden om kantoorartikelen te kopen."
Staples is niet bescheiden in zijn Europese ambities. Het wil ook hier de grootste worden. En dat betekent: minstens evenveel winkels als in de VS. Ceo Sargent voorspelde enkele jaren geleden 2.000 Europese superstores. Geen onrealistische ambitie, vindt Madaus. "Jim Collins heeft het in Good to Great over het ‘vliegwieleffect'; je duwt en je duwt, tot je genoeg vaart krijgt en het vanzelf lijkt te gaan. In de VS zijn we jarenlang aan het duwen. Nu worden we gezien als marktleider. Onze concurrenten kunnen ons niet bijhouden. We hebben het gevoel dat het vliegwiel ook hier in beweging is gezet. Dat gevoel willen we uitbuiten."
Pas op voor te veel huismerken
De strategie van Staples om in recordtempo Europa te veroveren is bepaald niet zonder risico. Dat stelt merkenexpert Rik Riezebos, directeur van het European Institute for Brand Management. Hij doet regelmatig inkopen bij een Office Centre bij hem in buurt, dat sinds kort Staples Office Centre heet. Daar ziet hij steeds meer vertrouwde merken vervangen worden door het Staples-huismerk. "Het verdwijnen van A-merken kan klanten wegjagen", waarschuwt Riezebos. "Natuurlijk zijn de marges op huismerken groter en zijn er efficiencyvoordelen te halen, maar ik denk dat Staples daarmee moet uitkijken. Mensen zijn soms erg gehecht aan bekende merken. Uit de supermarktbranche is bekend dat je nooit meer dan 40 procent van je assortiment moet vervangen door huismerken. Een winkel met uitsluitend huismerken is een utopie."
Het omdopen van bestaande winkelformules kan volgens Riezebos geen kwaad. "Het gaat in het algemeen niet om heel bekende merken. Van kapitaalvernietiging is dan ook geen sprake. Ik denk dat Staples vooral kan groeien door met lage prijzen klanten weg te trekken bij kleinere, regionale bedrijven en door zich met business-to-business merken rechtstreeks tot klanten te richten." Het easy-mantra van Staples maakt op Riezebos weinig indruk: "Bij Office Centre heb ik nog niet veel gemerkt van service. Het is ook niet nodig, denk ik. Met heel specifieke vragen ga ik ergens anders naartoe. Lage prijzen zijn volgens mij de belangrijkste troef van Staples."
Staples geeft weinig ruchtbaarheid aan de Europese rebranding. Er is geen grote marketingcampagne en zelfs de Easy Button blijft de Europeanen voorlopig bespaard. Een gemiste kans, denkt Riezebos. "Natuurlijk kun je langzaam een markt binnensluipen, maar waarom zou je niet gaan voor de Big Bang? Een stille introductie kan ook voor verwarring zorgen. Veel ondernemers die inkopen doen bij een Office Center denken nu dat Staples gewoon een van de merken is die het bedrijf voert."
Een ga-ga-ga-bedrijf
Staples is een van de weinige grote bedrijven in de wereld die ook in crisisjaar 2008 de omzet nog flink zag stijgen: van 19,4 miljard dollar in 2007 naar 23,1 miljard een jaar later. Vertekend zijn die cijfers echter wel, want de stijging is uitsluitend te danken aan de overname van het Nederlandse Corporate Express, verantwoordelijk voor een omzet van 4,2 miljard in 2008. Bij de Noord-Amerikaanse retailtak is de rek er al een tijdje uit. De omzet uit de online- en catalogusverkoop is in rap tempo bezig de omzet uit retail in te halen. Door de overname van Corporate Express en door snelle expansie in China was het buitenland in 2008 verantwoordelijk voor een vijfde van de omzet, waar dat een jaar eerder nog slechts 14 procent was. Hoewel de recessie en de overname van het voormalige Buhrmann een zware wissel trokken op de winst, kiest Staples voor de vlucht naar voren. Er blijven winkels bijkomen. De verklaring, aldus ceo Ron Sargent in een interview: "We are a go-go-go company."
