1. Small Giants, Bo Burlingham
Waarom? Groot worden door klein te blijven is een kunst. U hoeft geen duizenden werknemers te hebben of een beursgang te overwegen om een serieuze, gezonde onderneming neer te zetten.
Waarom bent u ondernemer geworden? Niet zo’n moeilijke vraag, toch? Vanwege de vrijheid, natuurlijk. U wilt eigen baas zijn en u niet laten vertellen wat u moet doen. Maar waarom laat u zich dan wel de wet voorschrijven door allerlei zogenaamde ondernemerswijsheden? Zoals dat uw bedrijf móet groeien. Of dat u, als u de kans krijgt, uw bedrijf naar de beurs móet brengen of verkopen aan een grote partij. Dat spreekt toch voor zich.
Niet dus, zoals de Amerikaanse journalist Bo Burlingham aantoont in het bijzonder leerzame boek Small Giants. Aan de hand van veertien bedrijven en hun ondernemers laat Burlingham zien dat het ook anders kan. Sterker nog: dat je juist een heel bijzonder en succesvol bedrijf kunt bouwen door je niet gek te laten maken door het dogma van groei. Want dat geeft ruimte om echt te ondernemen, om je droom na te jagen.
Neem de microbierbrouwerij Anchor Brewery in San Francisco. Het bedrijf was in de jaren negentig zo succesvol, dat het de vraag naar bier niet aankon en vaak ‘nee’ moest verkopen. De droom van iedere ondernemer, toch? Dus wat doe je dan als normaal bedrijf? Precies, je breidt uit. Om die uitbreiding te financieren besloot Frederick Maytag, ceo van Anchor, om aandelen in het bedrijf onderhands te verkopen. In de voorbereiding van de emissie begon hij echter te twijfelen. Welke eisen zouden de nieuwe aandeelhouders stellen aan het bedrijf? Kon Maytag nog wel de kwaliteitseisen hanteren die het bedrijf zo succesvol hadden gemaakt? Hij kwam erachter dat hij eigenlijk best tevreden was met hoe het bedrijf was, dat hij niet groter wilde groeien. Dat gaf alleen maar heel veel zorgen. Nu had hij tenminste nog een leven.
Door niet per se voor groei te kiezen, konden Maytag en de andere ondernemers in het boek van Burlingham aandacht besteden aan andere waarden die een onderneming uitzonderlijk maken. Zoals een goede werkgever zijn voor het personeel. Of de menselijke maat blijven hanteren in de relatie met klanten en leveranciers. Door werkelijk tot het uiterste te gaan voor een mooi product. De bedrijven hebben wat Burlingham probeert aan te duiden met termen als ‘soul’ of ‘mojo’. Het gevoel dat het loopt, dat alles vanzelf lijkt te gaan.
Small Giants is een mooie poging om dat gevoel, dat we eigenlijk allemaal zoeken, onder woorden te brengen. In die poging dist Burlingham en passant tal van ervaringsverhalen op van ondernemers die voor de nodige keuzes hebben gestaan en een hoop problemen hebben overwonnen. Een schat aan informatie dus voor elke ondernemer die niet zomaar een bedrijf wil bouwen, maar een uitzonderlijk bedrijf.
2. Mastering the Rockefeller Habits, Verne Harnish
Waarom?Een paar simpele handreikingen brengen snel succes. Maar om dat vast te houden, is het belangrijk dat u die regels ook consequent toepast. Harnish geeft de voorbeelden.
Het leven van een Amerikaanse ondernemer is eenvoudig. Er is een aantal regels waaraan hij zich dient te houden en zijn bedrijf wordt onherroepelijk een doorslaand succes. Een voorbeeld van de drie basisregels van het ondernemen:
1. Stel de juiste prioriteiten, zowel voor de korte als de lange termijn. Heeft iedereen binnen het bedrijf zijn eigen prioriteiten die uit de bedrijfsprioriteiten voortvloeien?
2. Zorg dat je beschikt over voldoende informatie over hoe je bedrijf het doet en wat de markt vraagt.
3. Heeft de onderneming het juiste ritme van vergaderen? Worden die vergaderingen goed geleid en zijn ze nuttig?
Simpel nietwaar? Ze zijn bedacht door niemand minder dan de illustere oliebaron John D. Rockefeller en later opgeschreven door Verne Harnish in zijn boek Mastering the Rockefeller Habits. Er is ook nog een toegift, wat Harnish de x-factor van een onderneming noemt: zorg ervoor dat je de bottleneck van je businessmodel kent en probeer die te controleren. Zo won Rockefeller het van zijn concurrenten doordat hij het olietransport beheerste.
Als het zo eenvoudig was, waren er natuurlijk wel meer ondernemers zo succesvol als Rockefeller. Bovendien: uw concurrent leest deze boekjes ook. Toch doen we Harnish daarmee niet helemaal recht. Als zijn boek niet meer was dan dit, drie regels en een toegift, dan had hij daar geen honderdvijftig pagina’s voor nodig gehad. Dan hadden meer dan honderd ondernemers ook niet voorin het boek hun lof uitgesproken over Harnish en zijn Rockefeller habits.
De kunst van eenvoudige regels zit ‘m altijd in de uitvoering. En daar geeft Harnish gelukkig tal van voorbeelden van. Het boek staat vol van verhalen van ondernemers die worstelen met groei, met het vinden van goed personeel, met financiering. Harnish laat zien dat de regels van Rockefeller nog steeds werken, in welke bedrijfstak dan ook. Het helpt als je prioriteiten stelt en dit ook duidelijk communiceert in de rest van je bedrijf. Het helpt als je een vast ritme van vergaderen hebt en dat die vergaderingen ook ergens over gaan. ‘Keep it simple’, is eigenlijk de boodschap van Harnish. Dat is nog niet zo eenvoudig, maar het helpt wel om de onderneming beheersbaar te houden.
3. Purple Cow, Seth Godin
Waarom? De marktintroductie van uw product of dienst is belangrijk. Opvallen tussen al die concurrenten is de boodschap, zorg dat uw klanten otaku krijgen. Bouw een paarse koe.
Heeft u een paarse koe? Nee, geen paarse krokodil mag ik hopen, maar een koe. Een product of dienst dat opvalt in de massa producten en diensten die al op de markt worden aangeboden. Een product dat zó opmerkelijk is dat het zichzelf verkoopt. Als u dat niet heeft, kunt u beter terug naar de tekentafel, want dan wordt het helemaal niets met uw onderneming. Dan zit echt helemaal niemand op u en uw product te wachten, hoeveel marketingbudget u er ook tegenaan gooit.
De Amerikaanse marketinggoeroe Seth Godin schreef een vermakelijk en leerzaam boekje waarin hij de boodschap van vele collega’s nog eens goed samenvat: er is een marketingrevolutie gaande. De consument heeft noch de tijd noch de belangstelling om uw boodschap, of dat nou een paginagrote advertentie in het landelijke ochtendblad is of een schreeuwerige commercial op tv, aan te horen. Hij heeft alles al, heeft zijn vaste merken en hij luistert niet meer naar de kakofonie van boodschappen die hem dagelijks overspoelen. Wat u ook doet, u valt niet meer op. U bent een zwart-witte koe in een weiland vol zwart-witte koeien.
Dus wat te doen? Wees een paarse koe. Schrap het marketingbudget, hevel dat geld over naar de ontwerpafdeling en ontwerp een opmerkelijk product. Een product waar de innovators en de early adopters even stil van worden. Dat ze móeten hebben, ook al hebben ze het eigenlijk niet nodig. Waar ze Otaku van krijgen, een Japans woord om een interesse te beschrijven dat net geen obsessie is. Waar ze van gaan niezen, waardoor ze het virus verspreiden naar de grote massa. Zoals de iPod, of Google.
Dat klinkt makkelijker dan het is, maar dat heeft volgens Godin meer te maken met angst om anders te zijn dan met het ontbreken van goede ideeën. We zijn gewend om in de oude marketingtermen te denken en het is eng om het anders te doen. Dan krijg je misschien kritiek, vinden de recensenten je product maar niks. Dus ontwerpen de meeste bedrijven saaie, veilige producten die redelijk verkopen na een peperdure reclamecampagne. Maar is dat wat u wilt? Of wilt u een paarse koe zijn en iets heel bijzonders op de markt brengen? De keuze is aan u.
4. The Long Tail, Chris Anderson
Waarom? Ga het internet op, wil Anderson maar zeggen. Daar liggen voor de webwinkelier kansen die hij niet heeft als hij een gewone winkel opent. Uw schapruimte is immers oneindig…
Internet heeft een staart. Een hele lange staart. Dat moeten we misschien even uitleggen, voordat u denkt dat we het hebben over het apestaartje in uw mailadres. Nee, het gaat over de verkoopcurve van producten die via internet worden gedistribueerd. Normaal, in de oude economie, stopt die curve op een bepaald punt. Dan loont het niet meer om dat product in het assortiment op te nemen omdat er te weinig van worden verkocht. De omzet weegt niet op tegen de kosten van de schapruimte.
Maar dat is dus oude economie. In de nieuwe economie, dat wil zeggen in de interneteconomie, is er vrijwel altijd vraag naar welk product dan ook. Amazon heeft miljoenen boeken in het assortiment en vrijwel elk boek wordt verkocht. Niet in grote aantallen misschien, maar het is omzet. En al die beetjes omzet vormen samen toch weer een aanzienlijke inkomstenstroom voor Amazon. Of neem Music Store van iTunes: hoe obscuur een liedje ook mag zijn, het wordt verkocht. Er is markt voor. Terwijl vroeger die markt niet eens bestond omdat het simpelweg niet loonde om dat obscure liedje in het schap te zetten.
Dat is de kern van The Long Tail van Chris Anderson, hoofdredacteur van het technologietijdschrift Wired. De verkoopcurve van Amazone of Music Store gaat weliswaar net zo snel naar beneden als die van De Bijenkorf, maar hij wordt nooit nul. Hij heeft een hele lange staart. En waar De Bijenkorf op een bepaald moment in de curve een grens trekt, daar verdienen Amazon, Music Store en al die andere internetbedrijven nog een leuke boterham aan die kilometerslange staart. Amazon bijvoorbeeld haalt een kwart van zijn omzet uit boeken die voor de reguliere boekhandel niet rendabel zijn. En dat kunt u ook, zo luidt de boodschap van Anderson. Sterker, als ú het niet doet, doet een ander het wel en bent u binnen no time ook uw rendabele klanten kwijt. Hoelang denkt u dat er nog cd-winkels zullen bestaan? Precies. Zoals gezegd: internet heeft een hele lange staart.
5. Ze zullen weten wie ze voor zich hebben, Marcel Metze
Waarom? Hollands glorie, inderdaad. Maar de daadkracht en durf van Philips zijn veel interessanter. En inspirerender.
Nederland heeft niet zoveel zakentycoons die de ondernemer tot voorbeeld kunnen strekken. Daardoor zijn we genoodzaakt onze helden van ver te halen, uit de VS met name. Hoe inspirerend deze figuren ook mogen zijn voor de hedendaagse ondernemer, het blijft behelpen. De omstandigheden in het land van de onbegrensde mogelijkheden zijn toch anders dan hier, waar de speelruimte wordt beperkt door de historische ballast die wij hebben mee te dragen en onze calvinistische volksaard.
Er zijn gelukkig uitzonderingen en een daarvan is Anton Philips (1874-1951). Hoewel deze Philips niet aan de wieg stond van de beroemde gloeilampenfabriek in Eindhoven (die werd opgericht door zijn oudere broer Gerard), was hij in belangrijke mate verantwoordelijk voor de groei van het bedrijf tot het elektronicaconcern dat we nu kennen. De biografie van Philips-watcher Marcel Metze Ze zullen weten wie ze voor zich hebben geeft niet alleen een gedetailleerd en persoonlijk beeld van deze ondernemer, maar biedt ook een verklaring voor zijn succes.
Anton Philips was een doorzetter. Een pitbull, die niet snel ‘nee’ accepteerde. Als een potentiële klant hem de deur wees, keerde hij de volgende dag gewoon terug. ‘Ik redeneerde: Voor die man heb ik nu tien maal gelopen, dus ik zál hem hebben ook!’ Hij was doortastend. Zes weken na het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog stuurde hij een medewerker naar Sint-Petersburg, onder het motto ‘hier gaan wij eens flink van profiteren’. Hij had weinig scrupules. Zo ontfutselt hij in 1911 zijn grootste concurrenten GE en Osram het bedrijfsgeheim van het ‘getrokken wolfram’. En hij had geluk door vaak op het juiste moment op de juiste plaats te zijn. Maar, zo zou een ander icoon uit de Nederlandse geschiedenis, Johan Cruijff, wellicht stellen: geluk dwing je af. En zo is het ook.
Hoewel de omstandigheden van het zakendoen drastisch zijn gewijzigd (Anton Philips had een week nodig om in de VS te komen, om maar één voorbeeld te noemen), zijn het deze karaktertrekken van Anton Philips die zijn biografie leerzaam maken voor de hedendaagse ondernemer. Enig geduld is echter wel vereist: het boek telt meer dan 600 pagina’s. Iets voor de zomervakantie dan maar, want gelukkig leest het makkelijk weg.
6. The Google Story, David Vise
Waarom? De uitvinding van het vuur, de boekdrukkunst, en dan Google. In dat rijtje zal het bedrijf staan als we oud en grijs zijn. De impact van Google overstijgt de gemiddelde bedrijfsintroductie.
Voorjaar 1998 gaan de twee eigenaren van Google, studentondernemers Larry Page en Sergey Brin, op zoek naar licentiehouders voor hun dan nog onbekende zoekmachine. Ze bezoeken machtige concurrenten als AltaVista, Yahoo en Excite en leggen uit hoe de PageRank- technologie achter hun zoekmachine tot veel betere resultaten leidt. Met het geld van een licentieverkoop – een licentie moest 1 miljoen dollar kosten – wilden de twee boezemvrienden hun afgebroken studie aan Stanford weer oppakken. Maar niemand heeft interesse. AltaVista wil niet afhankelijk zijn van anderen, Excite wil vooral veel advertenties verkopen en Yahoo is bang dat bezoekers door een zoekmachine te snel weer weggaan van de Yahoo-portal. Zoekmachines zouden het nooit worden, werd er toen gelachen.
Het is een van de vele momenten die je bijblijven uit het meeslepende en tegelijk analytisch scherp geschreven The Google Story van journalist David Vise. Vise sprak als eerste met vrijwel alle betrokkenen uit het Californische sprookje over twee briljante IT-studenten die, zonder een cent uit te geven aan marketing, een bedrijf opbouwen van 145 miljard euro. Die onze omgang met informatie veranderden op een manier die alleen vergelijkbaar is met de uitvinding van de boekdrukkunst.
Kunt u iets van hen leren? Jazeker. De jonge miljardairs (Brin is 33, Page 34) zijn allereerst nooit bezig geweest met rijk worden. Natuurlijk wilden ze geld verdienen met Google, maar ze worden vooral gedreven door hun vak. Dat was in de beginjaren vooral het zo snel en effectief mogelijk doorzoeken van hele grote hoeveelheden informatie. Een kwestie van hele intelligente software en het aan elkaar koppelen van honderdduizenden computers.
Een tweede les is het belang van goede mensen om je heen, die kunnen en weten wat jij niet beheerst. Al redelijk snel wist het duo twee topinvesterdeers te strikken (John Doerr van Kleiner Perkins en Michael Moritz van Sequoia Capital) die de twee extreem eigenwijze nerds af en toe bijstuurden. Misschien wel het belangrijkste dringende advies dat Doerr en Moritz gaven was om Novell-baas Eric Schmidt aan te trekken als ceo. De ervaren Schmidt gaf Google, tot dan toe een speeltuin vol briljante wiskundigen, een business- en managementstructuur. Dankzij de drie ervaren mannen kon Google naar de beurs en werd het serieus genomen door Wall Street. Creativiteit, technologisch genie en een neus voor marktkansen, het maakt Google voorlopig onverslaanbaar.
7. Losing my virginity, Richard Branson
Waarom? Als het woord ‘ondernemer’ op iemand slaat, is het op Branson. Vierhonderd beslissingen per dag, en bijna allemaal zijn ze goed. Op die paar na, en die maken dit boek zo boeiend…
Richard Branson, Richard Branson… Als u ‘m niet kent, heeft u jarenlang in een afgelegen grot geleefd. De baas van het Virgin-imperium heeft zich ontpopt tot opportunistisch ondernemer: iedere markt waar hij kansen ziet, daar duikt hij in, of het nu de muziekindustrie, telefonie, luchtvaart of ruimtereizen betreft. En dat onder zijn lijfspreuk: ‘Oh, screw it. Let’s do it’.
En opportunistisch is hij. Als hij van vakantie op de Maagdeneilanden terug wil naar huis, blijkt de luchtvaartmaatschappij waar hij geboekt heeft, niet te kunnen vliegen. Branson stapt gelijk naar een chartermaatschappij, huurt op zijn blauwe ogen een toestel en verkoopt de stoelen aan de andere wachtende passagiers. Hij landt in Engeland, op tijd én met een kleine winst door de ticketverkoop. Het betekent de prille start van Virgin Airlines.
De leefwijze en durf van Branson is slechts weinigen gegeven, maar de man vormt al jaren een inspiratie voor velen, juist door die durf. Hij zette zijn onderneming op het spel door Janet Jackson een belachelijk hoog bedrag te bieden voor haar plaat. In zijn eentje wist hij de top van British Airways op de knieën te krijgen. Branson is alles wat wij willen zijn: good looking, rijk, altijd vrolijk en een hoge mate van rock ’n roll. En daar hoeft de beste man niet eens goed voor te kunnen schrijven: zijn leven ís immers een jongensboek.
8. Good to great, Jim Collins
Waarom? U baalt van de middelmaat in uw onderneming? Jaloers op die excellerende concurrent? Collins heeft uitgevonden hoe dat komt. En hij weet hoe u die middelmaat overstijgt.
Wat maakt dat sommige bedrijven het goed doen, en een kleine groep extreem goed? Jim Collins onderzocht elf jaar lang met zijn team tientallen (Amerikaanse) ondernemingen en schreef daar zijn bestseller Good to Great over. Hij vond uiteindelijk elf bedrijven, waaronder relatief onbekenden als elektronicaverkoper Circuit City en supermarktketen Kroger, die extreem goede resultaten behalen.
Zijn opvallendste conclusie is het karakter van de uitblinkende entrepreneurs. Dat zijn stuk voor stuk bescheiden, maar vastberaden persoonlijkheden. Onbekende mannen als David Maxwell, Colman Mockler en Darwin Smith doen het veel beter dan bekende superego’s als Lee Iacocca (Chrysler) en Jack Welch (GE). Collins noemt hen Level 5-leiders: bloedfanatiek, maar niet egocentrisch, hun opvolging goed regelend, succes wijtend aan andere factoren dan zichzelf – maar wel de verantwoordelijkheid nemen voor fouten.
Dat kan alleen bij een cultuur van eerlijkheid: objectief de ‘brutal facts’ analyseren en werknemers stimuleren open te zijn over wat er misgaat en voortdurend vragen te blijven stellen. Pas wie de juiste werknemers heeft en die op de goede plekken krijgt, zo meent Collins, kan zijn visie ontwikkelen. Die visie moet worden gebaseerd op drie uitgangspunten: wat roept uw hartstocht op, waarin kunt u de beste zijn en waarmee kunt u het meeste geld verdienen. Het model van Collins is simpel en schematisch, maar zeer helder en bruikbaar.
9. A Stake in the Outcome, Jack Stack
Waarom? Uw personeel is geen voetvolk, vindt Stack. Ze dragen uw bedrijf. Hoe betrokkener ze worden, hoe beter uw onderneming wordt.
Niemand ontkomt aan de vraag: hoe houd ik mijn medewerkers betrokken? De Amerikaanse entrepreneur Jack Stack kocht zich uit bij zijn bijna failliete werkgever, machinefabriek SRC, en bouwde die in 25 jaar om tot een bedrijf met een omzet van 135 miljoen euro. In zijn boek A Stake in the Outcome vertelt hij hoe. Stack gaf al zijn werknemers aandelen in SRC en leerde hen de financiële basics van een onderneming. Gevolg is een bedrijf met lassers die de brutomarge van staalplaten weten en machinewerkers die de ROI van hun machines kennen. De SRC-medewerkers zijn betrokken, deskundig en gedreven. Zonder goede scholing en veel vertrouwen gaat dit niet. Inmiddels trekken duizenden ondernemers van over de hele wereld naar SRC om Stack’s methode van nabij te aanschouwen; dit boek is een lekker geschreven en leerzaam alternatief voor wie die trip iets te ver gaat.
10. Pour your heart into it, Howard Schultz
Waarom? Wie zegt dat je met eerlijkheid niet ver komt? De romanticus Schultz bleef volhouden na letterlijk honderden afwijzingen voor een kapitaalinjectie. En kijk nu hoe groot Starbucks is geworden.
Starbucks wordt bezongen in popliedjes en is een van de meest opmerkelijke horecaketens van de laatste decennia: een Amerikaans icoon. Pour your heart into it vertelt het verhaal van Starbucks-oprichter Howard Schultz. Schultz is een romanticus. Hij streeft in de VS het ideaalbeeld van Italiaanse koffiebars na – rustiek genieten van een goede koffie. Het kost hem moeite zijn concept na opening van de eerste koffiebar aan te passen. En dat kenmerkt de topondernemer. Luisteren naar anderen en fouten toegeven is het fundament waarop zijn bedrijf gebouwd is. Schultz ontpopt zich niet als de keiharde ceo, maar als een zeer menselijk ondernemer met liefde voor zijn bedrijf.
Die nederigheid ontstaat bij de oprichting van Starbucks (toen nog Il Giornale). De start is moeizaam. Pas na jaren van sleuren en een uitputtende zoektocht naar financiers – Schultz deed in het eerste jaar 241 pitches, goed voor 217 afwijzingen – krijgt het bedrijf vaart. Hij neemt de koffiebrander over waar hij ooit zijn carrière begon: Starbucks. Vijf jaar later heeft hij 165 verkooppunten. Nu heeft het bedrijf meer dan 1.600 koffiebars. Explosieve groei die bijna alleen tot stand kwam door mond-tot-mond reclame. De investeerders uit de begintijd zijn allen multimiljonair. Een investering van honderdduizend dollar in 1987 is nu meer dan tien miljoen dollar waard.
Pour your heart into it bevat nauwelijks ondernemerstips noch een handleiding voor het opstarten van een bedrijf. Centraal thema is doorzetten, ondernemen met passie. Na honderden afwijzingen nog steeds met dezelfde energie investeerders proberen te trekken. Schultz: “Zelfs het beste ondernemingsplan levert niets op als er geen passie en integriteit achter zit.. Het gaat er niet om wat je als ondernemer bedenkt, als je er maar voor 100 procent in gelooft. “Berusten in een comfortabele positie is het begin van het einde van uw bedrijf.” Wie het boek koopt doneert overigens direct aan de goededoelenstichting van Starbucks. Weer zo’n marketingoffensief dat het bedrijf een menselijk en maatschappelijk gezicht geeft.
