In de jaren ervoor hing het als een zwaard van Damocles boven de Nederlandse e-commerce: Amazon zou ‘echt’ naar Nederland komen, met een .nl-site die het leven van het toenmalige Bol.com, Coolblue en de rest onmogelijk zou maken.
In 2020 was het dan zover. Amazon zou binnen tien jaar een omzet van 10 miljard euro bereiken in Nederland, voorspelde Rabobank.
Vijf jaar later is die angstdroom nog steeds niet uitgekomen. Amazon is groot, zijn busjes zijn inmiddels vertrouwd in het Nederlandse straatbeeld en voor 4.500 mkb-ondernemers fungeert het als verkoopkanaal. De omzet van de Amerikaanse nieuwkomer wordt inmiddels geschat op circa 1 miljard euro.
Maar Ahold-dochter Bol is met 3,1 miljard omzet in 2024 nog steeds verreweg de grootste webwinkel van Nederland en België, met meer dan 50.000 verkooppartners. Nederland is een van de weinige landen waar Amazon nog geen heer en meester is. Dat moet snel gaan veranderen, en daarvoor trapt het Amerikaanse big techbedrijf het gaspedaal nu diep in.
Lees ook: Bestaat Bol over 25 jaar nog?
Nederlandse markt blijkt taai
Amazon wil tot en met 2027 meer dan 1,4 miljard euro investeren in Nederland om ‘de algehele ervaring voor zowel klanten als ondernemers die via Amazon verkopen te optimaliseren’, aldus het persbericht. Die enorme zak geld gaat naar investeringen in technologie en in de logistiek – meer afhaalpunten, meer busjes – die ‘de snelheid en het gemak van bezorging verbeteren’.
De Amerikanen beloven hun verkooppartners – de bedrijven die producten via de marktplaats aanbieden – via AWS ook toegang tot software met AI-functies. ‘AI helpt ondernemers bijvoorbeeld met het uitzoeken van geschikt beeldmateriaal, het formuleren van de juiste teksten en de vertaling naar andere talen’, aldus countrymanager België en Nederland Eva Faict, die het Nederlandse offensief maandag tijdens een eigen event en in verschillende media toelichtte.
Aan RetailTrends legde ze uit waarom de Nederlandse markt zo taai is om te veroveren: ‘Nederlandse consumenten zijn voor een groot deel opgegroeid met onlineshopping. Er is daardoor een verwachtingspatroon waaraan we minimaal moeten voldoen, voor betrouwbaarheid, bezorgsnelheid en de keuze tussen afhalen of bezorgen.’
Service en verkopers tegelijk verbeteren
Gaat Amazon de komende jaren Bol dan wél voorbij? Volgens Stef van Boekel, die met Operator One jarenlang kleine en grote ondernemingen hielp via Amazon te verkopen, kan dat bijna niet anders. ‘Die 1,4 miljard is zo’n bizar bedrag, dat kunnen alle concurrenten in Nederland niet eens samen neerleggen.’
Er is dan ook wel werk aan de winkel. ‘In andere landen is Amazon marktleider geworden door het allerhoogste servicelevel te bieden, met de volgende dag bezorging en een breed productaanbod. Alleen waren Nederlanders dat in 2020 allang gewend. Ze konden hier alleen groeien door zo’n beetje alle advertentieruimte op te kopen en onder de prijzen te gaan zitten. Op die 40 procent die Amazon zelf verkoopt, zal geen winst zijn gemaakt.’
Lees ook: Verkopen via Amazon? Deze ondernemer regelt het voor je as-a-service
Door de komende jaren beter te voldoen aan wat de Nederlandse consumenten verwachten, kan Amazon het verkoopvolume bereiken waarbij het e-commercespel wel uitkomt. Daarvoor is er wel werk aan de winkel: sneller leveren, makkelijker retourneren, een aantrekkelijkere presentatie van producten (met beter vertaalde beschrijvingen) en een goede klantenservice. ‘Ze liggen op veel vlakken achter op Bol’, aldus Van Boekel.
Maar het offensief is niet alleen bedoeld om het consumenten naar de zin te maken, Amazon wil vooral ook ondernemers paaien. Van Boekel: ‘Alleen als er meer ondernemers in Nederland op Amazon verkopen, en vooral ook de grotere partijen, wordt de koopervaring zoveel beter dat het kan winnen.’
Want die koopervaring hangt weer sterk af van hoe professioneel de ‘sellers’ op Amazon de levering, de retouren en hun klantenservice afhandelen. ‘En het begint met de presentatie van het product en de productpagina, die loopt op dit moment nog achter bij veel onervaren Nederlandse verkopers.’
Niet vriendelijk voor verkopers
Zal het zakendoen van de verkopers met Amazon ook aangenamer worden? Op lagere tarieven hoeven ze vast niet te rekenen. En de strakke eisen die de webgigant stelt aan zijn partners zullen ook blijven. ‘Amazon staat er niet bepaald om bekend dat ze reseller-vriendelijk zijn. Geloof me: de service richting ondernemers is beperkt, het is echt geen leuke klus om een samenwerking met Amazon op te zetten. Alles is zo ingericht dat de sellers het meeste werk moeten verzetten’, zegt Van Boekel.
Wat Amazon wel voorheeft op Bol, is zijn internationale bereik. Volgens Faict realiseerden Nederlandse aangesloten mkb-bedrijven in 2024 voor 1,1 miljard euro aan exportsales. Dat ‘window to the world’ geeft Amazon een unieke positie vergeleken met Nederlandse concurrenten.
Van Boekels indruk is dat de Amerikanen de afgelopen jaren de tijd hebben genomen om de Nederlandse markt in de vingers te krijgen. Nu het zover is, weten ze exact wat nodig is om door te pakken. ‘Ze weten: als we nu aan die knoppen gaan draaien, krijgen we de ideale structuur.’
