‘I wish I was a little bit taller, I wish I was a baller’, zong Skee-lo in 1995. Logisch. Als basketballer moet je lang zijn om in de buurt van dat netje te kunnen. Ongeveer zo lang als Ken Fontijn (42), de algemeen directeur van het modemerk dat in de naam naar die ‘baller’ verwijst. Tijdens een rondleiding over de burelen valt meteen op dat hij met zijn twee meter boven al zijn personeel uitsteekt.
BALR. is precies tien jaar geleden opgericht door de toen nog actieve profvoetballer Demy de Zeeuw en ondernemers Juul Manders en Ralph de Geus. Met als doel de lifestyle van voetballers naar de straat te brengen, positioneerden ze zich ergens tussen luxemerken als Kenzo en de fashiontak van bekende sportmerken.
Het werd een succes. De omzet steeg explosief en wereldwijd lieten topsporters, artiesten en influencers zich spotten met BALR.-shirts, -tassen en -trainingspakken.
Lees ook: Hoe BALR. met ‘bereikbaar exclusief’ op jacht gaat naar 100 miljoen omzet
Promotie via sociale media
Wat een bepalende rol heeft gespeeld in die snelle groei, zijn contentmarketing en sociale media. Manders had voor de start van BALR. namelijk het lifestyle en technologie-magazine Wannahaves gekocht dat hij een doorstart gaf als ‘social brand agency’.
Daarnaast begon hij met zijn zakelijk partners De Geus, De Zeeuw en Rogier Deelstra de online voetbal-community is 433. Deze telt op Instagram tegenwoordig 61 miljoen volgers. Als je daar je nieuwe collectie ‘dropt’, gaat het natuurlijk hard.
Aan Ken Fontijn, voormalig chief digital officer van MediaMarkt, de taak om het merk de volgende groeifase in te sturen. Dat doet hij met een vernieuwd team van jonge specialisten op gebied van product, marketing, sales en e-commerce. De eerste zes maanden na zijn aanstelling als directeur heeft hij gewijd aan het aannemen van nieuwe en afscheid nemen van oude medewerkers. ‘Get the right people on the bus.’
Terug naar de kern met BALR.
Waar BALR. begon als een van de eerste direct-to-consumer-merken, waaierde de focus in de loop der jaren uit naar traditionele verkoop via winkels. Daarvan waren de nadelen voor het bedrijf merkbaar toen corona het land op slot zette. ‘Dan ben je opeens niet meer dat flexibele direct-to-consumer-bedrijf dat zich kan aanpassen aan de omstandigheden’, zegt Fontijn, die daar graag terug wil naar hoe het begon. ‘Als dat de kern van je merk is, dan moet je dat koesteren.’
Fontijn raakte in gesprek met BALR. toen hij werkzaam was als zelfstandig adviseur op gebied van digital. Hij had een bewogen cv opgebouwd als de eerste chief digital officer bij MediaMarkt, general manager Benelux bij Zalando, de laatste director e-commerce bij V&D en manager van het eerste uur bij Coolblue.
Hoe blik je terug op je tijd bij Coolblue?
Ken Fontijn: ‘Ik ben de eerste die zal toegeven dat-ie geluk heeft gehad. Ik ben net op het juiste moment binnengekomen bij Coolblue, waar toen honderd mensen zaten. Ik kreeg volledige vrijheid en had het gevoel ergens onderdeel van te zijn. En we groeiden als kool. Die constante verandering, dat heeft me altijd aangesproken. Alleen had ik dat toen helemaal niet zo door.’
Wanneer kwam je daarachter?
‘Na mijn tijd bij MediaMarkt vroeg ik me af: wat vind ik het allerleukst om te doen? Ik ontdekte dat voor mij niet per se de grootte van de organisatie belangrijk is, maar de manier hoe mensen er samenwerken. Toen ik bij Zalando binnenkwam, werkten er al vijftienduizend mensen, maar dat voelde helemaal niet zo, het voelde als een startup. Dat is waar ik het beste in gedij. Een team van een mannetje of honderd, iets wat ik tof vind, zoals voetbal en fashion en werken met jonge mensen die ik kan helpen in hun ontwikkeling. Dan ben ik op mijn gelukkigst.’
Met deze jonge mensen is Fontijn van plan om BALR. inhoudelijk weer up to date te maken. ‘De kern van het merk – ‘luxe lifestyle op het snijvlak van voetbal en fashion’ – blijft hetzelfde en gaan we nog wel sterker uitdragen. Maar ik geloof ook in merken waarmee mensen zich kunnen identificeren. Dat is de afgelopen tien jaar erg veranderd, zeker op social media.’
Wat betekent dat voor BALR., een merk dat juist een lifestyle uitstraalt dat voor de massa onbereikbaar is?
‘Het plaatje van het prachtige model naast een privéjet op Ibiza is niet per se iets dat ik zelf ambieer of wat voor veel mensen haalbaar is. Maar als dat symbool kan staan voor mijn ambitie, zoals het halen van mijn schooldiploma of het rennen van een marathon, dan kan dat wel powerful zijn. Als je laat zien wat ervoor nodig is om daar te komen, kan iedereen zich erin herkennen.’
Hoe willen jullie dat zichtbaar maken?
‘Als je het merk als een biografie zou lezen, dan draagt het op dit moment alleen hoofdstuk tien uit. Het einde, af. Maar het laatste hoofdstuk in een biografie is nooit het leukste hoofdstuk om te lezen, het zijn juist die eerste negen die het leukste zijn. Hoe moeilijker het verhaal van de hoofdpersoon, hoe leuker.’
‘We moeten aan die toch wat platte communicatie uit het verleden, wat onwijs goed heeft gewerkt, iets toevoegen. Namelijk een verhaal over de struggle om daar te komen en te blijven. Mensen identificeren zich nu liever met het idee dat je de hardest worker in the room moet zijn om daar te komen. Wat betekent het nou om om zes uur ‘s ochtends in de gym te zitten? Dat is superherkenbaar.’
Hoe past BALR. in een tijd van crises, waarin weinig ruimte is voor materialisme?
‘Op het moment dat je je vanuit die struggle kunt identificeren met een merk, dan staat dit niet voor materialisme, maar dat een merk je kan inspireren om hard te werken, om aan de top te komen. Zeker met onze jonge, mannelijke doelgroep. Die zijn nu volgens mij ambitieuzer dan ooit tevoren. Het gaat er niet om dat je alleen maar mooie spullen wilt kopen, maar dat je ook ergens voor staat. Ik denk dat het belangrijk is we die switch gaan maken en dit aan onze storytelling moeten toevoegen.’
In hoeverre bemoeien de drie oprichters van BALR. zich daarmee?
‘Ik geloof echt heel erg sterk in teruggaan naar de kern van het merk. En wie snapt dat nou beter dan de oprichters? Demy de Zeeuw is nota bene zelf voetballer geweest en heeft een ongelooflijk groot gevoel voor stijl en fashion. En Juul Manders is een echte rasondernemer. De energie die er loskomt in discussies, geweldig. Ik kan zoveel van ze leren. Ze zitten er niet elke dag bovenop, maar tuurlijk maak ik daar gebruik van als wij dat nodig hebben.’
BALR. wil internationaal uitbreiden
Bij de volgende groeifase hoort ook internationale expansie. ‘We zeggen: overal waar mensen geld hebben om kleding te kopen en van voetbal houden, daar kunnen wij groeien. In ieder land waar wij tot nu toe naartoe zijn gegaan, blijkt dat te kunnen. Van Israël tot Zuid-Afrika, van Argentinië tot Duitsland, van Japan tot Italië. Als dat in Japan kan, waarom dan niet in Zuid-Korea? In ieder land dat aan die twee voorwaarden voldoen, kunnen wij succesvol zijn.’
Wat Fontijn van in zijn carrière heeft geleerd, is dat bij internationale groei lokale adaptatie onmisbaar is. ‘Zalando heeft voordat ik er werkte twee keer de Loden Leeuw gewonnen voor slechtste commercial. Ik hield eens een presentatie in een zaal met voor de helft Nederlandse en voor de helft Duitse studenten. Bij het tonen van die reclame zag ik de Duitsers gniffelen en de Nederlanders zich ergeren. Als organisatie moet je snappen wat het gevoel voor humor is in het land waar je wilt groeien.’
Lachende Zalando-ceo
Dat geldt ook voor de verwachtingen op het gebied van levering en retour. ‘Ik weet nog goed dat ik aan de ceo van Zalando vertelde dat je in Nederland op zondagavond om één minuut voor middernacht een wasmachine kunt bestellen, en dat-ie dan de volgende dag gratis bij je wordt geïnstalleerd. Hij moest heel hard lachen. Hij dacht dat ik een grapje maakte.’
Daarom werkt BALR. samen met lokale partners wereldwijd die de verschillende markten snappen. Die zoeken Fontijn en zijn collega’s ook op, om zelf wijzer te worden. Zo weten ze intussen dat de gemiddelde Japanse consument zeer hoge standaarden heeft op gebied van kwaliteit en het in Italië belangrijk is om in bepaalde winkels te liggen om het merk credibility te geven.
Voor WK voet aan de grond in de VS
Een concreet onderdeel van die internationale ambitie is de droom om voet aan de grond krijgen in de Verenigde Staten, waar voetbal steeds groter wordt. Dit is al eerder geprobeerd, maar werd door corona een halt toegeroepen. ‘Voordat het WK voetbal daar in 2026 van start gaat, willen we er een merk opgebouwd hebben.’
Als dat plan slaagt, is het cirkeltje rond. Amerika is immers het land waar de term ‘baller’ vandaan komt. De betekenis hiervan heeft met lichaamslengte – zoals Skee-lo veronderstelde – niet zoveel te maken. ‘Iemand die onderaan en met niets begon en nu de top heeft bereikt’, luidt de definitie volgens Urban Dictionary.
Laat dat nu net dicht in de buurt komen van de ‘struggelende’ marathonloper waar Fontijn het over heeft.
Lees ook: Greg Hoffman (ex-cmo Nike) deelt zijn tips voor een sterk merk: ‘Maak van je merk een mens’
