Het idee spreekt elke jonge ouder – en wie dat ooit is geweest – meteen aan: in de eerste jaren groeien de kleintjes zó hard uit hun kleren, dat er geen bijhouden aan is. Hoe handig is dat dan om een paar setjes toegestuurd te krijgen in de volgende maat?
Puck Middelkoop (39) startte haar bedrijf vanuit die klassieke drijfveer: frustratie. Ze had zelf haar eerste gekregen en stond versteld van de hoeveelheid kleertjes die ze moest aanschaffen. ‘Terwijl ik wel wat beters te doen had dan shoppen. Ik was in mijn kring zo’n beetje de eerste die kinderen kreeg, dus er kwamen nog geen zakken vol gedragen kleren mijn kant op.’
Hulaaloop abonnement op kinderkleding
Die eigen behoefte gaf de aanzet tot Hulaaloop, maar ook het feit dat het niet duurzaam is om een rompertje na een paar keer dragen weg te doen, terwijl alles bewaren in een appartement in Amsterdam-West ook geen doen was. In 2017 begon het: een abonnement op kinderkleding in de kleinste maten (tot en met 92), te bestellen vanaf drie setjes. Die wissel je zodra je kleine toe is aan een grotere maat of zodra het seizoen wisselt.
In die begintijd was de deeleconomie nog een hot topic. Middelkoop werd overstelpt met aandacht voor haar kinderkledingverhuur en na die vliegende start heeft ze Hulaaloop uitgebouwd, getweakt met de feedback van enthousiaste klanten en duurzame premium-merken gevonden die passen bij de verhuur. ‘Als je wilt dat een paar kinderen plezier kunnen hebben van dezelfde kleding, moet de kwaliteit erg goed zijn.’
Lees ook: BikeFlip is een abonnement op kinderfietsen
Circulaire business in de textielbranche
Nu heeft Middelkoop enorm veel geleerd over de textielbranche, over circulaire business en hoe complex het is om die twee te combineren. Hoeveel kleding Hulaaloop inmiddels verhuurt, wil ze niet kwijt, maar ze combineerde de afgelopen jaren het werken aan haar startup met klussen voor andere circulaire initiatieven en ook het coachen van startups.
‘Het gaat goed, ik heb bewezen dat er een markt voor is en heb de afgelopen jaren veel getest en geleerd over circulariteit. Belangrijker is dat er veel is veranderd sinds ik ben begonnen. De consument raakte gewend aan fenomenen als Swapfiets en Vinted, en circulariteit is nu een heel belangrijk onderwerp. Hergebruik, in mijn geval van kleding, is onderdeel van een systeemverandering die steeds meer bedrijven en consumenten nastreven. Ik merk dat wat ik doe, nu beter landt dan ooit.’
Samenwerking met Wehkamp en kleertjes.com
En in dat licht is het nieuws van deze week perfect getimed: Wehkamp Retail Group, onder meer via kleertjes.com een reus in kinderkleding, gaat samenwerken met Hulaaloop. Dat geeft Middelkoop toegang tot een schat aan merken, maar ook tot het logistieke apparaat en alle kennis van Wehkamp. Dat ziet op zijn beurt de samenwerking als een bijdrage aan een duurzaamheidsinitiatief, en bovendien kan het als grote speler leren van de ervaringen van een startup.
Voor de goede orde: Middelkoop is nooit hard op zoek geweest naar investeerders of crowdfunding, en ook deze samenwerking kwam min of meer toevallig tot stand. ‘Heel random. Ik had al eens gesproken met de marketingdirecteur, maar op een gegeven moment pitchte bij de Britse Dragons’ Den de UK-versie van Hulaaloop. De ceo van Wehkamp, Graham Harris, had dat gezien en riep: hebben we zoiets niet in Nederland? Toen was het contact gauw gelegd.’
Operatie Hulaaloop blijft gescheiden
De afgelopen tijd was Middelkoop regelmatig op het hoofdkantoor van Wehkamp in Zwolle te vinden, zegt ze. ‘We leren echt veel van elkaar, maar we houden de operatie wel gescheiden. Ik kan niet even inpluggen in hun gigantische processen, dat zou ook niet passen. Maar ze zijn heel flexibel en behulpzaam en ik heb nu het gevoel dat ik in een heel warm netwerk om me heen heb.’ Dat is nieuw, voor een ondernemer die haar startup in haar uppie draait.
Middelkoop kan dankzij de samenwerking Hulaaloop in 2024 laten groeien ‘op allerlei vlakken’. Ook als het gaat om het gebruik van data. ‘Ik heb een schat aan feedback van mijn klanten en hoe kleding zich houdt in de loop van de tijd. Dat is waardevolle input voor merken die kleding circulair willen ontwerpen.’
Kinderkleding afschrijven of upcyclen
Die klantfeedback leverde ook lessen op voor Middelkoops eigen business. ‘Een paar learnings? Dat het wel voorspelbaar is wanneer gebruikers overstappen op een grotere maat, maar niet wanneer het seizoen omslaat en ze ineens willen ruilen voor hele andere setjes. En ik heb ook ervaren hoe warm en behulpzaam een community van enthousiaste klanten werkt.’
Hoeveel komt kijken bij het zo ver mogelijk doorvoeren van hergebruik, daarover blijf je als circulair ondernemer leren, zegt Middelkoop. ‘Als iets na 3 of 5 kinderen niet meer verhuurbaar is, kun je kleding afschrijven maar ook upcyclen: ik heb getest met een sociaal atelier dat slabbetjes maakte uit de kleding. En mijn verpakking bijvoorbeeld, die betrek ik tegenwoordig van BOXO. Dat maakt zakken uit de big bags waarin melkpoeder eenmalig wordt verscheept. Alles komt neer op het zo goed mogelijk uitnutten van grondstoffen.’
Lees ook: Klimaatpositief worden als bedrijf? Dat is nog best een uitdaging
Product-market fit cruciaal
Over ondernemerschap leerde Middelkoop dat je nooit genoeg focus kunt hebben. ‘En dat de goede product-market fit echt cruciaal is. Als moeder van inmiddels drie kleintjes die veel ballen in de lucht moet houden, bevind ik me gelukkig midden in de doelgroep.’
Middelkoop blijft 100 procent eigenaar van haar bedrijf en Wehkamp investeert ook niet op een andere manier in Hulaaloop.
Maar dat hoeft ook niet: ‘Geld is één ding, maar daar ben ik niet het meest mee geholpen, dit gaat om iets veel groters. Deze samenwerking brengt me zoveel meer. Voor mij is dit echt een nieuwe stap. Een die ik ook hard nodig heb om mijn ambities te realiseren: een systeemverandering kost veel tijd en kun je niet alleen bewerkstelligen.’
