Veel Nederlanders kennen Wehkamp waarschijnlijk nog als postorderbedrijf. Met twee keer per jaar een papieren gids, waarin je vooral kleding, schoenen en beddengoed kon vinden. Een achterhaald beeld, zegt topman Graham Harris. ‘Wehkamp is een online department store met een eigen assortiment. Wij verkopen vooral Nederlandse producten en merken. Dat is wat onze klanten graag bij ons kopen. Daarin zijn we dus anders dan Zalando of Bol.com.’
Wehkamp heeft tegenwoordig een gelikte website, met behalve foto’s ook filmpjes en tips. ‘We willen mensen inspireren, ze moeten goed kunnen zien wat ze kopen. De fotografie moet perfect zijn, we werken zelfs met augmented reality’, vertelt Harris. ‘We hebben ook niet alles, we willen vooral relevant zijn. Toen de kinderen niet naar school konden, kwamen hun ouders bij ons voor speelgoed. En toen Nederland afgelopen zomer niet op vakantie kon, kochten ze massaal tuinstoelen, zwembaden en trampolines.’
Het koopgedrag van de Nederlandse consument is volgens hem voorgoed veranderd. ‘Dat ze online steeds meer kleding kopen, zagen we al langer. Maar tegenwoordig bestellen ze ook gewoon een bank. Inderdaad, zonder dat ze er ooit op hebben gezeten. We hebben begin dit jaar in vijf weken tijd voor één miljoen euro aan banken verkocht. Zo gek vind ik dat niet. Bedenk dat mensen ook auto’s online kopen, nieuwe en gebruikte. De veranderingen gaan echt heel snel.’
Stenen winkels
Zelf had de Brit 35 jaar ervaring in de ‘gewone’ retail toen hij twee jaar geleden naar Wehkamp kwam. Nu kan Harris zich niet meer voorstellen dat het bedrijf één of meer stenen winkels opent, zoals bijvoorbeeld concurrent Coolblue wel heeft gedaan. ‘We hebben wel naar zo’n multichannel-aanpak gekeken, maar als je ziet hoe snel het koopgedrag is veranderd, denken we niet dat dat nog veel toevoegt. We zijn een online warenhuis, daar zijn we heel goed in. Wij denken dat we onze energie beter in andere zaken kunnen steken.’
Als we voor een redelijk bedrag een merk kunnen kopen zijn we zeker geïnteresseerd
Een van die dingen is het uitbreiden van het aantal partnerships. Wehkamp verkoopt nu producten van onder andere Hema, BCC, Shoeby, LaDress en We Fashion. Het introduceerde vorig jaar ook samen met Miljuschka Witzenhausen een eigen merk. Miljuschka by Wehkamp startte met een jurkencollectie die de gelijknamige tv-kok en presentatrice ontworpen had. Het liep storm. Reden voor Wehkamp om de samenwerking dit jaar verder uit te breiden.
Harris sluit niet dat er nog meer merken bijkomen. In zijn geboorteland kochten onlineketens als Asos en Boohoo klantgegevens en merknamen op toen ketens als Topshop, Miss Selfridge en Debenhams door de coronacrisis omvielen. De Wehkamp-CEO volgt de ontwikkelingen op de voet. ‘We hebben het hier in Nederland al een beetje gezien toen de naam V&D werd gekocht, maar je kunt je voorstellen dat er meer winkels volgen. Als we voor een redelijk bedrag een merk kunnen kopen zijn we zeker geïnteresseerd.’
Lessen van corona
Wie bedenkt dat Wehkamp met zijn 1400 medewerkers twee jaar geleden nog een nettoverlies boekte begrijpt waarom Harris de nadruk legt op dat ‘redelijke’ bedrag. De ebitda (de winst voor rente en afschrijvingen) over 2018/2019 was overigens wel positief (18 miljoen euro) en verbeterde het jaar daarna verder, naar een ebitda van 24 miljoen euro. Cijfers over het boekjaar 2020/2021 geeft het bedrijf nog niet. Harris: ‘Onze omzet groeit al twee jaar en neemt nog steeds iedere maand toe. We maken winst. Sinds de kerst kun je zelfs zeggen dat we zeer winstgevend zijn.’
Kerst was ronduit een klapper voor Wehkamp. Omdat de meeste winkels vanwege de tweede coronagolf dicht moesten, bestelden veel Nederlanders hun feestkleding, cadeautjes en kerstbomen online. ‘Dat zagen we aankomen’, zegt Harris. ‘Wij hadden ons assortiment en onze logistiek daarop aangepast. Daardoor kon je bij ons zelfs op 23 december nog tot drie uur s’middags bestellen en er zeker van zijn dat je je spullen voor de kerst binnen had.’
Mensen gaan straks alleen nog naar de winkelstraat als het daar heel leuk is
De coronapandemie heeft Wehkamp geleerd razendsnel te schakelen. ‘We kijken de hele tijd naar het nieuws, we volgen de ontwikkelingen in andere landen. Daar passen we ons assortiment op aan. De drop in de verkoop van damesfashion in de eerste maanden van de pandemie was voor ons geen verrassing. Wij hebben dat opgevangen door meer spullen voor thuis aan te bieden. Kantoorspullen bijvoorbeeld, maar ook zwembaden toen mensen niet meer mochten vliegen. En dingen als potten en pannen, want iedereen ging ineens zelf uitgebreid koken.’
Wat er met de omzet gebeurt als de gewone winkels weer opengaan? ‘Zo’n goeie kerst als vorig jaar zullen we misschien niet meer hebben. Maar voor andere dingen gaan mensen straks echt niet meer de deur uit. Homewear bijvoorbeeld, dat kun je heel goed online aanschaffen. Net als handdoeken, beddengoed en kinderkleding. Zelf weet ik als vader van vier dat winkelen met jonge kinderen echt geen lolletje is.’ Zeker vrouwen hebben volgens Harris het gemak van online shoppen ontdekt. ‘Zij zijn toch de CEO of the house. De meesten gaan straks alleen nog naar de winkelstraat als het daar heel leuk is. Dat moet echt een attractie worden.’
Kosten besparen
Wehkamp let verder goed op de kosten. In het moderne distributiecentrum in Zwolle worden de pakketjes voor verzending klaargemaakt door slechts 28 mensen. Zij runnen de stations waar machines het ‘picken’ voor hun rekening nemen. Andere collega’s zijn verantwoordelijk voor onder-intake, distributie en retouren. Automatisering is in de snelle retailbusiness essentieel. ‘Als je dan ziet dan onze omzet tegelijkertijd groeit, begrijp je hoe het komt dat we weer winst maken’, zegt Harris. ‘Dat moest ook, dat was onze strategie. We hebben er echt veel nieuwe klanten bijgekregen.’
Ik zou het onterecht vinden als wij meer belasting moeten betalen
Hoeveel het er precies zijn, weet de topman niet. Trots: ’Een paar weken terug zaten we op een half miljoen mensen per dag op onze website. Ik vermoed dat het er inmiddels al weer meer zijn.’ Toch wil Wehkamp zich geen winnaar van de COVID-crisis noemen. ‘Daar zijn we te klein voor, dan denk ik toch eerder aan Ahold of Bol.com. Ik zou het onterecht vinden als wij meer belasting zouden moeten betalen, zoals door sommige partijen in hun verkiezingsprogramma is geopperd. We hebben om onze mensen te beschermen ook extra kosten moeten maken.’
Toekomstplannen
Wehkamp stak vorig jaar een helpende hand uit bij de merken waarmee het bedrijf samenwerkt. Het kocht bijvoorbeeld kleding op die vanwege de overheidsmaatregelen niet in de winkels kon worden verkocht. Het betaalde leveranciers sneller dan normaal en verlaagde in sommige gevallen ook de commissie die het anders in rekening brengt. Ook voor de komende maanden houdt Harris rekening met een verzoek om hulp. ‘De lentekleding moet nu al in de uitverkoop. Anders kunnen winkeliers de zomercollectie niet kwijt.’
Dit najaar staat de verhuizing naar een nieuw Wehkamp-hoofdkantoor op stapel. Het bedrijf blijft in Zwolle, maar het kantoor wordt de helft kleiner dan het vorige. Harris denkt, net als veel collega-ondernemers, dat lang niet alle 500 kantoormedewerkers straks weer iedere dag op kantoor te vinden zijn. En daarna? ‘We gaan door met bouwen. Ook aan ons eigen merk. We bestaan inmiddels 70 jaar. We kijken ook wel naar het buitenland. Niet zozeer naar Duitsland, want daar zitten grote spelers als Otto en Zalando. Maar België, om te beginnen in het Vlaamse deel, daar zien we zeker mogelijkheden.’
