Adverteren = uit; guerrillamarketing = in
Of het nu om het werven van klanten of personeel gaat – als groeiende organisatie moet je in je communicatie concurreren met gevestigde partijen. Die profileren zich zwaar in een poging hun concurrenten te overschreeuwen. Om tussen hen op te vallen zul je nà³g harder moeten schreeuwen – door een loodzware mediadruk bijvoorbeeld, of door een kostbare campagne. Maar als relatief kleine speler is dat een lastige opgave. Je hebt onvoldoende budget — en als je dat wél hebt, dan zijn er andere zaken waar je je budget beter aan uit zou kunnen geven. Er is een alternatief dat minstens zo goed werkt: guerrillamarketing.
Kenmerkend voor guerrilla’s is dat ze op onverwachte plaatsen opdoemen, dat ze afwijken van gebaande paden. Ze onderscheiden zich doordat ze hun fronten kiezen; ze verstaan de kunst van het verschijnen en verdwijnen als geen ander. Ze beheersen het spel met een minimum aan middelen. Guerrillamarketing werkt exact hetzelfde.
In vijf stappen naar een geslaagde guerrillacampagne:
1. wees creatiefHet doel van guerrillamarketing is om tegen minimale kosten op een snelle en effectieve manier een boodschap over te brengen aan een zo groot mogelijke doelgroep. Veel geld heb je niet nodig — creativiteit des te meer. Creativiteit daar waar het gaat om concept, om lokatie en om mediagebruik. Hoe leuker en/of uitdagender, hoe groter de kans dat de boodschap wordt verspreid, zowel door liefhebbers (bij internetfilmpjes bijvoorbeeld) als — en dan heb je de hoofdprijs te pakken — door de pers. En was creativiteit nou niet een van de redenen waarom je bent gaan ondernemen?
2. ken je doelgroepHet neerzetten van een effectieve guerrillacampagne is niet gemakkelijk. Welke stunt je ook bedenkt — je bent er maar even, en daarom is het belangrijk dat je boodschap zowel inhoudelijk als qua presentatie voldoende brutaal, interessant, duidelijk en concreet is om te blijven hangen. Dat vereist een zeer gedegen kennis van je doelgroep. Wie zijn ze, waar komen ze, waar liggen hun behoeften en hoe ver kun je in je communicatie met hen gaan? Maar ook: wat ga je ze over jouw product vertellen? En, inherent daaraan: is je product onderscheidend genoeg?
3. wijk af van de massaZorg dat je niet alleen communiceert dat je anders bent en op een andere manier communiceert — wees ook anders. Credits verdien je niet door te claimen dat je iets unieks doet, maar door het ook echt waar te maken. Bied iets wat bijzonder en onderscheidend is, iets wat je een reputatie oplevert. En als je product of organisatie niet of nauwelijks afwijkt, verbind er dan iets aan waardoor er een onderscheidend vermogen ontstaat. En wees overtuigd van het feit dat de wereld niet zonder jouw organisatie kan.
4. heb lef en zorg voor rumoerJe probeert toegang te krijgen tot de beste klanten, de beste mensen en de spannendste media. Dat vraagt om een gedurfde aanpak. Durf je visie op een vernieuwende manier uit te dragen – verschuil je niet achter bescheidenheid en middelmatigheid. Wees niet bang voor rumoer; niets geeft zoveel kansen om aan je reputatie te werken als een goede ruzie. Zo’n rijdend billboard voor de deur van je concurrent met de boodschap dat werken voor jouw organisatie niet slaapverwekkend is levert je een kwade concurrent op, maar ongetwijfeld ook een glimlachende potentiële nieuwe werknemer. Als groeier/challenger heb je veel meer te winnen – en minder te verliezen – bij een mediageniek conflict met een grote partij. Everyone loves the underdog!
5. Investeer in de relatie met de persAls je ergens in moet investeren, dan is het wel in je relatie met de pers. Dat kan in termen van geld — door die relatie uit te besteden aan een pr-bureau. Maar mijn ervaring leert dat een investering in contact met de pers — het zoeken en op een professionele manier onderhouden ervan – veel overtuigender en effectiever werkt. Onderzoek wat journalisten en redactie nodig hebben (net zoals je je verdiept in de wensen en behoeften van je klant) en speel daar met je berichtvorming op in! Humor en rumoer doen het altijd goed, maar ook met de resultaten van rondvragen en onderzoek kun je aardig scoren. Als jij als beddenfabrikant gefundeerd kunt stellen dat zoveel procent van de ondervraagden de liefde bedrijft in bed, en er, naast wat andere wetenswaardigheden, bij weet te vertellen welk deel van de mannen liever vrijt op een andere lokatie dan de slaapkamer (in mijn ervaring is het aandeel vrouwen groter, maar dat terzijde), kun je er vergif op innemen dat een dagblad of een editie NL er aandacht aan zal besteden. Journalisten kunnen jou – zeker als je met hen meedenkt – net zo hard nodig hebben als jij hen. (Overigens: het ligt natuurlijk voor de hand om vervolgens op de gekste plekken bedden neer te zetten met een of andere pakkende tekst gericht op naar spanning zoekend Nederland, of juist op naar comfort zoekend Nederland…).
Voorbeelden? Kijk op Acceleratinggrowth.nl
Thomas Benedict (InContext)
