In de offline wereld zal de naam niet eens veel oren doen spitsen: Yoast. Een klein stukje software dat websites helpt beter vindbaar te worden voor Google. Maar Yoast is een plug-in voor WordPress, het systeem waarop 40 procent van alle websites wereldwijd draait. En het werkt prima, dus de SEO-tool is huge, en zijn makers een autoriteit in de WordPress-community. Dat oprichter Joost de Valk (39) vorige week zijn bedrijf verkocht aan het Amerikaanse NewFold, is daarom ook groot nieuws – van een kleine onderneming uit Wijchen bij Nijmegen.
Grootste speler
Hoewel: klein? In iets meer dan tien jaar is Yoast uitgegroeid tot de grootste speler in zijn soort, en een bedrijf dat meer bijdraagt aan de doorontwikkeling van de open source-software van WordPress dan wie dan ook. Inmiddels heeft het 12 miljoen gebruikers. Genoeg voor een omzet die dit jaar richting 14 à 15 miljoen euro gaat en meer dan 140 werknemers. ‘In onze wereld was het echt een bom, hoor: een van de grootste plug-ins verkocht. Als dit een spelletje Monopoly was, waren wij de Kalverstraat’, zegt De Valk.
Hoe kwamen hij en zijn ceo Marieke van de Rakt (40, ook zijn echtgenote), tot de keuze om hun wereldbedrijf in zakformaat over te doen aan het reusachtige Newfold, een miljardenconglomeraat van domeinhosting en andere webbedrijven? MTSprout vroeg ze naar deze, plus een paar andere belangrijke ondernemerskeuzen die aan de exit voorafgingen.
Meteen maar de hamvraag: waarom verkopen jullie je bedrijf?
De Valk (V): ‘Een van de redenen is dat we in een markt zitten waar heel veel concurrenten worden opgekocht, want er is een flinke consolidatie aan de gang. Dan weet je dat je als gebootstrapte partij vroeg of laat in het nadeel bent tegenover bedrijven die meer geld hebben uit te geven. Uiteindelijk wist iedereen: dit moest een keer gebeuren.’
Van de Rakt (R): ‘Door corona zijn we ook aan het denken gezet. We hadden maar één maand waarin het qua omzet wat minder ging, maar je hebt toch 140 mensen in dienst en dat voelde heel heftig: zoveel mensen die voor hun inkomen van je afhankelijk zijn. Nu was het corona, maar wat als de dollarkoers een keer inzakt? Je wilt daarom kunnen terugvallen op een grotere basis. Bovendien: een grote partij als Newfold kan ons veel werk uit handen nemen: internationale juridische en financiële rompslomp, hr-dingen. Voor een relatief kleine partij is dat verhoudingsgewijs belachelijk veel werk. Dat doet Joost nu, maar daar vind jij toch geen flikker aan?’
V: ‘Laten we zeggen dat ze ons goed kunnen ondersteunen aan de achterkant, zodat wij ons op de productontwikkeling, marketing en onze bijdrage aan WordPress kunnen focussen.’
Maar jullie hadden ook kunnen kiezen voor private equity.
V: ‘We hebben toen we in februari op zoek gingen, zowel met financiële partijen als met strategische gepraat, zowel in Nederland als daarbuiten. Hét nadeel van private equity is wat ons betreft dat je moet groeien in omzet, en vaak ook nog hard.’
Sommige private equity-partijen moet je nog uitleggen wat open source is
‘Maar hoe gek het ook klinkt als je ziet hoe hard we zijn gegaan: we stuurden op impact, op de groei van het gebruik van onze plug-in, gratis of niet. Het zou heel gek zijn om die draai naar omzet als belangrijkste drijfveer te maken. En je hebt natuurlijk heel veel verschillende smaken in private equity, maar je hebt ertussen zitten die je nog moet uitleggen wat open source is. Die niet snappen dat we ons hier niet de hele dag druk maken of mensen onze code niet stelen.’
Een fan riep: ze hadden zich door WordPress zelf moeten laten overnemen!
R: ‘Dat zou een slechte keuze zijn geweest voor het hele ecosysteem rond WordPress. Yoast is de grootste bijdrager aan de open source-community, die hou je liever in de markt als extra, soms kritische partij.
V: ‘We hebben tien developers die fulltime aan WordPress werken. We delen ook veel kennis, doen aan sponsoring, aan trainingen.’
R: ‘Maar qua cultuur en bedrijfswaarden had het natuurlijk supergoed gepast. De mensen daar zijn hartstikke leuk.’
V: ‘Newfold is een enorm bedrijf, maar dat biedt juist als voordeel dat ze helemaal niet zo geïnteresseerd zijn in onze omzet. Het gaat ze om onze kennis, ons netwerk. Wij weten hoe de WordPress-wereld in elkaar zit, hoe je daar succesvol marketing bedrijft. We zitten er zó diep in, dat we zelfs invloed kunnen uitoefenen op hoe WordPress zich als product zal gaan ontwikkelen. Daar hebben ze voor hun andere dochterbedrijven veel aan. Al moet ik eerlijk bekennen: na deze twee weken hebben we daar nog geen concrete plannen voor.’
Maar je zelfstandigheid opgeven, betekent toch: minder grip op je bedrijf?
R: ‘Juist doordat het een enorme club is met achttien andere dochters, kunnen wij onze identiteit behouden. Wij blijven, alle mensen blijven waar ze zijn. Het hoofdkantoor blijft ook zéker in Wijchen.’
V: ‘Voor de komende jaren, dat hebben we vastgelegd in het contract. In deze business hoef je ook geen Amerikaans saleskantoor te hebben, dat snappen ze wel. We zullen internationaler worden – op dit moment hebben we iets van veertig mensen die buiten Nederland voor ons werken. Nu hybride werken de norm lijkt te worden, zouden we sowieso meer talent van ver buiten Wijchen gaan aantrekken.’
R: ‘En de gekheid van onze bedrijfscultuur willen we ook zoveel mogelijk bewaren. Al moet je natuurlijk niet de cultuur uit de tijd dat we met twintig man waren, koste wat kost willen vasthouden. Die barbecue bij ons in de tuin hebben we op een gegeven moment verplaatst naar de voetbalvereniging hier in de buurt. Zo zullen wel meer zaken veranderen, maar de core values en de missie, die wil je vasthouden.’
Hadden jullie de keuze om te vertrekken na de exit?
R: ‘Hebben we niets over vastgelegd, dus we kunnen weg als we dat willen. Maar dat willen we helemaal niet. We hebben de verantwoordelijkheid over zoveel mensen, maar vooral heel veel lol in het werk. En de drive om ons kindje goed neer te zetten. Nu dan met een nieuwe baas boven me, maar daarmee is de verhouding prima.’
We kunnen weg als we dat willen, maar dat willen we helemaal niet
V: ‘Er is ook geen earn-out die als een worst voor onze neus hangt als we maar lang genoeg blijven. Dat past ook bij het idee: het gaat Newfold ook niet om zo snel mogelijke omzetgroei.’
Dus het overnamebedrag wordt cash gestort op de bankrekening van oprichter Joost?
V: ‘We zijn in gemeenschap van goederen getrouwd, hè? Dus op onze bankrekening. Overigens hadden wij een belang van 75 procent, de rest hadden we overgedragen aan andere directieleden.’
R: ‘Maar het klopt wel: ik ben niet de medeoprichter. Het is Joosts idee, hij is ermee aan de slag gegaan met een eigen bedrijf. Maar wel: vanuit huis, lange tijd zonder collega’s. Dus ik ben vanaf het begin degene tegen wie hij aanpraatte en die meedacht over product-ideeën en de marketing.’
Nog zo’n keuze: als partner instappen in Yoast.
R: ‘We hadden destijds al drie kinderen – nu vier – dus ik hield mijn baan als docent lang aan. Maar net als Joost ben ik superambitieus, dus dat was vechten geworden over wiens carrière voorrang moest krijgen, wie naar het buitenland op reis zou kunnen, dat soort zaken. Ik heb toen besloten: if you can’t beat them, join them en ben binnen Yoast gaan werken. En heb hier mezelf verder ontwikkeld, de marketing opgezet, een cursusplatform. Ook inhoudelijk ben ik zo goed thuis in de WordPress-wereld dat ik veel spreek.’
En je schopte het in 2019 zelfs tot ceo.
R: ‘Joost wilde al langer dat ik ceo zou worden, maar ik had geen zin om in zijn schaduw te staan. Het is ook soms best ingewikkeld: je bent vrouw in een techbedrijf, en dan ook nog vrouw-van. Intern neemt iedereen me inmiddels serieus, maar in de buitenwereld moet ik af en toe nog steeds bewijzen dat ik heus wel dingen kan. Maar dat iets ingewikkeld is, betekent nog niet dat je het niet moet aangaan. Toen hij besloot aan de slag te gaan als cmo bij WordPress, was dat het ideale moment om de stap te maken. Zijn rol bij WordPress kwam niet uit de verf, maar toen hij een halfjaar later weer terugkeerde naar Yoast, hebben we het zo gelaten.’
Met weer keuzes als gevolg: over de rolverdeling tussen jullie beiden.
V: ‘Dat is eigenlijk vrij vanzelf gegroeid. Marieke is beter in bedrijfscultuur, het plannen van onder meer de groei en het projectmatig werken.’
R: ‘En als je vraagt: wie is de visionaire leider die weet waar het met het product naartoe moet, dan is dat duidelijk Joost. Hij heeft de visie op het product, ik ben goed in de boel bij elkaar houden. Misschien ook doordat ik meer interesse heb in mensen. Maar jij bent echt ook superlief hoor, Joost.’
Wat kunnen jullie andere ondernemers meegeven over keuzes?
V: ‘Dat je ze máákt is al heel belangrijk. En dat kunnen we heel snel. Als we langer over al die keuzes voor Yoast hadden gedaan, was het echt nooit zo’n succes geworden.’
We waren al super agile lang voordat ik van dat woord gehoord had
R: ‘We beginnen gewoon met iets. We waren al super agile lang voordat ik van dat woord gehoord had. Maar we zijn tegelijkertijd wel best risicomijdend. Ik hield toch in de begintijd mijn baan, voordat ik weloverwogen de overstap maakte.’
V: ‘Dat we op dit moment verkopen, past daar ook wel bij. We hadden kunnen wachten, al dan niet met private equity, en ons bedrijf verder uitbouwen om het maximaal haalbare eruit te halen qua prijs.’
Je hebt elkaar, maar zijn er nog andere mensen die je helpen bij existentiële stappen?
R: ‘Ha, we zijn superslecht in netwerken. We zitten hier in Wijchen, dat is voor veel mensen een uithoek, en dan hebben we ook nog vier jonge kinderen voor wie we zo vaak mogelijk thuis willen zijn. We staan vaker langs een voetbalveld dan op een borrel.’
V: ‘We spreken natuurlijk wel veel met andere ondernemers in de SEO-wereld, en hebben ook wel aan coaching of mentorschap gedaan, maar nooit lang.’
R: ‘Maar je moet dingen ook gewoon dóen. En ja, dan kun je achteraf vaststellen dat de groeipijn om van veertig naar honderd werknemers een stuk minder was geweest als we zorgvuldiger en op tijd hadden gezorgd voor de nieuwe managementlagen die daarbij horen. Maar nu zijn we klaar voor verdere groei, met een sterk en gemengd leiderschapsteam. Dat is wat mij betreft ook een pre van Newfold: dat heeft een heel vrouwelijk bestuur, dat werkt echt veel prettiger dan met een mannenbedrijf.’
Ik las dat Marieke als ceo de kamer van Joost kreeg: Darth Vader.
R: ‘Daar zit ik as we speak nog steeds, hoor.’
Dus jij, Joost, zit in..?
V: ‘In Prinses Leia, jazeker!’
